创业公司产品好就不需要PR?呵呵
2017-02-28 16:29 PR

创业公司产品好就不需要PR?呵呵

“产品好就行,要PR干什么?”我不只一次听见这样的说法。其实,“唯产品论”、“酒香不怕巷子深”是缺乏基本商业常识的表现。

我的工作与创投有关,因此与大量的创业者打过交道,在这个过程中,我发现绝大多数的创业者,对于PR的理解存在误区。有的人过分夸大PR的作用,认为它可以让产品一夜之间引爆市场;有的人则觉得PR是无用的,产品好的公司根本不需要,这两种观点都是极端的。那么,PR的本质到底是什么?PR对创业者有什么实际意义?如何通过PR来低成本获得影响力?结合我的工作经历,给大家谈一谈。

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产品好就不用PR了?

“产品好就行,要PR干什么?”我不只一次听见这样的说法。其实,“唯产品论”、“酒香不怕巷子深”是缺乏基本商业常识的表现。

道理很简单,苹果的产品好,但每次发布会,乔布斯都会提前两周把场地租下来,反复训练演讲、斟酌话术;阿里创业初期,马云频繁参加各种节目,好多人都是先知道有个长得像外星人的企业家,才知道淘宝的。

把产品做好,只是商业系统的一个环节,你首先要让大家知晓你的产品,并且认为你的产品真的好,他才会愿意尝试,而这也正是PR的作用之一。著名风投机构GRP Partners的合伙人Mark Suster曾总结过PR的重要性,我结合中国公司的情况做了一些调整,简单说说:

1.融资造势

很多创业者选择群发BP,但一般都会石沉大海。相反,当投资人在某篇报道上读到你,或者听身边某人提到过你,他主动约谈你的几率就上升了,这种连接显然是更有效的。如果你的PR做的专业,那么投资人对你项目本身的了解程度和好感度也随之上升,从而增加了融资成功的几率。事实上,创业者通过媒体报道被投资人邀约最后得到TS的例子,非常非常多。

2.获取用户

通过曝光,吸引用户使用你的产品,这也是PR非常明显的好处。还有一种常见的情况,当用户搜索你的产品时,如果网络上关于你的信息很少,他们很可能就跑到竞争对手那里去了,To B的产品尤其需要注意这点。

3.招聘人才

我认识一个做的还算不错的创业公司,招聘一直做得不咋地,在做了一次融资PR以后,HR突然就收到了好多份简历。这年头,创业公司可以说多如牛毛,但人才是有限的,如果你能够率先吸引到应聘者,他与你接触的概率就增加了。

4.合作机会

如果你在这个行业内知名度高一些,产业上下游的合作也好,大公司的订单也好,就倾向于你,换句话说,PR为合作提供了背书。

5.团队士气

员工其实很愿意看到关于公司的正面报道,比如每次过年回家的时候,你的员工再不需要再给亲朋好友解释自己的工作,丢给他们一篇报道或者百度给他们看就好了,在一个知名度高的公司工作,幸福感会强很多。

6.未来的PR

公司越大,PR越重要,参考百度这两年的境遇。PR是项细水长流的工作,未来当你需要大量的媒体报道时,你现在的媒体关系和舆论构成都是基础,可不要等到想吃西瓜的时候,才去耕地。

你真的明白什么是PR吗?

PR,不就是写软文找媒体发嘛;PR不就是开个发布会,告诉大家我有个产品可以颠覆BAT嘛;PR不就是pianren(骗人)嘛......各位创业者朋友请注意!把没有说成有,把假的说成真的,这根本不是PR。

PR的全称是“Public relationship”,是营造有利的公众关系,这是长期的事情,你可以突出优势、回避不利,但不要只顾短期利益而肆意造假、说谎,最近好多公司曝出问题,其实都是在还历史的债,具体就不点名了。

好了,如果用一句话总结PR的本质,会是什么呢?那就是:通过信息的设计和传播,营造良好的受众认知。相比广告的单向信息灌输,它更注意与受众的沟通,更润物细无声,更低成本。

当你需要用最简单的一段话介绍你的项目时;当记者采访你时;当你想让产品得到大量媒体的报道时;当你的品牌出现负面信息时......你都需要PR。

做PR的6个关键步骤 

做好PR不容易,你不要以为不断的对外宣传自己有多好就万事大吉了,搞不好还恰恰起到反作用。从我的经验来说,一次专业的PR至少分为六个步骤,用一个实际的案例,说一说创业公司怎么快速把PR这件事做好。

