贾跃亭,离史玉柱有多远?
2017-12-26 11:03 贾跃亭 史玉柱

贾跃亭,离史玉柱有多远?

贾跃亭和乐视帝国的危机,源于一个商业常见问题——扩张过快。

来源 | 商业领军(ID:yingxiao360-com)

作者 | 于建民

导读:史玉柱作为中国商界传奇,曾成功东山再起,上演惊天大逆转!

贾跃亭,有可能成为下一个史玉柱,上演翻盘吗?

…… ……

▎ 贾跃亭离史玉柱有多远?

贾跃亭能否上演史玉柱的东山再起?

史玉柱,中国商界的绝对传奇,为数不多的跌倒又成功东山再起的企业家!

当年史玉柱和他打造的巨人帝国,是国内第二大民营高科技企业,但由于过于激进的扩张陷入困境, 1997 年巨人陷入困境,但是短短一年后,史玉柱就凭借脑白金重出江湖, 2000 年底,史玉柱开始还债,还完 2.5 亿巨债并成功复出。

今天,贾跃亭和他所构建的乐视帝国,也一样陷入了困境,也是问题出在了盲目扩张上。

那么,贾跃亭,能成为下一个史玉柱,上演史玉柱的惊天大逆转吗?

要解析这个问题,就要看两人的差距在哪里,而史玉柱又有哪些值得贾跃亭学习!

▎ 贾跃亭 VS 史玉柱

两人商业上半场的相同与不同

贾跃亭与史玉柱相比,两者有哪些相似与不同?

相同之处:都败于盲目扩张

贾跃亭和乐视帝国的危机,源于一个商业常见问题——扩张过快。

虽说从一个四流视频网站扩张成为拥有视频网站、电视、影业、手机、体育、云等多个业务板块的的帝国,这种裂变式增长不简单,但是一旦企业自身的能力、资源难以承受这种激进扩张,就会引发灾难。

这个错误倒下的中国企业,不在少数。

中国商界的战神史玉柱也曾犯过这个错误,昔日巨人集团最初从软件崛起,最后延伸至地产、医药保健品,并最终延伸至服装、化妆品等多个领域。

特别是最初作为总部的巨人大厦,面对当时巨大成功狂热,巨人大厦成为了巨人集团转折点。

巨人大厦,是一座最初计划总投资 2 亿元的 18 层巨人大厦,在各种因素的推波助澜下,变成计划总投资 12 亿元,总楼层高达 70 层的珠海标志性建筑。

而非常不巧的是,巨人大厦地下有三个断裂带,最终仅打桩就花了 1 亿多,楼还没盖就已经花了这么多, 1 亿多在 20 多年前可谓天文数字,那个时候国内年销售过亿的都不多。

巨人大厦一下子造成了巨人集团的资金链紧张,虽然当时巨人的医药保健品板块盈利非常不错,一年一亿多的净利润全砸在了巨人大厦上。

如果按照最初投资2亿多元、18层的计划,按照巨人保健品板块一年一亿多的盈利状况,一点问题都没有,但是可惜它变成了总投资12亿、70层高的宏大目标,成为引爆资金链危机的最大问题。

多年以后,史玉柱带记者前往广州的,在珠海市区马路上行驶时,他突然改变主意,决定带记者去工地看看。但坐在车里坚决不下车。

“我再也不想看到这个鬼地方了 !这是我一生最大失误的决策,也是我的伤心地。 ”史玉柱说: “巨人大厦从 38 层一直长到 78 层。好大喜功,我真是昏了头!”

当时,巨人集团确立了计算机、生物工程和房地产三头并进,同时也进行了服装、化妆品等领域的扩张,以至于史玉柱东山再起后,一次接受媒体采访时表示自己戴的领带就是以前扩张的服装公司生产的库存。

2000 年前后,史玉柱总结巨人大厦为何越建越高时如此总结原因:是无法克制的贪欲。

这也是很多陷入激进扩张、多元化企业犯的错误。

例如:昔日的医药大王三九帝国、空调大王春兰、太子奶 …… 都因此陷入困境。

贾跃亭只是重复了前辈们的一个错误,虽然乐视从一个视频网站裂变成一个帝国,涉及电视、手机、体育、汽车多个板块,规模大了几倍,但显然也超出了企业自身的实力,几百亿的资金缺口导致了企业资金链出现问题,而陷入困境。

这一切,都是史玉柱进行反思后的那个原因—— 无法克制的贪欲!

