商业产品经理入门——10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式
2017-02-18 10:51 广告产品

商业产品经理入门——10分钟了解在线广告的逻辑和常见模式

广告产品,对于广大产品同学而言,是个既熟悉又陌生的领域。

本文由三节课(微信 ID:sanjieke)授权i黑马发布。

广告产品,对于广大产品同学而言,是个既熟悉又陌生的领域。

熟悉是因为我们每天都能接触到。比如你在使用百度搜索时所看到的广告:

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比如你在应用商店下载应用时,所看到的首页的应用:

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陌生是因为很多人不了解广告产品——这个互联网最主要的商业产品——背后的逻辑,他主要的参与者都有谁,他们在其中扮演的角色又是什么?特别是近几年,产品经理作为一个热门的职业发展方向之后,有越来越多的文章以及书籍告诉我们如何成为一名产品经理,我们能从网上学习到如何去画原型,如何去挖掘客户的需求,如何让交互变得更为流畅。

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那么在基础的产品技能之上,如何才能在产品的商业化之路上往前走呢?一个互联网产品要真正能够在复杂的环境中存活下去,商业化是必要的,而广告以及泛广告形式的商业化,已经成为了多数产品的选择。

在2016年Q3季度各大互联网公司的收入构成中,广告收入已经占据了一个不可或缺的位置,甚至是公司的收入核心。

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数据来源于以上各公司2016年的Q3季度财报

一、广告产品参与角色的演进

一个产品,参与方可能不止一个。比如电商类的产品,就有出售商品的卖家和购买商品的买家;一个问答类的产品,就有提问者和回答者以及获取信息的人。那么对于一个广告产品,它参与的角色都有哪些呢?而在广告产品中,主要的收费模式又有哪些呢?

1. 广告主、媒体、受众

在广告的最初期,角色比较简单,只有广告主、媒体和受众

广告主,就是想要给自己的产品或者服务做广告的人,我们身边使用的任何一个商品,都有生产商。理论上每一个商品或者服务背后的公司或个人都有可能是广告主,因为他们有推广自己商品或服务的需求;

媒体,就是可以提供广告位的载体,负责展示广告主的广告。传统的媒体有户外广告公司、杂志、报纸,而在互联网的环境中,则换成了网站、APP等;

受众,就是看到广告的人,是他们在“消费”广告。

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2. 广告代理商

广告行业主要对接的两个主体是广告主和媒体。既然有参与活动的双方,就必然会产生一些专门促成交易的人。这些人的本质,就是中介,他们成为了广告代理商。和房产市场一样,有买房的人,有卖房的人,也就自然会产生房产中介。

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3. ADN

一个广告主或者代理商要投放广告,一般都会选择大型的媒体进行投放。但是互联网上的媒体数不胜数,除了我们耳熟能详的大媒体之外,还存在着大量的中小媒体,而一些中小媒体的受众是非常优质的,比如地方上的新闻网等。

我们在互联网中的行为被不断的碎片化,受众除了会访问大型的媒体之外,也会在自己感兴趣或者相关的中小媒体上花费自己的时间。而广告主要想自己的信息触达更多的受众,往往要和大量的媒体进行谈判,不仅效率低,也增加了广告触达的难度。

此时,产生了ADN(Ad Network,广告网络),ADN的作用就是联合众多的中小媒体,统一和广告主进行谈判,相当于是媒体的中介。这样一来,不仅节省了广告主的时间,也使得中小媒体能够联合起来,有更多谈判的条件。ADN进行广告定价,广告主把广告需求给ADN,ADN再发布到合适的媒体中,ADN在其中赚取一部分费用。322066311553665181

4. ADX

对于ADN而言,一方面,它需要获得更多广告主的认可;另一方面,它需要更多的媒体加入。但是对于媒体而言,定价权不在自己手中,而一些ADN做大之后,媒体得不到自己想要的收入,同时市场上也出现了很多ADN,质量以及能给到的媒体的价格都良莠不齐,选择加入哪个ADN变成了一件难以确定的事情。

由此,则又发展出来了一个平台,这就是ADX(Ad Exchange,广告交易平台),类似于股票交易市场,AND以及一些媒体把自己的“股票”(也就是广告位)登记在ADX平台上,由购买“股票”的广告主或者代理商自主选择购买。

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5. DSP

一开始,ADX上的广告位不是实时的。随着技术的发展,ADX上的广告位交易也基本上能够在很短的时间内完成交易。由此,对于每个广告位价格的选择则成为了一大难题。就和股票交易市场一样,不是每个人都是专业的交易员。在使用ADX的过程中,不仅界面操作复杂,而且需要挨个去找自己想要的广告位,是一件费时费力的事情。

那么由此,DSP平台(Demand Side Platform,即需求方平台)则开始发展起来。DSP平台对接了主流的ADX,并且把广告位的具体概念,改变成了受众的人群。也就是说,我要的不是这个广告位,是目标受众。DSP平台提供多样的人群标签,而能够触达这些目标受众的广告位则由DSP来负责挑选。

