喜茶到底从何而来，六年时间，一路北上，他做对和做错的事情都有哪些？
来源 | 创业家（ID：chuangyejia）
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采访 |
编辑 | 王根旺
喜茶，一家大众眼中的“网红”奶茶店。2012年从江门发源，5年时间将门店开过珠三角，开到长三角，现已直抵京城，两家门店即将同时开业。全国共计直营门店50多家。单个门店高峰期一日卖茶可达3000杯，月流水过百万，并于去年六月拿到了IDG和天使投资人何伯权共计一亿元投资。
但一次次被质疑的“雇人排队”，“饥饿营销”，使它原本的面目变得模糊，让很多人不理解：为了一杯奶茶，有必要排几小时的队？是不是靠炒作红起来的？到底是谁在排队？
1991年出生的创始人聂云宸说，质疑不是从上海开业当天，需要排五六个小时的队开始的，而是从喜茶出生地，江门就开始有了，此后一路“伴随”着它的成长。这些质疑声一度让他很愤怒，“气到睡不着觉”。后来他想明白了：不解决分流问题，误解不会消除。
他将排队问题定义为“发展过程中的阵痛”，产能跟不上需求所致。
对于大众的喜欢，他很笃定，这远不是“产品优势”所带来的结果，而应归功于自己和团队一手打造的品牌文化。他认为这才是喜茶的核心竞争力。
这核心竞争力究竟指的是什么，喜茶到底从何而来，六年时间，一路北上，他做对和做错的事情都有哪些？
请看创业家&i黑马与喜茶创始人聂云宸的对话。
（*喜茶创始人聂云宸）
刚开张时没生意
创业家&i黑马：听说你以前开过手机店，后来为什么又不做了？
聂云宸：大二开的，19岁。开店原因是我喜欢智能手机，喜欢苹果。不做的现实原因是，手机店很依赖于销售员，售后很麻烦。但最核心的是感觉自己没有创造出价值。这个钱我赚得很无聊。
创业家&i黑马：开手机店积累了哪些商业知识？
聂云宸：第一，要做个有意思的事。第二，要规避手机行业的一些问题。比如，手机行业依赖销售员，经常有销售员去隔壁开个一模一样的店。第三，要品牌化。没有品牌，开分店要从零开始，一天天接待客人。
创业家&i黑马：为什么做奶茶店？
聂云宸：主要是看中它“可大可小”。大的方面，我们可以利用奶茶店的形式，将茶饮年轻化。以前的奶茶店跟茶的关系其实不大，只是一杯饮料。网上有很多文章说，这火不了半年，并与蛋糕店做类比，（这不对），后者本来就是满足低频需求。
小的方面，如果我做不成，最坏的情况是，至少我能做成一家自己喜欢的店。
我们期望从“茶”出发，做茶饮的年轻化，而不是从“奶茶”出发，做奶茶升级。我们删掉了大量传统奶茶店卖得好的品种，比如珍珠。我们增加很多他们不做的东西，比如当季水果茶。
创业家&i黑马：有人说你们火不了半年？
聂云宸：很多人这么说。
创业家&i黑马：第一家店选在江门哪里？
聂云宸：选了一条潮流街，年轻人比较多的地方。一条小巷子里，成本很低，（租金）才1000多块一个月。刚开始创业一定要低成本。
创业家&i黑马：周围有其它奶茶店吗？
聂云宸：有很多。我们希望是直面竞争。低调开业了，但之后并没生意。
创业家&i黑马：为什么？
聂云宸：开业前其实我已研究了半年多，电脑里把所有的招牌、装修、广告都做好了，改到不能再改。产品我也挺满意。前两天很多人尝试，但之后便不再光顾。最差时，我们一天营收只有几十块钱。
后来，我明白一个道理，作为后来者，你的产品比别人好喝一点点是不行的。你要说服消费者放弃他的安全领域，那你的差异化一定要足够丰富。你一定要比先入者有更明显的、破坏性的优势，才可以把别人的生意抢过来。