不同之处:

史玉柱在战略、人格魅力、调整上远超贾跃亭

虽然贾跃亭战略、战术都不错

不过史玉柱还是高一筹

客观说,贾跃亭是一个战略、战术的高手。

一方面,贾跃亭的战略构想非常出色

毕竟昔日视频网站的那一批大佬,无论优酷、土豆,还是酷 6 ,在规模上都无法与乐视这个昔日 10 名开外、三四流的视频网站相比。

从视频网站,裂变成拥有视频网站、电视、手机、体育等多个板块的帝国。都体现了贾跃亭高超的战略水准。

另一方面,贾跃亭的战术打的也不错

在贾跃亭进入电视、手机领域时,通过借鉴乔布斯的苹果推广模式——发布会模式、新闻炒作,迅速实现了电视、手机的销量破局,打法上也绝对堪称出色。

但是,尽管贾跃亭的战略、战术不错,可相对于史玉柱的战略设计、战术打法,贾跃亭还是相差了很大层次。

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史玉柱至少在五个方面,超越贾跃亭

、业绩优势——崛起速度极快

史玉柱作为中国商界的一个巨星级人物,白手起家,进入商业领域,短短 6 年时间就位列国内富豪榜前十位(第 8 位),这个速度也绝对是创下记录级的。

1989 年, 27 岁的史玉柱凭借开发的 M6401 中文软件,获得人生第一桶金。

1993 年, 31 岁的史玉柱仅凭中文手写电脑软件就获得了 3.6 亿元的销售。

1995 年, 33 岁的史玉柱位列《福布斯》中国大陆富豪榜第 8 位。

这一纪录直到 10 年后才先后被丁磊( 1997 年创业、 2003 年首富、创业 6 年)、陈天桥( 1999 年创业、 2004 年首富,创业 5 年)两位中国首富打破。

、战略优势——大视野的前瞻布局

史玉柱的战略视野,在当时国内企业家中都可以说是位居前列,对市场大势的预判极为精准。

1 )预见国际 IT 巨头对中国 IT 行业的冲击,提前布局其它行业

1993 年,西方国家向中国出售计算机的禁令取消后,微软、惠普开始围剿中国电脑行业。巨人集团也难以幸免。次年,史玉柱尝试了多元化战略。

对于当时国际 IT 公司,例如微软、 IBM 等将会进入中国市场,对中国的冲击,史玉柱是有很强的预见性,提前进行布局,例如:进军地产、生物工程。

而当时巨人最大对手金山则没有这么幸运,曾经金山创始人求伯君有“中国第一程序员”的美誉,而史玉柱同样是一位天才级的程序员,在中国 IT 行业上演了两位天才程序员进行长期 PK 。

但是,很显然金山没有史玉柱的市场预判能力,没有进行其它领域的提前布局,在微软 Windows 进入中国后,金山长时间陷入了亏损,当时雷军担任金山总经理,一度长达半年时间失去了斗志。

两者对比,足见史玉柱眼光之精准。

2 )为公司制定战略选择的两个市场都是未来大市场

在当时史玉柱所为巨人集团战略扩张选择的两个行业——地产、生物工程。

后来,证明这两个市场都是万亿大市场,如果巨人集团当时不是因为节奏过快出问题,按照史玉柱的商业天赋,在地产中做出规模,很可能是与许家印这些大佬齐名。

巨人大厦当年在香港卖楼花,凭借出色的广告运作,巨人大厦成功签约 3 亿元港币、到账 1 亿元港币,堪称创下当时内地楼市在香港销售的记录,显示史玉柱出色的营销天赋。

