Papi酱真的难以复制?
2017-03-07 18:36 Papi酱

Papi酱真的难以复制?

如果真的出现第二个Papi酱,你还会看吗?

短视频行业的大火起于2016年。快手爆红、Papi酱获千万投资,“一条”估值2亿美金,一下科技要拿出10亿元做短视频,百度和今日头条各投10亿元成立内容基金,尤其关注短视频,无一不是例证。

进入2017年,平台方今日头条、腾讯纷纷加大了对短视频的投入力度,头条拿了中超短视频版权,腾讯几天前宣布,拿12亿补贴短视频和直播作者,而前不久创业家&i黑马采访映客直播CEO奉佑生时, 他也直言,当直播这种形式面临数据增长困境时,短视频是他下一步的加码方向。

无疑,在发生超过30多起短视频融资事件的2016年,资本热只是一个前奏。据悉,在一年内,秒拍获得了20倍以上的视频播放量增长,到2016年底,秒拍日均播放量突破25亿,月均逾500亿次,增长势头之迅猛,其它媒介形式恐难匹敌。

可能不少人会把一下科技的5亿美元融资事件看做短视频发展的高峰,不过,在即刻视频创始人王留全预想中,短视频目前尚处于爆发前夜,等内容生产、分发、消费三个端口都相对成熟,他预计在2016年下半年到2018年上半年,短视频将彻底爆发。

那么,什么样的团队更容易在群雄竞起的短视频时代脱颖而出?小的内容生产方在平台上还有机会吗?从流量到变现更好的路径在哪里?我们试图从短视频的生产、分发、变现三个关键环节入手,理清当下短视频内容方生存的丛林法则。

头部内容难逃专业生产

作为在QQ空间爆红的短视频机构,“陈翔六点半”每天以几分钟轻松幽默、反转的故事情节吸引着大众的眼球,并借此收获每期数千万的播放量。

在创始人陈翔的眼中,这一切并不简单。

“我们有四个编剧,每次他们都会提出大量的选题, 但80%以上的选题都是过不了审核的。此外,成片出来以后,有一个投票过半的筛选机制,很多已经拍出来的视频也不见得能播出来。”陈翔告诉创业家&i黑马。

此外,在拍摄环节上,陈翔六点半启用的演员也并非很多人想象的那样来自草根,包括“大爷”、“毛台”、“腿腿”、“蘑菇头”等,都是陈翔此前在云南电视台经常合作的演员。

如里面有一位口头禅是“你妹的”大爷,鲜为人知的是,这位“大爷”本就是一位老戏骨,曾参与拍摄过多部知名影视作品,包括在2003年张纪中版《天龙八部》中饰演枯荣大师,《湄公河大案》中饰演一个贩毒集团的中间人等。

“首先我们具备内容开发的能力,同时具备市场嗅觉,知道什么样的内容可以获取用户。”同样出身媒体的《即刻视频》创始人王留全对创业家&i黑马说。

王留全介绍,即刻做的商业人物系列,采访一个嘉宾通常在2个小时左右,但最后脚本只保留1200字内,控制在3分钟。所以在有限时间内,如何把控信息点就显得非常重要,为了一个核心点的传达,有时不得不每隔3秒钟、10秒钟、15秒钟抖个小包袱。

另一个有趣的故事是,早期的短视频平台只允许8秒的剧情长度,陈翔六点半在拍片子时,经常会多出来几秒,在实在减不了的情况下,陈翔决定将声音加速,由此就产生了Papi酱惯用的那种变声。

精细化运营带来的平台机遇

各内容平台从去年开始就近乎在以10亿为单位加码短视频,如何“用好”他们手中的钱和渠道,也成为短视频内容方必须考虑的问题。

对此,元璟资本投资总监陈默默认为,内容与平台方的边界可能会越来越清晰,平台方会更偏向于用技术方法解决观看体验问题,而内容生产方主要抓的将是内容供应链,包括人才培养、生产环节、后续媒体库辅助,或是批量商业化的运营流程。

当分工越来越明确,平台侧重于技术、资金等投入时,腰部及尾部内容借助平台来获取势能就显得尤为重要。

拿来自香港的短视频媒体日日煮来说,在大陆冷启动时,创始人朱嘉盈采取的做法就是和平台方合作,给爱奇艺独家播放权,爱奇艺则为日日煮提供多方推广渠道,包括在北上广深的高铁站和机场屏幕做视频播放。这帮助日日煮实现了第一次流量的快速提升。