于是，我们就开始了漫长的改进过程。由于没钱做营销、装修，就只能改产品。慢慢研发出了我们自己的芝士奶盖茶，这是市面上第一款以芝士的概念做奶盖的，完全不用任何粉末。
半年后，就有人开始排队。一个朋友甚至打电话给我说，能不能帮他下个单。我就开始意识到，哦，我们都开始排队了。后来就逐渐开分店、扩张。
创业家&i黑马：为什么从“皇茶”改名为“喜茶”？
聂云宸：我们在深圳只有一家店，但现在有一百多家都叫“皇茶”，都是山寨。我家楼下那一家，门口摆个牌子，说他们是正宗皇茶，什么从2011年就开始做。还有更夸张的，店家把我的名字一起写在招牌上，说他跟我一起创业，后来和平分手了，我做直营，他做加盟。我看到气得要死，根本就不认识他！
商标注册过程中也是一再地被驳回，改名就浪费了我们差不多三四年时间。反反复复，折腾到我连重新提交也不想了。最后只好买了一个注册好的商标。
趁改名，我也重新做了喜茶的VI。回头看，“皇茶”两个字是完全无法与“喜茶”相比。
创业家&i黑马：你们现在应该是全国性的品牌了？
聂云宸：我们很少这么想。
创业家&i黑马：觉得你们是“爆红”吗？
聂云宸：这个对我们没有帮助。二战时，美国工业强大，喜欢扔炸弹，扔了一个星期之后发现这很愚蠢。因为你炸完后一定要派地面部队过去才有效果。炸一个星期，大家都缓过来了，你地面部队还没有跟过去，有什么用？所以说，这种“爆红”毫无效果，因为我们的店还没有开过去。
带来最多的就是，有人完全没有试过你的产品，也没有见过门店，但却会在网上骂两句。
创业家&i黑马：这对你来说是好事还是坏事？
聂云宸：肯定是坏事，非常生气，气得我睡不着觉。所有的负面报道，网上的评价，我大部分都看了。有些真的非常伤人。
创业家&i黑马：有人在攻击你们？
聂云宸：没有，大家自发的，因为他不了解。你也不能指望别人来主动理解你，你应该主动向别人展示自己。
异地扩张的坎
创业家&i黑马：什么时候开始考虑全国性扩张？
聂云宸：从创业第一天。我们就希望它可以全国化，甚至国际化。
创业家&i黑马：第一天就开始考虑了？
聂云宸：不然为什么要创业呢？但目前需要做的是，在北上广深做好品牌势能。
创业家&i黑马：一般是什么时候考虑进军一个陌生城市？
聂云宸：如果一个陌生的地方，有自媒体关注，或很多人问加盟的事，就差不多可以进军了。虽然我们不做加盟。比如我们在中山时，好多佛山人想加盟，我们就知道去佛山开店没问题了。
创业家&i黑马：听说刚进中山时是不顺利的？
聂云宸：如果说第一个坎是开始没生意，第二个坎就是异地扩张。起初，我们只在江门有店，后来觉得这地方太小，承载不了我们的理想，就跑去中山，在市区找了个很好位置开店。
刚去时没生意，一开始我想，是不是因为没人知道，三五个月后有口碑积累就好了。我们就发传单、做活动。但营业额一直也没增长，这样持续一年半，无任何起色。
开那家店的经历就让我意识到几个问题：一、不能只做产品，要有一套体验。很现实的一件事情就是，就算你再好吃，尤其是高频需求，还是要有产品以外的体验。二、要有品牌。消费者不仅仅为了喝一杯东西来，你要让他找到共鸣感。三、品牌文化要传递，要靠空间。没有空间，你一个小档口，大热天晒着太阳点单，下雨天打着伞排队，什么品牌感都没有。四、选址要考虑口碑传播的范围。
创业家&i黑马：后来怎么解决的？
聂云宸：开完市区那家店后，我们跑去江门附近的小榄镇开了一家，结果生意就很好。有人本来会跑去江门喝，发现小榄有，就在小榄买了。之后这带动了中山市区那家店生意。
接下来我们就有经验了。
去佛山的时候，首先不是去市区，而是顺德。因为顺德靠近中山，中山已有店了。另外它经济发达，消费力很高。后来去广州、上海都是这样的过程。
创业家&i黑马：看来你们总结出了很多方法论。
