IPO财经公关“潜规则”
2011-07-01 14:31 财经公关 潜规则

IPO财经公关“潜规则”23

这是个很累的行业,类似于滚石头上山,必须一刻不停地付出,但是现在大家都是越走越远。但如果这个市场垮了,大家就都没饭吃了。

口述 / 某财经公关业内人士 采访整理 / 本刊记者 叶静

编者按: 夏天里的冷新闻。种种迹象表明,国内上市的路可能越来越不好走。今年6月,大盘创出年内新低,一级市场定价终于撑不住了,八菱科技成为A股首家中止发行公司。6月17日,美晨科技市盈率跌破20倍,是创业板开市以来最低发行市盈率。 越是这种市况,创始人越应该深入了解国内的IPO产业链,找到最能帮助你的合作伙伴,为上市保驾护航。在过去几年,IPO产业因为创业板的开闸,因为新股的大规模发行,因为极具中国特色的发审制度和社会环境,已经被异化,它能否在市场回潮时经受考验尚是未知之数,这也是身处IPO产业链的创业者必须予以重视的。 神经末梢往往最能反映生命有机体的状态,财经公关行业成为本刊“IPO产业链”系列报道的第一篇稿件。

在过去的十年中,财经公关行业抛弃了国际惯例,处处皆是“中国模式”,本性迷失,让人扼腕。

现在,八菱科技IPO因为询价机构不足猝死,对于国内的财经公关行业来说是一个警醒,或许也将成为行业的转折点。

该是时候反思了。

公关媒体还是引导投资人?

财经公关,又叫投资者关系顾问,主要帮助要上市或者已上市的公司维护其在投资者心目中的品牌和形象,进而帮助公司实现市值管理。

2000年前后,国内兴起了以金苹果等为代表的第一批财经公关公司,当时大家都是学国外和香港同行,做项目时精心准备定位会,收集各方信息,提炼公司卖点,有针对性地对引导投资者。但这几年,随着中国资本市场的发展,尤其是创业板开板以来,财经公关们都把重心放在媒体上,忽略了与机构投资者的沟通。

外资财经公关关注的是如何找到有钱的投资人并向其介绍企业的价值说服其投资,国内财关主要工作是媒体监管、媒体游说以及订房、订车、订酒店等。以媒体沟通为例,早些年,法定披露(中国证监会指定的媒体披露信息)占主流,其他媒体投放是补充。但最近这一年半,非法定已占大额,法定反成了补充。

发行方和财经公关对上市环节中的3个点非常关注,这是媒体沟通的重点。一个是过会,也就是预披露的节点,一个是发行询价的节点,一个是挂牌交易这个节点。以这三个节点来讲,第一个节点最重要,决定创始人能不能跃过龙门能不能上市这个节点很重要。第二个节点确定上市融资额,也很重要。第三个节点就是面子上的事。

财关做的是锦上添花的事,而不是逆转局势,遇到坏的公司时,再怎么公关也无济于事。如果不是坏公司,而是一些技术性瑕疵,则可以通过与投资者的沟通来弥补。

在超募金额逐渐走低、询价机构不足的情况下,与媒体的沟通日益成为次要的事,首要的是与机构的沟通,把股票发出去才是正道。事实上,机构更愿意相信自己的报告,媒体只是一个参考,除非出现像胜景山河、立立电子之类的事情。

通常机构有自己的评估方式,如用二级市场上的同类公司做比较,然后在一级市场打个折扣。外界舆论环境不会直接左右投资圈的看法。据说,一些客户已经在大幅压缩媒体费用,媒体的中心地位肯定会逐渐偏移,与机构的沟通能力逐渐显现。

没有卖不出去的东西,只有卖不出去的价格,这是一场博弈,卖方想卖得高、买方想买得低,这样就有一个讨价还价的空间。财关就是要尽可能采集多方信息,一方面企业有哪些优势需要传达给投资者,另一方面如果市场对这个行业有什么负面的消息,应该怎么向投资人解释。总之,就是针对性地对买方做引导工作。

