分期乐三年间获得了五轮融资，这背后有着哪些鲜为人知的战略战策呢？
文|崔玲
分期乐创始人兼CEO肖文杰坐在电脑前，专注地盯着后台订单系统，这是他每天都必做的功课。突然电话响起，他从电话里确认了分期乐D轮融资系列的阶段性成果：首笔融资2.35亿美元，由华晟资本、共建创投（CoBuilder Partners）和一家国内大型保险机构领投。据了解，这是国内互联网消费金融领域创业公司获得的最大一笔投资。
肖文杰的脸上露出了笑容。
这是继微信支付总经理吴毅加入分期乐担任总裁后，又一个好消息。从2013年创立以来，分期乐独创了年轻人消费金融的模式。不到3年时间，分期乐飞速成长为国内估值最高的互联网消费金融创业公司。“分期”已经成为年轻人的一种生活方式，也是互联网金融创业的流行词。
分期乐最早起源于大学生分期购物，分期乐提供正品3C等商品，学生们先使用，再分期还款。现在，分期乐的业务范围已拓展到蓝领、白领等人群，成为面向更广泛人群的消费金融公司。
仅仅在一年前，市场上尚有数百家大学生分期服务商，如今，分期乐已经杀出重围，牢牢地占据了市场第一的位置。“每当我以为构建了一个较深的护城河时，实际上到后来我都觉得还不够。于是我每天都在危机感中。”分期乐创始人肖文杰说。
看似简单的商业模式，实际上更难构建护城河。创业两年多来，分期乐培育了市场又经历过类似“千团大战”一样的红海，每个阶段，分期乐构建的竞争壁垒都遥遥领先。
第一道护城河：创新的商业模式
校园分期的市场，最早就是肖文杰窥见的。
2013年，肖文杰还在腾讯负责校园招聘，他无意中发现，在大学校园内的的电子产品店里，店老板会向学生分期贩卖手机，卖家利用信用卡套现让学生赊购，然后再慢慢还钱。肖文杰在此嗅到了商机。他算了一笔账，假如一个学校每天有一个人通过分期的方式，买一件商品，广州这一个城市就有一百多所高校几百个校区，一个苹果手机的价格5000元，那么一天的销售额就是50万，一个月就是1500万，这个销售量哪怕放到电商当中，也非常可观。
在想清楚模式后，肖文杰就注册了所有关于分期乐的域名，打算放手一试。这时候，他把想法告诉了险峰长青管理合伙人李黎，她立即飞到深圳见了分期乐的初创团队，当天晚上，肖文杰获得了险峰长青的天使投资TS。
尽管是一个互联网背景的团队，但是在分期乐创立早期，团队就很坚决地采用地推的方式获取流量。2013年十一长假后，肖文杰开始在学校做推广，他设计了第一版传单，在广州大学城发放，一边发传单一边看后台数据。效果立刻显现，有学生从分期乐上下单买了一个三星S4，第二天由团队的产品总监亲自送货到门。第二单是iPad……
分期乐就这样开张了。肖文杰回忆说，这套地推流程也是慢慢摸索出来的，学生群体的特点就是，一个人可以带动一个班，相对集中。有一个学生认可了你的产品，他一个宿舍甚至一个班的人都会来买你的产品。在流量越来越贵的背景下，强大的地推能力给了分期乐巨大的势能。
据此，分期乐构建了一整套校园地推体系，从发传单、做配送、营销推广到校园经理，再到省负责人，每一个岗位的奖惩都是事无巨细。有一个有意思的细节是，有的学校阿姨每天早晨10点钟打扫卫生，分期乐发的传单都被阿姨扫走，分期乐就要求把每个宿舍作息时间，阿姨打扫卫生时间都记下来，以避免传单发送的失效。
如今，分期乐近3000人的团队，有一大半都是刚刚大学毕业，他们了解校园，知道学生的需求。
在巨大的市场机会下，肖文杰凭借对用户的精准把握，分期乐业务节节增长：其中一个表现就是交易额激增，第一个月20万，第二月40万，2014年之后，分期乐开始进驻其他城市，每月交易量可以达到2000-3000万。这时候，分期乐获得了经纬中国和险峰长青的A轮投资。
随着交易量的增长，公司的资金无法支撑每月激增的销售额。2014年初夏，肖文杰和乔迁跑了市场上几十家主流的P2P平台，每一家都不敢和这个初创公司对接资金端。“当时每天焦虑的事情就是如何解决资金端。”肖文杰回忆说。最终，肖文杰以个人全部财产抵押+无限连带责任的承诺，签署了一家P2P平台的合作，年化高达21%。业务稳定后，肖文杰下决心上了资金端——2014年底，分期乐推出了独立品牌桔子理财，这让分期乐的业务模式形成了完整的金融闭环。
▲ 分期乐的金融布局日渐完整
第二道护城河：巩固第一的市场份额
在市场上，分期乐一直很低调。肖文杰心里明白，分期乐的模式可复制性强，必须要有先发优势。
但是，分期乐获得资本市场青睐的消息还是引起了大量创业者的关注，一时间，竞争对手纷纷入局，2014年以来，“XX分期”的创业公司几乎有几百家。
这是被无数媒体援引的一个细节，2014年下半年的一天，险峰投资的陈科屹、经纬的张颖、贝塔斯曼的龙宇、DST的周受资（现小米CFO）、京东的常斌等投资人在深夜都被一个电话吵醒了，打电话的人正是肖文杰。