聂云宸：因为那时候真的发展不出去，我们是靠自己的钱。对我来说，就像是抓一根绳子一样，只有那一根，断了的话，我会掉下去。我要紧紧抓住那根绳子，开一家生意好之后，才敢开下一家。没有失败的机会。
创业家&i黑马：什么时候考虑进上海的？
聂云宸：一方面珠三角已开完了，广深差不多各十家了。另一方面，上海很多的自媒体，包括一些微博账号，开始做我们的产品评测。我就知道有土壤了。
创业家&i黑马：不是你们联系他们发的？
聂云宸：完全没有。
创业家&i黑马：什么时候开始有争议了？
聂云宸：这不是现在的事情。饥饿营销，雇人排队，火不过半年，这三点我们在江门的时候就有人说了。江门现在已开了五年半。在这样的小城市，当时排队更夸张。因为那儿没有外地人，几十万人口，流动人口少，只能靠口碑。
我们还是很感谢当年在这个小地方创业，没生意就是没生意，一天几十块，很惨。只能面对现实，去改。试想如果当初第一家店开在深圳，很有可能会有一种虚假的成功。每天都有人流，死亡周期比别的地方长。
很多北上广深火起来的店，不是它能够活一年（那么长），其实从第一天它就已注定要死了，只是第一天尝试的人走了，第二天还有其他人再来。
引入投资
创业家&i黑马：拿到IDG和何伯权（乐百氏创始人）超1亿融资，这是个怎样的过程？
聂云宸：我们前年年底就谈好了，也不是很着急，慢慢做。去年6月到帐。
我是先认识的何总（何伯权），然后才认识IDG。我对何总有种情结。我们发展过程中遇到一次停滞期，是在中山小榄想明白了所有的事情，那也是我们后续新起点。所以在小榄感觉像是被洗礼了一番。那时，我就开玩笑说，何总是小榄人，哪天说不定他回来探亲，就会看到我们，投资我们。当时是玩笑，没想到梦想实现了。这真是非常有趣。
创业家&i黑马：你很关注他吗？
聂云宸：我非常喜欢广东第一代企业家。包括何伯权、胡志标（爱多VCD创始人）。这是我商业启蒙的时候了解的一些人物。你去过小榄就知道，那是个小镇，不发达，街上都是电动车。你很难想象，二十年前，这些企业家就在这里生活、创业。他们很有情怀，不是只想赚钱，而是想做一个品牌，想国际化。
决定融资是因为我们已非常有把握了。刚好看到何伯权出席一个论坛，他有半小时的时间和在场的二十几位CEO交流。我本来很紧张，坐在中间。但听了前面十个项目之后，觉得这都是些什么，就没那么紧张了。
我就说了两点。一是要做什么，二是做到哪一步了。我们要做的就是茶饮年轻化，通俗讲就是把中国茶结合星巴克的模式来做，然后开了40多家店，年销售额一两亿。
他当场就表现出了热情。散场后我主动去找他，说有一家店就在附近，有时间可以去看下。他当时看起来不情愿，但在那种气氛下，他说三小时之后过去。我就一直等着他。回去后我还怕他不过来，于是拍了一张我们店里排队的照片发给他说：何总，就是这家了。
这看起来像帮助他找一下位置，也是展示一下我们店还是不错的。
他过来后，就立刻被吸引了。原本我以为像他这样年纪的人，已经不喝这些东西了。让我意想不到的是，他非常喜欢。
创业家&i黑马：他没有排队吧？
聂云宸：我直接做给他的。他把所有的都试了一遍，每杯喝几口。他本来也是做饮料出身，每杯都可以给出一个比较专业的评价。当天晚上我们就聊得很开心，他还问了我各种各样的问题。
时隔半年之后，IDG就问他，为什么当晚就敲定投资？他说主要觉得东西好，然后人很靠谱，不像骗子。当晚我们就把估值定下来了。
何总本来已确定要投，后来要等IDG尽调完一起投。他就一直在等打钱，每个月都问我一次，怎么还没有搞定。6月份终于搞定，我们就一起吃了饭，晚上11点他就把钱打过来了，一分不差。
排队是种阵痛
创业家&i黑马：那么多人排队的时候，你担心吗？
