这应该是讲新零售最透彻的一篇文章
2017-07-10 10:01 新零售 消费时代

这应该是讲新零售最透彻的一篇文章

在如今的“新零售”环境下,我们不能痴迷于数据和技术,更多的是要回归到如何与为谁更好的创造价值。

口述 | 崔洪波

编辑 | 张晓军

新零售可谓是当下最热门的行业话题。回溯到零售业的几次重要变革,新零售到底新在什么地方?新零售未来会有哪些演变?又要把握哪些核心问题?

本文系品牌战略管理专家崔洪波在“2017年大头CEO-Club夏季私享会”上的分享,经创业家&i黑马编辑。

在座的各位很多都是内容创业者,是大量生产和制造内容的人,但往往越是身在其中,就越容易混乱心智。所以今天我就把“新零售”当做核心主题,来讲一下如今风靡市场、众人瞩目的“新零售”到底是什么?

“新零售”新在哪里?

对于很多东西,我们要有敬畏之心,也可以用颠覆的逻辑或者创新的思考去做。但是不管怎样,一些根本的东西还是要回归。如今在谈“新零售”的人,大部分都在谈“新”,很少有人去思考“零售”。

“新零售”既然是“新”在前面,“零售”在后面,那我们第一个要思考的应该是零售是如何演进发展的?相比于昨天,我们今天的零售又“新”在哪里?

从原始经济的物物交换到小店铺小资本经营,以及后来的百货商店、连锁店。零售业在市场上已经演进了接近一百年,真正的零售是从百货开始的。

大家都知道,那时商品生产开始工业化,工业化之后才有了零售的跨地域流通,在解决了商品整合与调配的问题后,才有了真正零售业务的崛起。之后超市通过信息革命解决了效率问题,再到我们今天的无店铺零售经营,“新零售”这一概念从而产生。

纵观零售业演变历史上所有的变革,零售业在演进上的逻辑,从根本上还是没有突破“货、场、人”这三个核心要素。商品生产需要批量化,解决流通上的问题,所以最开始零售的由来与关注焦点就是货物。

大家需要把货物组织起来拿到一个地方卖,然后货物的批量化生产越来越大,卖场也越来越大,就有了“场”的变化。从最开始是百货零售,到后面的品类卖场。国美、苏宁、沃尔玛,以及今天火爆的便利店,这一系列的发展与变化实际上都是“场”的变化。

中国在旧零售上一直都是以商品的整合调配和市场的人流区位为核心。包括今天依然有一些很优秀的零售公司,像国美、苏宁、美邦大卖场,它们是以组货作为运营核心,从来都不以消费者集合为运营核心。

旧的零售的关注点不在于“人”,但是如今第五轮零售的变化恰恰就是由“人”所引发的变化。

确切来说,零售业经过了五次较为大的变革与发展,而如今我们处在第四次向第五次的变革转换之中。此次变革与转换,我认为有两个点是很关键的:

首先零售业的前四次变革都是泾渭分明的,有很明显的分界点。但是到现在却是很模糊的,包括马云在定义“新零售”时,他的关键词也是线上线下融合,换句话说,就是零售业第四次变革成果与第五次即将完成的变革成果之间的一个融合。

第二个点是数据资产。这又是一个很模糊的概念,自从进入IT时代之后,我们就一直都有数据资产,如今的变化给它带来的,主要是焦点与关注方向的改变。以前大数据可能更多是统计企业的整合度与分配度,而如今可能更多要转换到顾客资源的整合与线上线下流量的整合。

线上公司与生俱来的优势就是对“人”的把握,对“用户”的把握,“货”和“场”反而成为了弱势。所以线上公司要向线下发展,最大程度整合线下“货”和“场”的资源,完成企业综合全面的规模扩张。这也是为什么“新零售”是从线上向线下发起的挑战,换句话说就是线上的公司想要到线下扛个旗做个概念。

每一个时代对“货、场、人”三个因素的焦点与重心都是不同的。在我们这个时代,零售的重心如果还放在“货”和“场”上,没有在消费者和消费需求的共鸣性上做很好的把握,那这不是“新零售”。

同样,如果在客户端方面有很好的数据资源与运营计划,却没有把“货”与“场”这两个要素纳入发展计划之中,这也不是新零售。

为何参照日本的第三个消费时代?