此后,日日煮又借助优酷将视频铺满30多个城市的地铁站和地铁车厢,带来了更多流量支持。显然,入驻平台只是开始,通过多种策略占领平台渠道,包括各种屏幕,才是短视频内容方获得存活的重要路径。

在这块,何仙姑夫创始人刘飞根据平台重要性和气质不同,进行了针对性的分发、运营。

“我们一期节目可能会有四五个标题和内容简介,同时,对于一些视频平台,我们会完整地上传节目,对于一些短视频平台,可能会更加讲究,将五分钟剪成两三分钟,进行二次创作后再分布。”刘飞向创业家&i黑马介绍。

针对平台的精细化运营,似乎不无道理。拿今日头条来说,它的智能推荐算法本质对应的是一组组标签,通过给内容和受众打标签来相互匹配,并根据网民互动量级决定来进行下一步向多少人分发。

对标题、封面、数据监测、以及内容长度的把控,实际上与平台的用户分发策略不谋而合。这就意味着,内容方通过平台运营更多地获得了加权推荐,也是在增加一分赢的胜算。

即刻视频在今日头条上的尝试也证实了这点,王留全告诉创业家&i黑马,他本人非常推崇新闻聚合类的人工智能分发模式,“如果你越来越理解你所要的东西的话,它确实会帮你很大忙。如果你运营得好的话,今日头条的播放量是有一定可预期性的。”

而就市场的情况来看,平台的内容也正在快速地分化。在智能分发的推荐机制下,内容越来越集中在头部机构化IP,而那些不稳定或是与平台匹配不高的内容方,将逐渐被挤压淘汰。

陈默默猜想,伴随着视频平台的流量越来越分散,越来越多人不是从流量入口进来,而是从头条、微博、微信等任何可以分享视频的入口进来,有持续、规模化的优质内容产生能力的机构,可能会成为所有内容入口之后的一个隐形平台。

多维度变现或成标配

当内容生产和流量争夺已经形成一定格局,留下的关键问题还是,如何规模化地变现?

“短视频是离钱最近的媒体,它的承载信息量要远超过杂志单页的广告内容。同时它的多渠道分发特点也更为有效,能在网上不断流转。”在王留全看来,相比于图文时代,短视频在商业化上拥有更大的可能性。

广告变现是很多人采取的方式。电视广告渠道的坍塌,原来广告公司模式的失灵,都促使更多广告流向新媒介,一个新的更大规模的市场正在生成。

在娱乐短视频领域,何仙姑父也找到了自己的变现方式:过对接快消品和游戏类广告主。刘飞告诉创业家&i黑马,目前何仙姑夫的广告收入已超过50%,相对于其它垂直内容,快消品和游戏并不需要面向特别精准的人群曝光,只要是更多的年轻人受众就行。

“如何把相应的流量,精准地匹配到商业化路线上去,这种能力非常重要 。”陈默默指出。在短视频的信息流中,流量并不直接等于变现,很多流量可能是无效、没有价值的。而清晰地知道自己的用户是谁,并找到中间连接的介质,是考验短视频创业者存活能力的重要门槛。

除了流量变现,多元化IP运营和发展中长尾渠道,也正在成为一些短视频创业者化解风险、拓展变现宽度的必要路径。

起初做美食类短视频的罐头视频,目前已扩展为“罐头小厨”、“星期5来啦”、“工匠实验室”等五个栏目品类,在罐头视频创始人刘娅楠看来,单一的IP和品类很难发展起来,自己想要做的内容矩阵是“下一代媒体形式”。

对于IP问题,陈默默向创业家&i黑马分析,IP的崛起有一定的必然性,但也有很多的偶然性,就如同明星经纪公司不能只捧一个明星。如果是一些生活类的内容,就需要有更多元的触点,在多个场景下触达受众,才可以持续维持粉丝黏性和活跃度。

日日煮的想法则更为长远,开发了自己的APP,朱嘉盈的计划是,除了现有的广告和电商变现模式,再把APP平台作为粉丝沉淀和数据搜集的窗口,更加细致地研究用户偏好,进而推出线下零售体验店和语音付费课程等衍生服务,进行多维度变现。此外,日日煮还成立了内容创意工厂,来孵化一批美食生活KOL或IP,走向平台化。

无疑,短视频创业者在商业化的匹配与外延的拓展上,将挤掉众多的无效内容与流量,活下来的必然要打动用户,面临更为激烈的“用户时间争夺战”。

平台方、投资方已准备好,技术已不是障碍,观众的手指也越滑越快,短视频的黄金时代似乎已来。

掘金者,你准备好了吗?

张晓军
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