聂云宸：我很讨厌排队，排队对我们来说是发展中的一种阵痛，并不值得我们得意。有人甚至还说是国民劣根性的问题，我觉得夸张了。美国的汉堡品牌排队也很多。排队的问题，主要看品牌势能有多高，以及店有多少。
评论也说，没人会一而再地为一杯茶排队几小时，我们也不会让这种现象停在这一刻。就像深圳，很快就会解决。上海年底会开10家店，到明年继续扩张，上海肯定可以解决。
创业家&i黑马：有没有别的商户投诉你？
聂云宸：非常多。在江门的时候就有，隔壁卖衣服的，一天到晚投诉。还有消防、城管也找过来了。
创业家&i黑马：这么多人排队，目前销量如何？
聂云宸：一家店铺（每天）最高峰差不多3000多杯。我们已尽量做得很快了，但制作赶不上点单。
创业家&i黑马：你们有没有雇人排队？
聂云宸：第一，这不划算。你想一下，这需要给钱让别人来排，他买东西要花你第二次钱，你做东西原材料又要花钱。如果需要这样的话，想要排队很简单，全场免费就好了。
第二，真的没有。网上根本没有证据，那么多人想攻击我们，如果真的是找人排队，早就有证据了，转账记录、偷偷录音，都可以找出来，但都没有。他们很喜欢拿“黄牛”招聘信息来说事，但黄牛也是我们正在对付的对象。上海的黄牛很厉害，已成为一个团伙，还会去招人。
上次黄牛他们招人，写得很明白，说帮买喜茶，别人就说，你看，喜茶找人排队了。还有广州媒体前去应聘当卧底，黄牛还跟他们说，低调一点，不要显得我们是一伙的，要不然会被门店拉黑。媒体的调查结果就是，黄牛跟我们没关系。结果文章出来后，下面跟帖是：我早就说了找人排队吧。他连文章都没有看。
创业家&i黑马：你觉得是谁在排队？
聂云宸：5%的人传播，七八成人就抱着好奇心过来了。
创业家&i黑马：排队人数太多，会不会刻意把开店的速度往前提？
聂云宸：肯定会，但还是要把流程做完。我们看到排队很着急，会不停地催开发部，凌晨三四点还打电话给开发总监，为什么那里不能开分店？他第二天回我，谈过了，没有位置。
创业家&i黑马：你为这个事情很着急吗？
聂云宸：肯定着急，每方面都很着急。尤其是看到更多人骂的时候，就更着急了。包括深圳早期，我们现在深圳有一些店，其实位置不太好，就是当年着急的时候拿的。
我们的理想状况是，适当的排队都不需要，可能就周末、节假日难免排一下队。
创业家&i黑马：准备怎么解决？
聂云宸：从根本上解决就是靠分流。如果门店一直不够，那一直都是差的体验。
海盗精神
创业家&i黑马：你很早就定位自己是一个创业者吗？
聂云宸：不是。我很喜欢乔布斯的“海盗精神”。很多人以为乔布斯是在告诉大家，要像海盗一样凶狠，其实不是。他搞错了。
“海军”是选拔出来的，必须出身好。像IBM就是“海军”，学历高，出身好，穿西装打领带。
“海盗”是什么？一帮三教九流的人，出身大多不好，没读过什么书，但在某一方面有闪光点，有天赋。乔布斯说，苹果就是海盗，做苹果前我们是嬉皮士，吸大麻，写音乐，思考人生。但现在我们这帮海盗聚在一起，要做一台改变世界的电脑，挑战这些海军。
我觉得整个创业过程就是一种海盗生涯的体验。我从小是个比较叛逆的人，非常讨厌别人引导我做什么事。因为我是海盗，不是海军，也不能靠一张计划书去说服别人投多少钱，而是需要自己把事情做出来，证明自己。
而且我喜欢大家不关注的事情。做事情不需要靠风口。在父母那些人看来，你就是开了个奶茶店，他们会劝你，这东西没前途，奶茶最好的时间已过。
但我相信事在人为。
我的想法就是，就算这个行业已过时，死气沉沉，但有了我们的加入，就会有不一样的东西。否则，我和我的团队是来做什么的呢？
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