在电话里，肖文杰想和投资人尽快开一个电话会，他了解到，在分期乐的巨大压力下，竞争对手开始大幅降价，自己是否要跟进，如果跟进，意味着每个月也许会有将近2000万元的运营成本的亏损。如果不跟进，担心增长会慢下来。
肖文杰回忆起那段经历时表示，在征求投资人的意见时，自己在心里，实际上已经有了主意。
想扩大市场份额，竞争对手都选择了相同的打法——降价。而肖文杰也同样做出了降价的抉择，只是，他没有立刻跟上。
他用一个星期的时间观察对手降价后的表现，发现竞争对手的降价实际上并没有对分期乐造成太大的影响，增长照常，一切依旧。“这说明竞争对手的影响力太弱了。”肖文杰很自信。
这在一定程度上，降价的抉择也遭遇到了团队的阻力。原因很简单，对于较高毛利的舒适区，大家很难舍弃。肖文杰说服团队的理由也并不复杂：如果今天不降价，3-5个月内分期乐的业务数据可能不会下降，但对一个成熟的市场和一个可以长远健康发展的行业而言，行业份额非常重要，分期乐在创业早期，要尽早占据更大的市场份额。
降价的抉择和逻辑，肖文杰一个晚上就想明白了，他是带着答案去与投资人进行沟通的，希望自己能够得到股东层面的支持和理解。
在竞争对手降价一周之后，分期乐依然保持住了领先优势，这让肖文杰掌控了主动权。凌晨12点，分期乐掀起了的降价风暴，最重要的是，分期乐的降价幅度要比竞争对手的更大，“当时我们的订单一下子就翻倍了。”回忆起一年半以前的情景，肖文杰依然非常兴奋。
对于分期乐而言，降价只是创新商业模式的开始。降价只是战术，与之配套的还有一系列的战略，降价之后，如何建立起新的竞争力，肖文杰都已经有了透彻的思考。只是对手的价格战，加速了他推进新的商业模式的进度。
降价以后，肖文杰顺势推出了现金借款业务，数据快速增长，如今，已经变成了分期乐在3C数码品类之外重要的消费场景之一。更重要的是，在价格战结束后，肖文杰搭建了完整的护城河体系。
在产品方面，追求多元化。分期乐在自有渠道上推出多样化的金融理财产品，加强用户的黏性。资料显示，分期乐与玖富、有利网等理财端都建立了合作，并且和传统金融机构也开展了合作。稳定、低成本的资金来源是绝对的护城河。
与此同时，规模化风控审核体系。在订单急剧增加的情况下，如何高效处理订单是分期乐面临的问题之一。用系统来处理和审核订单是肖文杰一直以来的坚持，通过升级后台系统，从早期审核订单的十分钟，到如今的几分钟，提升了系统审批的效率，构成了分期乐铜墙铁壁的一部分。
更重要的是，肖文杰构建了更多的用户场景，不仅在供应链上得到了京东的支持，同时开放平台，卷入更多的年轻人来分期乐上做生意，将其声势继续作大。分期乐的逻辑是，要构建金融生态，需要足够的用户、足够的场景、足够的商家。
对于这一次抉择，肖文杰最大的收获在于，在真实的商战里，创业公司想要生存下去，一定要保持竞争力，最重要的因素则是，不要只站在KPI上去考虑利润，对于商业模式，应该有更长远的思考。
▲互联网金融公司业务模式比对
第三道护城河：面向更大的市场
经此一役，分期乐坐稳了大学生消费金融的头把交椅。但在肖文杰的构想中，这依然不够。
“我觉得分期乐一定要走出大学生这个人群，这是未来分期乐从十亿美元的公司，能够走入到百亿美元公司的关键点。”
2016年4月20日，分期乐宣布启动品牌升级战略，分期消费服务向白领人群开放。不过，现实的困境是，分期乐想要进入的白领、蓝领领域，竞争更为激烈。在这样的领域，专业的金融机构可以直接覆盖，对手更为强大。
“陪伴大学生成长”是分期乐做出这一抉择的逻辑之一。肖文杰认为，目前分期乐已经在校园市场取得了非常稳定的业绩，且优势在逐步扩大，而大的背景是，校园里投入的资源日趋饱和。
对于分期乐自身而言，经过两年的人才和技术储备，其体系日渐完善，这让肖文杰对于未来更具信心。
与当初做校园市场重视地推的方式有所不同的是，白领和蓝领市场的突进，肯定会有不一样的打法。“校园人群集中，有时候你突破下一个人，就等于可以带动一个班，但新的市场，人群可能会相对分散。”对此，肖文杰很清醒。
他坦陈，在进入蓝领和白领市场的路径中，他们也正在摸索的过程中，目前蓝领市场已经进入了高速增长的通道。白领市场的拓展也正逐步进入状态。最新的资料显示，2015年底，针对蓝领人群的子品牌“提钱乐”上线；2016年初，分期乐商城向白领人群开放；目前，来自白领和蓝领人群的销售额已突破10亿人民币。集团旗下相继成立的分期乐、桔子理财、提钱乐、鼎盛资产等公司，初步完成整个互联网消费金融生态的布局。
“战略在动态的调整中，大家应该会感觉到，每半年来看，分期乐都是一家不一样的公司，但是，分期乐是一家非常稳健的公司，他的每一次抉择，都非常的有章法，成系统。”
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