凯叔讲故事王凯:内容行业的壁垒是什么?
2017-12-16 13:31 凯叔讲故事 儿童

凯叔讲故事王凯:内容行业的壁垒是什么?

只做内容是买原材料,只有做深加工才是产品,才能拥有健康的成本结构。

创业家讯(朱丹)12月16日消息,由创业黑马主办、海信冠名的第十届创业家年会今日在京举行,凯叔讲故事创始人王凯获得了“2017创业黑马年度Top10”,并发表主题演讲。

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凯叔讲故事创始人王凯

王凯分享了自己关于内容的心得,他将内容付费的大潮分为成人付费类和儿童付费类,成人内容是商品,但儿童内容必须做成“工艺品”。因为孩子听内容时,任何一个小环节让他不舒服他就会转头就走,不会给你第二次机会。只有孩子喜欢,你才有资格带着他去成长。

此外,王凯认为只做内容是买原材料,只有做深加工才是产品,才能拥有健康的成本结构。

以下为王凯的演讲内容,经创业家&i黑马编辑:

我辞职创业后,牛文文兄、胡翔兄跟我说,你应该接受投资。那时我眼界还较小,说不需要,把故事讲好就行了。那时我们还是个工作室,我觉得把这件事做扎实、做极致,一年挣个2000万左右就很高兴、很舒服了。但他们说服我接受了黑马的投资。创业三年以来,因为资本推动和创业黑马的服务协助,这家公司已经不是最初的个人艺术创作工作室了。从最初想象的一年挣2000多万,到现在光靠讲故事一年就有2个多亿的收入,这在当时是不可想象的。我特别感谢牛文文兄、感谢创业黑马。

此外,我还要特别感谢这个时代。

最早我们刚进入这个领域时,还没有知识付费、内容付费这些概念。早期我想做一个糖胶玩偶,在里面安装U盘,用这样的方式将我的故事变现。随着移动支付普及了,大家花一两百块钱买内容产品慢慢变成一种习惯,整个市场就开始起来了。

我们在微信起家,拥有了500多万微信用户。一年前做了APP,现在已经有400多万用户,日活40多万,每天每个孩子平均收听时间在50分钟左右。

儿童内容要做成工艺品

做这么久了,也有一些心得。我把知识付费大潮分两块:一、成人内容付费;二、儿童内容付费。在我看来,两块各有利弊,且优、劣势正相反。

成人会为什么样的内容付费?干货,且必须要解决两种问题:

一、提升用户某种能力或解决他某个问题。

二、缓解用户某种焦虑。

成人内容优势在于,只要提供干货,其他什么都可以不要,提供者不会在意说话的分寸感、声音、音乐等各方面的体验。但同时也有劣势,世界的变化特别快。比如,我此时此刻讲的内容半年后还对不对,我不敢保证。成人的内容很难卖上一年。

儿童内容的劣势恰恰是成人内容的优势。孩子说凯叔讲故事好听。什么是好听?这背后是什么?是声音好听、背景音乐好、节奏打动人、还是说话有分寸感?或者是文案写得好、故事逻辑张弛有度、每两分钟能给人心理上创造快感?背后有很多因素。

从我的角度来讲这是供应链。做内容产品和硬件产品并没有特别大的区别,核心在于把控供应链的能力。当你把产品拆成很细的供应链,把每条供应链的水平打造到极致,又能保证不同供应链可以汇合在一起,产生出拥有独特属性和味道的产品时,你就可以说,你的成本结构非常合理。

只有把供应链拆分得很细时,成本结构才合理。作为内容生产企业,毛利空间和净化利润才会更高。现在整个内容付费市场成本结构非常像,一半一半。某个平台卖一个产品199元,50%的收益给某老师。

做到现在,我在想儿童内容到底是什么?答案是,必须是工艺品。因为孩子听内容,任何一个细微环节让他不舒服他会转头就走,不给你第二次机会。你只有让他喜欢、让他愉悦,才有资格带着他去成长。

