腾讯芒种计划2.0来了,对内容市场会造成什么影响?
2017-03-02 18:03 腾讯 芒种计划 市场

腾讯芒种计划2.0来了,对内容市场会造成什么影响?

吸纳优质内容来满足平台用户的消费需求,就是腾讯的内容大战略。

本文系罗超频道(微信ID:luochaotmt)对i黑马投稿,作者罗超。

春节过后,内容产业热度不减。微信付费阅读呼之欲出、一点资讯公布最新战略,而内容分发平台的重量级玩家腾讯在2月28日也公布了芒种计划2.0。这个计划最令业界关注的是其带来10亿元补贴和2亿元投资基金。相对于此,我更关注企鹅媒体平台在资源整合、创作工具、平台运营上的思路。我认为,芒种计划2.0给2017年的内容分发市场奠定了基调:得创作者得天下,真金白银的补贴还会有,但内容分发大战不是比拼谁更土豪的金钱游戏,而是PK综合实力的全能赛。

芒种计划1.0让腾讯尝到了甜头

一年前的3月1日,企鹅媒体平台推出“芒种计划”,之所以叫芒种,其立意是“只要播下充满希望的种子,精耕细作,必将收获最为丰硕的果实。”一年过后,腾讯收获满满。

过去一年,今日头条崛起成为与美团和滴滴并列的新贵巨头,比网络媒体市场份额庞大数倍的内容分发市场浮出水面。不只是腾讯、网易、凤凰和搜狐等门户纷纷转型内容分发平台,就连UC、新浪微博甚至百度也加入到混战之中。内容市场爆发,成为2016年互联网行业的一大惊喜。

凭借着芒种计划,企鹅媒体平台也抓住了内容分发这个机会。

根据腾讯公司副总裁黄海介绍,过去一年企鹅号的数量从最初的1.3万个增长至目前的20万个;平台中的内容品类从 140 个增长到 2000个;短视频播放量也从0.78亿增加到20亿。可见,芒种计划帮助腾讯快速建立内容创作生态,至少从数量上已经名列前茅:百家号作者数量20万个,一点资讯10万个。同时帮助企鹅媒体平台占住短视频这个坑。如果说内容是互联网的皇冠,那么短视频就是那颗明珠,去年,今日头条和微博均已将重心转到短视频上,腾讯已靠芒种计划完成初步布局。

腾讯企鹅媒体平台的核心入口之一天天快报也实现快速增长。来自QuestMobile的数据显示, 资讯客户端2017年1月MAU前三分别为腾讯新闻2.16亿、今日头条1.71亿、天天快报8727万,天天快报快速跻身资讯类App前三,与芒种计划有间接联系:丰富的内容吸引用户并将其留下。同时腾讯新闻接入企鹅号之后内容丰富度得到了大幅提升,进而实现活跃度提升。

企鹅媒体平台在泛资讯类内容上与QQ游戏、音乐、视频等泛娱乐内容互为补充、融会贯通。吸纳优质内容来满足平台用户的消费需求,就是腾讯的内容大战略。这样来看,芒种计划对于腾讯的贡献不只是帮助其做大天天快报或者抢占个性化资讯市场,而是内容战略的关键落子。

腾讯将补贴之风刮到内容产业

企鹅媒体平台之所以能够短时间建立起内容生产体系,与芒种计划中的补贴机制是分不开的。在今日头条、一点资讯、UC等玩家已率先入局的情况下,要将内容创作者争夺过来就必须让他们尝到甜头,正如外卖平台用补贴争夺商户、用车App用补贴争夺司机一样。

还有,真金白银的补贴让许多人分到了钱,进而吸引更多人加入到内容生产大军之中。去年的芒种计划2亿元补贴已差不多分完,其中40863个企鹅号分到钱,有10917个企鹅号月入过千,这在目前总量为20万的企鹅号中占据相当比例。

越来越多内容平台投入巨资启动补贴计划。百度日益倚重内容战略,去年启动百亿分润计划,UC则投入10亿元启动量子奖金计划每个月给优质内容创作者发工资,同样是土豪式的大手笔,今日头条拿出10亿补贴短视频,一点资讯启动点金计划,大家都在给内容创作者贴钱,我多次在朋友圈感叹:2014年是滴滴司机的好时代,2015年是外卖商户的好时代,2016年则是内容创作者的好时代,因为内容就是黄金,是可以变现的硬通货。

