一天卖出一万多个蛋糕,覆盖15城,周星驰、彭于晏都爱吃的蛋糕如何炼成?
2017-02-05 10:51 线上蛋糕 诺心

一天卖出一万多个蛋糕,覆盖15城,周星驰、彭于晏都爱吃的蛋糕如何炼成?

诺心创办于2011年,进入线上蛋糕市场比较早。

线上蛋糕正在日益变成一门好生意。彭于晏、Angelababy、胡歌的生日会,周星驰《美人鱼》的庆功宴,《芈月传》的开播发布会......都出现了同一道身影—诺心蛋糕。

诺心创办于2011年,进入线上蛋糕市场比较早。经过6年煎熬期,如今诺心已经覆盖了全国15座城市,每天约卖出一万多个蛋糕,均价为300元。易观国际2015年的数据显示,诺心是线上细分蛋糕市场中占有率最高的品牌。

令人好奇的是,诺心缘何获得众多明星的喜爱?在没有门店的情况下,线上蛋糕如何打开市场?

蛋糕事业难为

诺心创始人张岚的祖籍在福州,她自幼跟随父母到了香港。14岁时选择到美国读书,后考入芝加哥大学经济系。

她的人生有两次重要的跨界,且都源于同样的冲动:追随本心,发挥自己的想象力与创造力,把自己喜欢的东西带给大众。

她的第一次跨界是从金融圈进入广告行业。临近大学毕业,当同学大多选择去银行当白领时,张岚放弃了月薪五千美元的工作,选择回到香港,进入广告圈。

第二次跨界,是选择创办诺心,进入蛋糕领域。对于张岚选择进入蛋糕市场,她的朋友并不意外。跟张岚认识比较久的朋友都知道,从中学开始张岚就爱上了烘焙。后来在美国读书的时候,她周末喜欢在家里烘焙蛋糕,然后骑车送给朋友们试吃。

张岚创办诺心源于一次机缘巧合。2009年,张岚做了一款她最擅长的胡萝卜坚果蛋糕带到朋友的聚会上请大家品尝,受到在场朋友们的一致好评,包括在场的天使投资人。在场的朋友及投资人认可蛋糕的口感,也鼓励张岚可以把蛋糕当成事业来做。就这样,开始了诺心蛋糕的创业。

把蛋糕当成爱好容易,当成事业却难。

2011年,诺心正式上线。在这之前,诺心用了近1年的时间进行市场调研和产品研发,当时的团队仅有3个人,借用了投资人的影印室作为办公室。产品得到团队的认可之后,他们拿着产品到各大烘焙门店前做试吃调研,再根据用户的反馈做调整。

没有门店的诺心,靠的是口碑相传。张岚的理论是,买一个蛋糕其实不是一对一的交易,是一对九,甚至一对二十的消费。因为吃蛋糕的时候,不是一个人吃,是和朋友一起分享。如果大家都觉得这个蛋糕很好吃,下一次他还会再订给他的朋友,就变成了一乘九、乘以二十的口碑相传。因此,产品好就变得尤为重要。

诺心一开始就成立了企业大客户部门,开始通过写字楼拜访、邀约,等方式,得到了第一波用户,进而再通过用户的口碑传播,用户群就逐步扩大了。

在拓展用户方面,诺心还尝试着运用线下媒体做了一些精准广告投放。张岚觉得对于上班族而言,分众广告的客群非常精准。诺心结合线上和线下,令品牌知名度更大地提升,而蛋糕和知名人士的一起出现也提高了曝光度,是诺心蛋糕区别于其他线上蛋糕品牌的一大优势。它追求着公众人物的高曝光度,也提升了产品的知名度。

品控是重中之重

诺心的质变出现在2014年。那时,诺心刚刚在华东获得了用户的认可,也有了一定的知名度。诺心因此制定了全国覆盖的战略,开始全国范围的跑马圈地。目前,诺心在华北、华南、华东、华西都建立了中央工厂。华东在上海,华北在北京,华西是成都,华南在深圳。

