无印良品在中国很火,但请不要神化它
2017-02-23 19:42 无印良品

无印良品在中国很火,但请不要神化它

节制、让步以及超然的理性,从而形成‘这就行’,这就是无印良品的愿景。

我最早对无印良品的产品产生深刻印象是它的电饭煲,盖子上有一个嵌入的搁勺架,一个小小的设计解决了一个大大的痛点。

从此,我开始关注和研究无印良品。它是一个富二代和几个创意人打造出的品牌。这个富二代是西武百货的社长堤清二。78年日本经历了二次石油危机后,通货膨胀,老百姓的钱袋子捂得更紧了。当时,包括西武百货在内的各大商超都在争相开发物廉价美的自主品牌产品。

timg (4)

西武百货社长、无印良品创始人 堤清二

堤清二不是动作最快的,但他做了一件很文艺的事,就是找来了一帮创意人来做品牌,这个小团队的leader是日本知名的平面设计师田中一光(艺术总监),创始成员还有小池一子(文案创意)、杉本贵志(建筑设计师)、麴谷宏(平面设计师)和天野胜(服装设计师),另外大家比较熟悉的原研哉是02年田中一光去世后接任艺术总监的,他也是优秀的平面设计师,另外还有后来为无印良品设计了壁挂式CD机的产品设计师深泽直人。

640.webp

左图为田中一光,右图为原研哉

堤清二大胆地启用了一支广告人和设计师的团队,从品牌的名字开始就深深地注入了感性和文化的基因,架构了一个伟大的品牌世界观,时至今日依然充满生命力,足以载入品牌的史册。

“节制、让步以及超然的理性,从而形成‘这就行’,这就是无印良品的愿景”(原研哉)。

这种价值观通过统一的平面视觉、简洁的产品外观和店铺空间设计不断被输出和强化。从无印良品发布的第一张海报开始,到著名的地平线系列,无印良品的视觉表达始终没有越界,当我们把它三十年来制作的海报并排放在一起的时候,没有一张是不协调的,这种自我约束很了不起。

640.webp (1)

第一张海报

640.webp (2)

爱无华饰

640.webp (3)

整条鲑鱼

640.webp (4)

640.webp (6)

地平线系列(2003)

在品牌理念输出的层面,无印良品无疑是卓越的,它的理念经受住了时间的考验,被证明有持久的生命力。而它的视觉表达不夸张地说,一直被模仿,从未被超越,可与苹果并驾齐驱。但无印良品为什么没有在商业上达到苹果的高度,规模只有优衣库的六分之一?我想还是要回归到买卖的核心上来,那就是产品。

04年,无印良品还没有进入大陆,我专门跑到它在香港的旗舰店,去的时候是带着朝圣的心态的,仔细看了店里所有的产品之后,我有一点失望,一些产品做工粗糙,边缘甚至有毛刺。

无印良品曾经有很多好的产品创意,比如电饭煲(2002)、壁挂式CD机(2004)、直角袜(2006)、可标记雨伞(2006)。

640.webp (8)

640.webp (10)

640.webp (9)

但你发现了吗?这些堪称经典的创意都是十几年前的,近十年无印良品几乎没有什么让人印象深刻的产品。壁挂式CD机在当时确实是一个很有创意的产品,但是当CD被MP3取代后,无印良品并没有跟随用户的使用习惯变化,推出相应的产品,依然在店里的醒目位置摆放着十几年前的产品,即便很少人再听CD了。

2005年,无印良品进入中国,2012年后开始快速增长,截至2016年底已有202家店铺。

640.webp (11)

因为定价和购买力的差异,在日本主要面向主妇的平价的无印良品到了中国,摇身一变成了面向中产阶级的轻奢品牌。强大的理念加上跨国品牌的标签是否足以支撑起它在中国的轻奢定位呢?我觉得是不够的,因为说到底产品本身不足以支撑它的定位,无论是从创意还是从完成度上来考量,无印良品的产品都达不到轻奢的标准,倒是养活了不少淘宝上卖无印良品同款、价格只有一半甚至三分之一的卖家。

数据也体现了用户的选择,无印良品的同店销售增长迟缓,也就是说它的规模增长全靠开店来拉动。2016年6月,无印良品第五次降价,但并未带来增长,Q3同店销售增幅跌至0.8%。

无印良品是我非常尊重的品牌,我12年创立大朴,对它的学习与借鉴之处非常多。它的成功有其时代必然性,它在品牌理念和视觉传达上的高度是其他品牌望其项背的,但走近看它的产品,会发现外观是简洁统一的,但完成度并不高,曾经有过很恰到好处的创意,但现在几乎看不到巧心的设计,与理念有者明显的差距。如果苹果不能持续创造令人惊叹的好产品,那么它的极致精神和极简设计也就无处承载,失去了份量。

走过这四年多,我越发坚定好产品是核心竞争力,中国消费者的眼光只会越来越好,只靠讲故事是走不远的,要用好产品来说话。

王治全
文章评价
匿名用户
发布