在世界范围之内,无论是从政治、经济、历史、文化的角度来说,还是从今天要讲的零售角度来看,日本对中国是最有参照性的。

一方面是因为日本的多元化业态目前处于世界顶端,另一方面是日本与中国有很多共同的轨迹。

日本有四个很重要的消费时代,第一个消费时代以国家为导向,最典型的特征就是百货的崛起。第二个消费时代以家庭为导向,日本家电自由品牌崛起,比如索尼、松下、夏普这些公司,包括汽车产业的崛起都很好的说明了这个时代的特征。

第三个消费时代以个人为导向。在很大程度上体现为,与个人品牌相关的产业开始大幅度发展,比如说便利店的发展开始超过百货超市。这就是日本消费结构一个大体的演进历程。

而我们战后都干了什么?建设新中国,搞大跃进,一直到后面很长一段时间之内,我们的消费都是以国家为导向的,到目前为止,才刚刚迈完以家庭为导向的消费时代。我们目前所经历的,实际上就是日本第三个消费时代的过程。互联网和移动互联网所激活的,就是以个人为中心的消费。

放到一个更为长远的目标上看,我认为日本真正的“新零售”革命其实发生在三十几年前,也就是从1980年到1990年。他们那个时代和我们现在这个时代是很相似的。

举例来说,日本的一批大品牌都是在第三个时代群起的。比如说现在整个零售业都在讨论的便利店,1969年日本就有了第一家便利店,7-11是1974年日本从美国引进的;东京首创诞生在1976年;无印良品诞生于1980年。

所以今天中国很多新零售业态和新零售组织,在日本已经有了二十年运营经验。而且我们还处于刚刚开始,陷入话题讨论与运营试验的阶段。

消费从何而来?一个核心就是“人”,所以我们的“新零售”在很大程度上要回归到“人”这个要素。

处在第三个消费时代的日本,开始进入到老龄化社会,消费结构从年轻人群迅速下滑转向老年人群,消费增长率由10%左右变为了4.2%左右。

到现在,日本的老龄化程度是26%。但是在我最近看到的一个报道中说,中国依然是零售增长最快的一个国家,零售增长率达到10%。为什么呢?

尽管我们的老龄化程度已经达到了16%,但人口基数,消费基数都足够高,所以很多问题都被庞大的人口基数和消费市场所掩盖。这种消费结构的失调性,其实需要很长一段时间去接收与调整。

人口基数和人口结构已经成为了中国消费很大的问题。2016年的中国、1995年的日本和2006年的韩国,在消费水平与经济状况以及经济拐点大体一致的情况下,中国人口比例与结构是完全没有办法与日本和韩国相比的。

我们的人口基数是他们的十倍,驱动零售变革的一个很重要的原因就在于人口。我在2010年服务报喜鸟时有过一个讨论,中国的人口红利在近年来迅速消失,中国过去的零售很长一段时间都是靠人口红利去驱动的。

那时的人口结构与如今的印度很相似,不需要在技术上做很大改变,把品牌锁定在主流的消费区域与消费者都必定能赚钱的,经济与消费是完全的正上涨性。像印度这样的情况,在我们国内一直持续到了2010年左右。

真正的人口结构改变了之后意味着什么?这意味着消费市场真正的分野,到了2020年,我们可能看到的是一堆老年人都被堆起来,已经形成了足够大的消费市场。

相对来说,针对年轻人的商业运营模式,在这个消费群体里就起不到明显的作用了,我们的商业,甚至我们的社会服务都开始锁定老年人市场。之前零售的焦点都在主流人群上,而今非主流变为了主流,就迫使了零售必须要进行全新的变革。

在这样一个人口变化的背景下,我认为消费分野是即将面临的也是“新零售”要着手处理的最重要的一个问题。我之所以不用消费“分层”、“降级”和“升级”这样的概念,是因为这样的消费观念在今天是有问题的,我们从大众经济开始到分众经济,甚至之后可以做小众经济。

互联网的小众其实就是一个新的大众,这是互联网和移动互联网给我们带来的