事实上,我与不少自媒体小伙伴交流都发现大家在企鹅号或多或少分到了钱,腾讯的2亿元是真金白银——绝对数值不重要,关键是看能否落到实处。

在我们关注有多少人分到补贴致富之余,更值得思考的是,补贴大战给内容市场带来了什么?它创造了一个“共享式内容生产”的体系,平台通过补贴吸引大量人加入到内容大军之中生产五花八门的内容,满足日益膨胀的碎片化阅读需求。简而言之,补贴大战实现了内容供给侧的改革,进而激发了消费端的需求。

关注内容生态成为2017年行业主旋律

过去几年自媒体生态草莽生长带来了虚假信息泛滥、内容庸俗化、流量胁迫内容等问题,甚至有传言称,有公司在某平台注册成千上万个账号,采取半自动化方式生产劣质内容,每个账号分成百余元,每月分成上百万。还有一些伪原创账号采取标题党方式得到了更好的分发和收益,“劣币驱逐良币”的趋势是内容产业面临的共同问题,但这种畸形状态不可持续。

芒种计划2.0在资金上延续并加大补贴力度,还引入了投资模式。相对于此,其更大的变化是,不再追求创作者数量或者内容数量的提升,而是强调内容生态的可持续发展。

具体来说,我看到几点变化:

1、做好支持者:给创作者提供工具支持。

给创作者提供好用的后台是不够的,还要提供大量的个性化工具,比如提供高清视频上传、视频素材库、社群运营功能、大数据指数功能以及自定义推送消息功能等等。为了解决内容创作者的版权困扰,腾讯还与视觉中国战略合作,为创作者提供图片素材。

2、做好帮扶者:帮创作者提升创作能力。

给内容创作者提供一个学习分享平台,将腾讯多年来的媒体经验和优质创作者的经验分享出来,是腾讯一直在做的事情。它有大量的培训课程以及专门的微信公众号。不少内容平台都有沙龙、峰会,却流于形式,关注企鹅媒体平台微信号就知道腾讯在这点上做得很用心,并且是可持续地在做。

3、做好维持者:维护内容生态的健康度。

平台的职责是定规则和通过引导等方式来执行规则,腾讯在这一点上做得很好。芒种计划2.0的投资资金将重点投资满足“团队靠谱、有持续的内容生产力”以及“内容稀缺”这两点的自媒体,而资金补贴也聚焦于优质内容、原创内容、短视频和直播类内容上。定向补贴会引导内容走向健康。腾讯还将开放全网维权功能,通过站内外维权、状态实时跟踪和第三方平台接入等方式保护原创,并联合微信进行了视频领域防止抄袭的尝试。它在努力地建立和维护规则,确保内容生态健康。

4、做好整合者:强调腾讯系资源的打通。

企鹅媒体平台的内容将通过天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器、QQ空间feeds流、手机QQ看点等实现多渠道分发,这意味着更多的流量资源。腾讯系知识资源将全线开放给内容创作者,让自媒体可分享腾讯系的讲师、专家的培训资源。腾讯众创空间也开放给内容创业者。腾讯企鹅媒体平台正在全线接入腾讯资源,扮演好了资源整合者的角色。

5、做好组织者:更强调中心化的内容运营。

腾讯是最大的门户,在网络媒体上有丰富的经验,同时腾讯也是最大的泛娱乐平台,在数字内容生态中浸淫多年。腾讯将基于此开展内容运营。虽然内容创作者是独立的个体,但在类似于里约奥运会这样的关键时刻,腾讯就可通过补助翻倍等方式组织大家生产不同内容,还可为内容生产者创造类似于去现场这样的物理条件。这种众包式的运营将让腾讯企鹅媒体平台扮演起组织者而不是生产者的角色,相对于纯技术平台而言,会在关键时刻展现出内容的竞争力。

小结一下:

腾讯芒种计划2.0加大了补贴力度,但更值得关注的并不是补贴金额,而是腾讯在内容生态建设上的努力。内容平台2017年都会升级内容补贴计划,但相对于绝对金额而言,我认为平台更应该扮演好平台的角色,维护健康的内容生态,提供有效的创作工具,让创作者安心、高效地创作内容,与平台之间形成“你负责分发、工具、资源、规则、运营和变现,我负责生产”的分工协作关系。相对于终将结束的补贴而言,可持续的商业模式和内容生产力,才是创作者关注的问题。

罗超
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