诺心销量最佳的产品是雪域芝士系列。雪域系列有5个产品,这一系列产品是诺心一直以来销量最好的产品。张岚告诉i黑马,全国范围内雪域系列产品单日的平均销量在八千多个。

当i黑马问及,要想在线上蛋糕市场站住脚跟,最重要是什么?张岚毫不犹豫的给出了答案:“产品”。

2013年,张岚请来自己的老友,位于巴黎四季酒店米其林三星餐厅LeCinq总厨克里斯汀·史奎尔,作为诺心驻巴黎的产品研发总监。张岚看中了克里斯汀·史奎尔的细致严谨、出色的食品掌控能力,在料理创意、食材挑选、制作手法、料理展示等各个方面都有自己独特的想法。克里斯汀·史奎尔每年会来几次上海,和研发团队一起制作产品,以及培训国外新原料。

张岚也将自己对生活的理解注入到了蛋糕之中,生活是她灵感的来源。2015年圣诞节张岚在和朋友小聚时,一个朋友说,“快点开点音乐,我们要切蛋糕了”。这启发了张岚,“对啊!蛋糕加上音乐怎么样?”所以,诺心的圣诞音乐蛋糕应运而生。

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图为诺心创始人张岚

众所周知,食品行业事无巨细,是苦活累活。张岚却乐在其中,“我从事的是一份很幸福的行业,因为每天帮用户制造很多的欢笑和时刻。”

张岚知足的是诺心和用户分享他们生命中每一个特别的时刻。她举了这样两个例子,一个是情人节一个男生用诺心蛋糕在演唱会上面求婚成功了,另一个是女生送了她暗恋的男生一块诺心蛋糕,虽然最终两个人没能在一起,但是女生说通过诺心蛋糕能见到男孩,也是个很难忘的一个经历。

将线下搬到线上

2011年,诺心上线之初,张岚也曾在上海的南京东路和南京西路各开了一家线下店,同时筹备线上。她的逻辑是,线下店不仅可以为品牌带来更多露出的机会,还可以配合大客户团队在进行商务销售时,让企业用户对诺心更有信心。

但在线下蛋糕店的运营过程中,张岚发现,用户从门店到家的路途中,本是冷藏产品的蛋糕会脱冷、奶油融化,原材料也会有一定地牺牲。此外,门店租金成本日益升高。她心想,为何不将为何不将这些成本放在线上,让用户体验变得更好呢?

一年后,她毅然关掉了两家线下店,将全部精力投入到线上。

诺心投入上百万美元,分别在上海、北京、成都、深圳建立了一套中央工厂和自建冷链物流配送体系,从产品生产到送到用户手上,只需要5-8个小时。

为了保证产品品质,诺心除了保证生产环境达标,还抛弃了厂长直接管理品控人员的制度,而是采用平行汇报的方式。也就是说,品控人员可以直接向张岚汇报,从而监控生产操作及提出建议。

这样一来,张岚则需要同时管理厂长和品控人员,在管理层面做得非常重,但是能保证品控人员的声音确保能够到达领导,能更好地保证产品的品质。

对于一个线上蛋糕品牌来说,品质好是必要的,却面临着另一个难题:在没有店面支撑的情况下,如何让用户对品牌有认知?没有门店,是否失去了一个绝佳的品牌推广机会?

张岚并不否认门店有着不错的推广效果,同时不想神话它。门店即是一个门面,具有品牌曝光作用,但也不能忽略了产品、用户体验及营销的重要性。

当i黑马问及,诺心在未来是否也有开店计划。张岚十分肯定,但是并没有一个具体的时间表。在她看来,当诺心发展到了一定的阶段,门店会有放大的效果。同时,“我觉得应该先把线上用户抓准了,把用户体验做好了,把产品做好了,最终需要一个门店作为落地去承载所有,让用户来到门店里边,能感受到更多品牌文化及内容。”

因此,25-35岁女性白领是诺心的重点争取对象。在这些人的观念中,更加需要不是一个展示面,而是好的产品、品牌故事,以及用户体验。

“食品是个长期仗”

诺心并不是最早在线上卖蛋糕的玩家。2011年诺心上线时,市场上同类品牌虽不多,但是21cake早已运营了7年。

谈及和21cake的差异,张岚认为用户不同,风格差异也很大。“21cake就像一个男装的西装品牌,稳重、经典、朴素。诺心更像是一个法国的女装品牌,优雅、随心、从容和时尚。”张岚对i黑马说道。

经过几年的发展,消费者对于线上蛋糕的接受度更高了,线上蛋糕品牌也随之增多。据张岚估算,现在市场上大大小小的玩家有几百家之多。

“食品是打得一个长期仗,是跟用户的长期约定及承诺,绝不是一个投机的行业,经营食品需要更大的决心,及更长远的打算。”张岚对i黑马说道。

常皓靖
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