体育产品的未来是谁的
2009-07-13 14:22 体育

体育产品的未来是谁的

体育用品产业在中国的未来格局一定将由价值导向来决定,现在其市场潜力巨大,但尚未被挖掘,我认为存在大量的机会。现在在中国扩张非常迅猛的迪卡侬模式是价值导向的典型代表,我相信未来他会成为体育用品产业最主流的模式。

迪卡侬公司1976年成立于法国,创建初期就开创性地打出了运动用品超市的全新概念。为了真正成为运动用品超市,迪卡侬中心的1500名专业技术人员每年会推出 4000 款新产品,品类涵盖63种运动项目。迪卡侬将运动类型分为七种,针对每一种运动分别推出了相对应的品牌。比如,Quechua是山地运动用品品牌,Tribord是水上运动用品品牌,Kipsta是团队运动用品品牌等等。迪卡侬集团现在既是运动用品的设计师和生产商,更是极具规模的全系列运动品连锁商店。典型的迪卡侬商场的面积一般在2000 至10000平方米,消费者去迪卡侬购物的目标性极?强。

消费者一般分为四种类型。第一种是价格导向,这是纯价格驱动类型;第二种是价值导向,物有所值是满足这一导向的核心因素;第三种是生活方式导向;第四种是独特性导向,这一种主要是指奢侈品或设计师品牌。在这四种类型中,我认为在中国市场价值导向会是最核心的主流消费者。

过去20年来,美国消费者的消费倾向逐渐从价值导向走向生活方式导向,因此美国涌现了较多的新业态门店,它们满足了消费者日趋强烈的生活方式需求。但是现在这种消费方式正在发生改变,这根源于近两年的经济危机。美国市场的业态已经出现了从生活方式导向向价值导向回归的趋势。

在欧洲和美国像迪卡侬和Footlocker这样新的体育运动产品商业模式正变得日益火热。Footlocker是专业性的体育用品商店、迪卡侬是全价值链的集成商。他们都是典型的零售商品牌。零售商品牌的崛起是近20年来的一个显著特征,他们以消费者价值为导向,将体育用品变成不那么冲动的消费。取而代之的是用强有力的零售和终端,满足大众化需求的市场。它们的成长速度远远超过耐克和阿迪,在零售商品牌的体育市场里已经占了将近50%的份额,另一佐证是Footlocker在美国的销售量超过了耐克和阿迪。

迪卡侬的成长非常有意思。它本来是一家体育用品制造商的加盟商,采用新模式以后,基本上不用花大笔的市场费用,最重要的是努力增加对终端体验的投入。到迪卡侬购物时,可以打篮球、攀岩,玩滑板等等。它把市场费用节省下来变成了价格优势,加上这种极受消费者欢迎的店中体验,迪卡侬的影响力得以迅速扩张。迪卡侬模式的最大特点是物品价格便宜,物有所值。迪卡侬在同行业中已经位列欧洲首位和全球第二位。它在中国开了19家店也都非常成?功。

中国体育用品市场是由供给推动的,以耐克和阿迪为代表的生产商品牌模式在中国占主导地位,中国本土众品牌如李宁、安踏、特步等纷纷效仿。这些品牌属于生活方式导向的类型,它们用体育这种生活方式驱动品牌的情感诉求。因此,他们要大量赞助体育运动、用体育明星做代言、将自己和体育的品类比如篮球、足球紧紧相连。这两个品牌的价值是比较高的,成本和品牌的溢价关系会达到十倍以上的。从战略角度来讲,高投入和高产出是相辅相成的,这就意味着这些企业用于营销的费用会非常高。这一模式未来一定会走向溢价模式,加价率会比较高。

中国人对物有所值的要求是最高的。虽然在中国追求价格导向的人数比较大,但是从MKSY的研究结果来看,价值导向仍然是中国消费的主流。中国消费者还不是那么有钱,购买力也还没有特别高。从某种角度来看,中国的中产阶级消费者现在变得越来越成熟,他们因此越来越看重物有所值,迪卡侬恰恰抓住了这一点。

迪卡侬这种模式,立足于中国消费者的主流需求(这一主流将会变得越来越庞大),所以他的潜力是非常大的。我们能看到在上海、北京的迪卡侬店里,一到周末已经人满为患了。这就说明,消费者已经从最初的新鲜、适应进而转化成对它的喜爱了。

耐克还是主要针对15岁到35岁的冲动消费人群,它的毛利率会高于迪卡侬。但是迪卡侬依托大面积的单店所产生的规模效益,会平衡它的低利润。迪卡侬现在吸引的人群是全年龄段以家庭购物为主的。而且它的购物模式是目的性购物。与此相反,李宁和耐克基本上还是随机购物为主的,迪卡侬在终端就占据了领先优势。迪卡侬的目标是未来10年在中国开出500家店。按1家店1年平均1个亿的销售额计算,500家店就有500亿的规模,所以迪卡侬要快速扩张的话,未来是极具爆发力的。价值导向这个模式我认为目前还是蓝海,如果未来还有两三个进入者,就会变成主流,在体育用品市场的份额会从现在的不到10%跃升到超过30%。我判断,在中国迪卡侬模式未来会远远超过品牌商。

很多人认为,体育这个产业是高集中度高成长性的行业,对新进入者来讲是低吸引力的行业,但其实不是这样。从商业模式的几个维度来讲,还有空白的几个维度做的人还比较少。从体育用品产业现状来看,虽然生产商品牌模式占主要市场地位,但是未来价格会被抬高。而中国的价值导向需求还未被满足。所以,物有所值这个模式就是蓝海。但是它对竞争力的要求也是很高的。首先,全品类集成就意味着生产环节、物流环节的控制能力要很高,而且还要懂零售。迪卡侬的控制力在价值链上是最强的。它靠开店来产生影响力。耐克和阿迪的品牌拉动能力很强,但是迪卡侬的影响是渐强的,当你明白的时候它或许已经占领了市场。

(作者为经纬中国创始管理合伙人)

王根旺
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