举例来说,我们卖得最好的付费内容叫《凯叔西游记》,一个产品一年有3000多万收入。它是如何打造的?我作为创始人要潜身下去,为整个团队做打样。3年写了70万字,今年5月27日产品才上线,交付给孩子们的时候删减到了40万字,一共43小时的音频。

一开始讲给我女儿听时,我发现自己根本讲不下去,因为她在不停地提问。譬如讲到水帘洞时,她问我什么是瀑布。

我们是怎么做的呢?我把我女儿提出的28个问题写出答案,再将这个答案揉在情节里。不等她问我就讲给你听,再讲又有新问题,再改再揉。《凯叔西游记》第一部做到了,让三四岁的孩子听起来没有任何情节上的障碍。

其实儿童内容不仅是讲故事、娱乐品,还是儿童的非课堂教育,这是我们做了三年儿童内容、原创内容后最大的一个行动。因为家长把孩子送到课堂时,家长和老师、孩子三者之间是有心理协议的——孩子是来学东西的。学生在课堂上可以忍受一些不快而达到学习成长的目的。但互联网内容产品在课堂之外,家长和孩子没有这样的心理行为,因此互联网内容产品首先要让孩子认可,没有任何人会拒绝快乐的成长。

再谈谈内容生产成本线,我投入这个产业时一直在思考这个问题。什么是资本不能推动的?现在因为有资本的注入,任何一个市场的竞争都越来越激烈了。内容产业的壁垒、不可逾越的障碍是什么?想来想去,四个字:时间成本。

譬如《凯叔西游记》,要找对作者、给他三年时间,踏踏实实磨产品或未必能磨出来,任何一个企业未必愿意这么做。

我们还有一个策略——出版前置。为什么我愿意花大价钱请著名画家定制3分钟国学脑动图?因为一个极致内容放在不同场景都是产品,一定会出版,这就需要图,我先将图做到极致,当内容变成出版物时,它的成本就会大大降低。音频节目已经减少了出版物的版权成本。

孩子听歌,三五遍他就会背下来,这很神奇。我们研究了近年所有的洗脑歌曲,从《江南style》、凤凰传奇到《小苹果》,发现了一个秘密:所有洗脑歌曲只用两种节奏。后来我们选了《小苹果》的节奏,用它和孩子一起学国学。

内容创业者的挑战

表面上看知识付费风起云涌,但仔细体会一下,现在产品的平均水平和机场光盘没有太多区别,海报都像是一个设计师做出来的。在这个年代,只要是个老师,或他能说会道,就敢在互联网上卖课的时代马上就会过去。早期电商时代假冒伪劣很多,但通过近十年时间,谁卖假货就要付出沉重代价。互联网的内容产品本质也是电商。

用户的淘洗和觉醒非常快,消费升级后,用户越来越知道什么是好东西。我发现今后这个市场不是二八、就是一九,就像现在互联网视频公司一样,在一段时间内,公司再大,真正支撑它强大流量的就是几个剧或几个网综,其它内容都是瓜分长尾效应。

这给内容生产者带来什么挑战?如果你把移动互联网当渠道,把思想变成声音、图片、视频,在互联网上分发售卖,肯定是要OUT了,因为这叫“以网为止”。这和把你的思想刻在竹简、绢帛上,写在纸上,印成书卖出去,没有任何区别。

技术是会越来越廉价的。这些技术不断地搭配,才可以给我们的内容以全新的、更贴切于这个时代和集中场景的表达方式,如果我们不用,就是“以网为止”。如果我们拥抱技术,拥抱这些体验,你会发现你的内容插上了翅膀,走入了更多精准用户的心里。

因此我认为,内容生产者必须做好准备,产品化的服务是根本逃不开的。只做内容就只是买原材料,只有将内容深加工它才是产品,你才能拥有健康的成本结构。

朱丹
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