另外一点,卖IPO的过程就是卖高管团队的过程,对管理层的包装很重要,创始人实业出身,对市场不太了解,缺乏跟机构投资者的沟通技巧。作为财经公关,在这些方面应该对其培训。

很遗憾,现在的财经公关在这两点上都弱化了,越看越像是一家旅行社。

变味的赚钱术

有人觉得财经公关就该挣财经公关的钱,无论是代理还是大包,怎么多挣钱怎么来,公司考核也与业绩直接挂钩。我不同意这样的观点,这会导致项目经理胡来,订的机票贵、酒店贵,做的背景板也是人家正常报价的好几倍。

最不耻的就是所谓大包,给客户报一个很高的预算,400万、500万,实际上只投100万、200万,剩下的不出事就全归自己,出了事就找删帖公司删帖,由于出事是个小概率事件,所以以丰补欠,最后还是很划算。

这使得一些财经公关单个项目利润赶上我们六七个项目的盈利。财关属于服务行业,服务行业就得靠品质说话,而不是挣快钱、挣猛钱。客户请你是为了少花钱多办事,以你的专业能力、业务渠道避免少走弯路,但收了顾问费后还不断算计客户,从商业道德上来讲不对。如果大家都是这种心态,财经公关市场总有一天要崩盘。挣惯了快钱、猛钱的财关公司还愿意花心思挣几万、十几万的慢钱吗?

事实上,财经公关的顾问费一直很低,主要靠第三方费用来获取空间,一些不错的财经公关公司会利用媒体大客户的优势,谈一个折扣价,类似于返点,这样最起码还叫做商业模式。

但在中国独特的市场环境下,财经公关行业始终没有找到一个正常的状态。浮躁的心态下,怎么挣钱怎么来。

早些年,企业不知道哪个委员上发审会审核公司,于是出现了卖名单的。财经公关派车守在证监会门口,谁抱材料出来就跟着谁,如果送材料的人去了国家发改委,那上会的肯定就是发改委的那个委员。这样的一份名单可以作价30万,并且可以重复卖两三次(因为一次上会好几家公司),这让真正做实事的人很郁闷,你好好干活,一个项目忙几个月赚的还没人家一份名单赚得多。

当时京城号称有几大牛人,能搞定发审委委员,就连贴了红标签的最后都能过会。所谓红标签就是发行部认为有重大风险不能上市的。这震惊了当时的发行部。做委员工作,7个委员备7份钱,但实际上只给四五个人钱,剩下的装自己口袋里,现金交易也没法查账。那时一个项目,牛人可能赚上百万。

现在委员都已经公示,这种情况好了很多,透明是最好的防腐剂。但有人的地方就有社会关系,只不过换了形式。我听说现在还有帮助搞定委员的牛人,现在不要你钱了,我帮你搞定委员,你给我100万股,我们签个协议你帮我代持,在你大股东名下或者小非名下给我划出来就行。虽然目前主流财关不做这种事,但有些财关公司还是可能成为这种关系利益方的下包方,比如为他们走账。但这事只是听说,谁能证实?

虽然牛人们已经成为历史,但各种生猛的财关还在不断出现。比如有家网络公司,原来利用其网络资源优势,从事网络删帖工作,这本无可厚非,但它后来却走偏了,借助水军、枪手等多种资源,采用白加黑的方式伤害客户,现在这家公司业务可谓繁荣昌盛。

还有家财经公关公司,在好几个区域市场,都是当地证监局或者上市公司协会(主管部门为证监局)的领导帮助开拓市场,你不觉得这很奇怪吗?

所以市场到底干净了还是更脏了,即便业内人士,也如同盲人摸象,很难知道全貌。这财经公关本是个很累的行业,类似于滚石头上山,必须一刻不停地付出,但是现在大家都是越走越远。但如果这个市场垮了,大家就都没饭吃了。皮之不存,毛将焉附?