背景:做企业服务市场的A公司

目标:希望通过媒体报道,吸引到投资人的关注

接下来我们分六步来拆解一个专业的PR工作是如何展开的。

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1.细化目标

PR的目标不同,所面向的受众,设计的内容,传播的渠道,最后的结果都完全不同。A公司想为融资造势,那么你就要把目标细化为: 引起投资机构的关注,尤其是投资方向里有企服的投资机构,并且希望投资机构可以主动联系。这个目标会用来指导后续的一切PR动作,比如内容的设计要符合他们的话语体系,要提炼出一些key points击中他们的内心,再比如投放的媒体要能够精准地传播给这类投资人,包括要设计好投资人联系你的路径......所以做PR的第一件事,是先把目标细化出来。

2.剖析受众

确定了目标以后,要去思考受众有什么特点,怎样才会被你打动,如何产生你想要的行为。还是A公司的例子,面对火热的企服市场,你希望建立联系的投资机构,他们有什么样的投资哲学,看好什么样的团队组合,曾经投过哪些相关项目,有什么投资的忌讳,看什么媒体,这些都是需要去研究的。把这些信息记录下来,作为内容设计的素材。

3.设计内容

在剖析受众的工作结束后,就到了最重要的部分--设计内容。内容的设计需要一定的专业度,比如此时,A公司至少要准备三份内容:

第一份,是整个项目的关键点梳理,用于对外的话术,一般包括:市场概述、产业分析、痛点描述、商业模式、竞品分析、产品介绍、团队介绍、发展计划、财务计划等,这个部分要参考受众剖析的结果以及项目的实际情况进行设计,比如涉及到商业机密的部分肯定要回避。

第二份,是一篇具有专业度的融资报道稿件,用于给媒体老师作为参考,这部分的重点在于用读者的视角把项目的逻辑与亮点呈现出来,让文章具备可读性,最忌讳的是把自己的项目一通夸,明天就要颠覆阿里腾讯,这个部分最考验PR的专业度。

第三份,是关于项目的简短介绍,甚至是一句话总结。对于商业问题本身,一句话或者一小段话根本没有办法呈现完整准确的信息,这样做是没有意义的,但在传播上,这样做却意义重大。“ipod,把一千首歌装进口袋里”以及“ipod,优势就在于存储空间非常大,高达1GB,比其他的mp3都要高......”,哪个更能打动你?这个简短介绍类似电梯三分钟,关键在于用最短的时间调起受众的胃口。

4.联络媒体

在我们把内容准备好以后,才是联络媒体的开始,根据目标和受众的特点,选择的媒体也不同。在和媒体建立联系时,你所准备的三份内容,就都派上用场了。事实上,越是有影响力的媒体,越看重你的项目是不是有报道的价值,不要把媒体发稿当成广告投放,希望直接花钱了事,这是非常外行的表现,你要做的是准确的把自己项目的亮点传达给媒体老师。比如A公司,它需要为融资造势,选择的媒体则重点是创投科技领域的媒体,以及财经金融类的媒体,最好再配合一些门户综合类媒体做品牌背书。

5.舆情监测

很多人觉得内容发出去了,PR就结束了,不过这种情况只适用于互联网出现前的时代。内容发布出来后,你需要关注网络的舆情发展,人们对你的评论,竞争对手做出的反应,甚至有人的恶意诋毁,这些都有可能导致公关危机的出现,所以你需要在此之前准备一些对策出来,关于如何做危机公关的话题比较复杂,留到以后再谈。

6.持续发声

PR是一件长期的事情,它的成本不高,可以起到四两拨千斤的作用。因此,你可以每隔一段时间就把自己最新的动态发布出来,比如:产品更新、战略合作、市场动作等,这既是对媒体关系的维护,也能让你的受众接收到最新的消息,从而为品牌保鲜。

好了,一次相对专业的PR至少就是有这几步构成的,不过这里有一点一定要注意,如同做产品和运营一样,PR也需要“以用户为中心”,你的目标不同,针对的受众不同,具体的对策也会完全不同,对客户做PR以及对投资人做PR,绝对是不一样的。

现在开始,重视PR

虽然,你没有办法确定一次PR动作出来,就一定可以收到12个投资人的邀约,获得1万个注册用户,或者得到7个重要的合作机会,但PR却是有可能达到上述效果的。我记得徐小平老师曾在朋友圈分享过一句话,“如果只剩1美元做marketing,那就应该花在PR上”,PR就是一种低成本打响品牌的有效方式,在信息爆炸和产品爆炸的时代,尤其需要引起创业者的重视。

南北
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