为什么我们还是离不开实体店?
2017-03-10 10:20 亚马逊

为什么我们还是离不开实体店?

在线网站上可以买到几乎所有商品,但是,我们对于商品的偏好很大程度是由线下环境塑造的。

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在线网站上可以买到几乎所有商品,但是,我们对于商品的偏好很大程度是由线下环境塑造的。

想象一下,炎炎夏日,你在家想要一听冰啤酒解渴,刚好冰箱里的啤酒喝完了,你会从舒服的沙发上坐起来去最近的门店买冰啤酒吗?如果楼下有便利店的话,你可能会去,但再远一些呢?还是乖乖打开手机,上网解决吧。

实体门店离你越远,你在那里花的钱就越少,网购的可能性也就越大。宾夕法尼亚大学研究人员的一篇论文说,如果距离你最近的门店从1公里距离增加到5公里,线上和线下的消费差距就会增加3%左右。更何况,如果你住在费城,周日门店根本不卖酒。

贝佐斯1994年刚创立亚马逊的时候,卖得最好的是服装,但他却选择了图书作为突破口,这是因为诸如服装、家居用品这类需要“被触摸并感受”的商品,并不十分适合线上销售,人们更愿意在线下看到实际商品;但实体店想要获利,就必定更加关注大多数人的需求,忽略需求较少的商品品类和品牌,一个实体店容量再大,承载的商品种类也是有限的,而网店极大地满足了“少数派”的消费偏好。

我们当下热衷于网购的消费方式,在清华大学教授李飞看来,经历了“无-小-大-小-无”过程所带来的结果,我们所去的商店、购买的商品和使用的货币都经历了这个过程:商店从街巷的挑货贩子演化成了小型的零售商,工业革命时代变成了百货商店,第二次世界大战之后购物中心的发展,再到现在互联网时代的网店、微店。

商品的变化在哪里?以前我们厂家卖什么我们就买什么,到现在消费者可以参与设计,诸多的需求催生了一系列定制化的商品服务。可能不久的将来,3D打印技术的发展让顾客自己购买特殊的打印材料,在家生产。

货币的变化更不用说了,从以物易物,用斧头、谷物到贝壳和贵金属充当一般等价物,再到象征物的价值符号,纸币;从纸币再到信用卡,再到无卡时代,我们不用随身携带现金和信用卡,因为手机支付已经太方便了。

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似乎我们再也不用非去门店不可,依靠电商就够了。沉浸在李飞教授所说的“无”的阶段,一些商家看着去年中国成为世界最大零售市场,有20%都是电子商务贡献的数据,而选择默默关掉门店,全线投入电商的时候,马云却说:“电商已死”。

在“零售1.0”时代,经理们将线上和线下视为互相竞争或者替代的环境,但事实证明,这种想法是错误的。因为在一个市场中,上网购物的消费者每增加10%,该地区就会额外增加两个实体门店,也就是说,一个地区的居民线上购物的倾向与该地的实体业务存在着统计学的联系。

也就说是,实体店面不仅仅是一个销售商品的渠道,它还能够起到为产品背书、甚至从潜意识中攻占消费者心智的作用。最近,国家食品药品监督管理总局正在制定新规,强制规定那些利用互联网提供餐饮服务的外卖商应当具有实体店铺,。

所以,未来的零售业更有可能不是在线电商消灭实体店面,而是线下、线上、物流相结合的“新零售”模式,O2O(Online to Offline)会变成O+O(Online+Offline),而在“新零售”模式下,门店不但不会消失,而且将有新的作用。

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有多少人喜欢逛超级市场?推着购物车,穿梭一排排货架中,除了买东西之外,往往还有很多乐趣,比如逛水产区看着各种各样的鱼和海鲜,想象它们被做成端上桌的样子对于你来说是种放松,看着各种包装花样翻新的商品,不由会佩服商家为了吸引你眼球而花费的苦心。

我们对商品的偏好很大程度上是线下环境塑造的——也许你没有意识到,像啤酒、咖啡、软饮料这种日常在超市能买到的东西,不同地区的人,购买的差异非常大,同种商品的品牌市场份额存在巨大差异。同样是咖啡,麦斯威尔和福尔杰就在美国不同地区存在不同的市场份额,美国东北部麦斯威尔拥有超高的销售份额,而福尔杰却在这个地区最低,旧金山则呈现相反的状态。

造成这种现象的规律是因为品牌进入市场的先后顺序,在无数超市商品的品牌中,首先进入线下市场的往往都是份额最大的。一个品牌只要提前进入一个特定的市场领域,之后无论什么样的竞争对手进入,都能够在市场中保持数十年的地位——肯德基就是因为率先进入中国市场而具有优势的。

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所以,“先发优势”让一个品牌可以占据市场优势,自然对于门店的抢占就变得异常激烈。也许你搬个家,你购买商品的品牌就变了。《美国经济评论》杂志就研究了一批美国人,他们在一个地区长大、后来搬到其他地区后消费行为会因为位置的改变呈现出不同的消费偏好,一个原本喝百事可乐的人,搬到亚特兰大后很可能就改喝可口可乐了。

也许你会说,你热衷于某一品牌,了解两种可乐的区别。但所有的“口味盲测”的结果都表明,消费者无法光从口感上辨别是什么牌子的产品,就连号称是对某个品牌的忠实爱好者也一样。很快你就改买另一个牌子的汽水了,仅仅因为你楼下的便利店从全时变成了7-11。

同时,线下门店会给网店带来更多访问量。距离某个商品或者服务位置越远,你使用它的可能性就越低,即使是网站也是如此。美国绝大多数的网购网站的流量都来自于周边地区,原因是实体门店先提供了商品信息,就好像你看着街对面的大型商场想去购物而懒得下楼,决定先去它的网站上看看有什么新货吧。

但在看完网站信息之后,你对于网购的需求也并不迫切。很简单,因为你住在大城市,身边的门店已经完全能够迎合你的大部分需要,你更容易成为当地门店信息的重度消费者,这也是为什么香港的网购一直不发达的原因。

相反,网购弥补了小城市商品多样性的匮乏,在那里的人们自然更多地会选择网购,可顾客也会为此而承担更多的邮费、税费和网站本身的语言门槛,特别是等待快递到来的那种焦急感。

卡内基梅隆大学的乔治·洛温斯坦就专门研究了人们在等待快递时的烦恼程度,结果发现,在购买的商品遭到配送延误的情况下,顾客往往会索要赔偿或者退货,同时也会给客服业务带来巨大的压力。

这就让门店获得了一种新的经营方式:BOPS,意思是“线上购买,线下取货”( Buy Online, Pick Up in Store)。这种服务结合了线上和线下两者的优势,购买之前可以在线上得到完整的商品和库存信息,在去线下门店取走商品而无需等待。

毕竟,当前获取一个线上新用户的成本已经很高,流失也快,《不可消失的门店》(Location Is Still Everything)作者大卫·贝尔用“漏斗原理”来形容:线上零售的吸水能力很强,但是蓄水能力与线下零售差距很大,所以选择BOPS的经营方式的成本总和,并不会高于线上。

未来的零售业可能真如同大卫·贝尔所猜测的,是线下和线上互补的“O+O”模式,两个O都有明显的特殊性和不可替代性,“唱衰实体店”、“便利店是实体店的归宿”等看法并不明智,关键在于,你的实体店面除了销售渠道,还能提供什么价值?

伯凡时间
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