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6. DMP

在DSP不断通过技术手段去优化自己的人群标签的时候,我们发现,并不是所有的人群都可区分开来,有一些人群的数据在DSP平台上无法拿到,因此,又出现了专门提供数据的DMP平台(Data Management Platform,数据管理平台),他们通过专业的数据收集的方式,收集各式各样的人群数据,并且分类处理,并提供给各个DSP,供其平台使用。50271922566921126

7. SSP

同样,既然有针对广告主的平台,那么是不是就应该有为媒体以及ADN提供专业服务的平台?SSP就是这样的一个平台。SSP帮各个供应方提供统一的界面以及通用流程,来管理自己的广告位,同时一方面又对接DSP平台或者ADX。

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8. 中国程序化广告技术生态图

所有这些角色互相发生连接,互相演化,便形成了如下的生态图:

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图片来源于RTBchina

二、主流收费模式的演进

其实互联网上的广告,也是由线下发展而来的。广告,简单而言,就是通过一定的形式,向公众传达的信息。

1. CPT(cost per time)

在报纸或者杂志上,我们可以明显看到会有一个一个的广告。在互联网广告的初期,大家把网站理解为和报纸一样,卖的是展示位置。想要投放广告的广告主,把钱给媒体,媒体则通过自身的流量,传达给用户。

这也就是最开始的CPT模式(Cost per time),按时长计费是包时段投放广告的一种形式,广告主选择广告位和投放时间,费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告,网站主决定每一个广告位的价格,广告主自行选择购买时间段,目前可按周或按天购买,成交价就是网站主标定的价格。在CPT模式下,大家看到的广告的内容都是一样的

2. CPM(cost per mille)

随着互联网的发展,广告主的要求更深入一步,想要针对特定的人群投放广告,而媒体则希望进一步提升自己的收益,这个时候就产生了对互联网广告技术上的要求,希望能够把人群进行区分。比如最基础的把人群进行地域的区分,进而演化成了按照展示向广告主收费的CPM(Cost per mille,千人展示成本)模式,我只要向特定的人展示了部分次数之后,就收费。在CPM的模式下,把受众按照不同的条件分为了不同的种类,大家看到的广告,是不一样的

3. CPC(cost per click)

在互联网环境下,除了一些知名的流量大户之外,还存在着大量的中小媒体,他们流量变现的需求同时也催生了广告网络ADN(Ad Network,广告网络,统一运营广告位),广告网络把中小媒体的广告位集中售卖,按照之前人群分类,或者关键词等联系信息卖给广告主。

而此时,衍生出了CPC(Cost Per Click,广告每次点击的费用)模式,对于广告主而言,因为是集中售卖,广告主并不知道自己的广告的具体位置,广告位置对广告展示影响巨大,而如果是按点击计算的话,其实只要保证点击,问题就解决了;对于ADN而言,则可以充分的利用中小媒体量的优势,把CPC估计模型做好,并且给出一个合理的报价;对于媒体而言,中小媒体则有一个良好的变现的方式

4. CPS&CPA(cost per sale&cost per action)

一些强势的的广告主,以及一些按照最终效果来衡量效果的广告渐渐衍生出了CPS和CPA的计费方式。最为典型的,比如一些游戏APP,他们的最终目标就是要用户注册APP,甚至是试玩几分钟。而电商类则以淘宝客最为典型,每卖出一件商品,淘宝客将会从中获得自己的一份利益。

三、总结

我们已经了解了一个广告行业中的各个参与者,各个玩家,了解了互联网广告中的各个收费模式。当然,这只是互联网广告行业中知识的冰山一角。如果对这方面感兴趣,也可以看一下《计算广告》这本书,这本书深入浅出地把广告的各种知识说的清晰且全面。

注:相关名词解释

ROI:return on investment,投入产出比

EDM:email direct marketing ,电子邮件营销

GD:guaranteed delivery,担保式投送

CPM:cost per mille,按千次展示付费

GSP:generalized second price,广义第二高价

ADN:ad network,广告网络

CPC:cost per click,按点击付费

RPM:revenue per mille,千次展示收费

TD:trading desk,交易终端

ADX:ad exchange,广告交易平台

DSP:demand side platform,需求方平台

RTB:real-time-bidding,实时竞价(程序化交易)

PMP:private market place,私有交易市场

eCPM:expected cost per mille,千次展示期望收入

CTR:click through rate,点击率

CVR:conversion rate,转化率

CPS:cost per sale,按销售订单结算

CPA:cost per action,按转化结算

CPT:cost per time,按独占时间结算

DMP:date management platform,数据管理平台

NFP:north foot print,北区广告平均条数

ASN:average show number 广告平均条数

MRP:market reserve price,市场保留价

SSP:supply side platform 供给方平台

DE:data exchange,数据交易平台

到此,这篇文章就结束了,不知道你是否喜欢?如果你还想看到更多关于商业产品的系列解读,也欢迎通过留言评论告诉我,我会考虑继续围绕着“商业产品”这个领域来做一些系列性的普及和解读。:)

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