假设如果不是由于节奏问题,史玉柱当时继续在地产运作,难保不会出现一位超级富豪。

、战术优势——创新营销战术大师

在营销战术上,史玉柱与贾跃亭的区别,是创新 VS 模仿。

贾跃亭的很多模式,与雷军相似,都借鉴了同一个师傅——乔布斯!他们都对苹果的发布会模式、新闻炒作模式进行了模仿、借鉴。

而史玉柱,则是一个具有很强创新精神的大师级人物。

在脑白金之前,巨人集团推广脑黄金时,就运用了多种创新的手段。

而脑白金在运作,特别是其中的新闻软文模式,更成为营销案例中经典,成为行业经典案例。

此外,在进入网络游戏行业之后,史玉柱以其大气的打法,成功颠覆了网游行业的玩法,无论是传播推广,还是终端推广,都开创了行业先河,成为网络游戏行业战术打法新标杆。

某种程度上,贾跃亭、雷军的打法,史玉柱在 10 年前早就创新的玩过了,甚至玩的更厉害!

、人格魅力优势——身陷低谷、没钱 员工不离不弃

虽说贾跃亭对员工具有一定的号召力,一度是乐视的精神领袖。

但是,史玉柱超强的人格魅力,还是远远超越贾跃亭。

巨人集团崩盘后,史玉柱欠下 2 亿多巨债、身无分文,但是,还是有一批下属紧紧跟随,更甚至有员工从家里拿钱为史玉柱买参加会议的机票。连续的没有发工资,坚守的团队依然没散。

这种人格魅力,能做到的不多!他们确实相信史玉柱能够东山再起。

当然,在史玉柱东山再起之后,这批忠心跟随的员工,很多都成了新巨人的元老,身价过亿。

、调整优势——迅速调整作战模式

1995 年是巨人集团最为激进的一年。

这一年,巨人花巨资发动广告大战, 1995 年 5 、 6 月,发动了轰轰烈烈的巨人集团推广“三大战役”,即著名的“巨人大行动”,短短 1 个多月,就花费了 5000 万,这可是 20 年前,绝对的大手笔!

而在巨人大行动引发问题后,巨人已经迅速开始进行了调整。

1996 年 3 月,进行运作巨不肥,开始了精益运作——试点市场运作、注重广告创新, 2 个月后就做到了月销售额 2600 万,

实际上,巨不肥的运作,已经为之后脑白金的运作打下了基础——试点运作、软文模式等,巨人的运作已经开始走向精益运作。

如果不是由于巨人大厦成为了“资金黑洞”,占据了大量的资金链,巨人危机基本可以解决。

此外,贾跃亭比史玉柱要幸运

他处的资本环境、媒体环境远好于史玉柱

如果史玉柱当年有这么好环境,不会倒下

贾跃亭今天所处的环境,要远好于史玉柱!

在史玉柱运作巨人集团的时代,没有今天的资本市场,而且媒体报道对企业致命性也远大于今天。

一方面,那时候没有今天相对完善的资本市场,融资环境缺位。

当时,无论是投资机构、还是资本运作的公司都比较少,巨人集团没有别的方式解决资金问题。

另一方面,当时的媒体报道的杀伤力远大于今天、

当年,媒体报道的影响力远超今天,甚至于一篇报道可以引发企业倒闭。

1996 年,史玉柱内部已经在做调整,作战线的收缩、运营的精益化,而且取得不错成绩。

1997 年,就在史玉柱开始自我检讨,四处寻求帮助时,一家媒体揭露了巨人财务问题,媒体们迅速跟进。巨人开始被唱衰,而那些债主开始找到史玉柱,要求还钱。

当时,正在开高层会议的史玉柱,看到媒体报道后,写下“天亡我也”,而巨人形势陡转直下。

史玉柱后来表示,说自己和公司被 3000 多篇媒体围攻,媒体打乱了巨人的救援计划,“如果媒体晚搞我们三个月,我们就不会死”,“媒体把我搞死了,搞休克了”。

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贾跃亭今天在的时代,远好于史玉柱,无论是资本环境,还是媒体环境,都远好于史玉柱所在的时代,既有大量的投资机构,贾跃亭至少能融资,原有板块还能出售;还有一些媒体、企业家支持贾跃亭。

这些都是史玉柱当年所没有的,换句话说,史玉柱当年有这样好的环境,巨人集团绝不会倒下!

可以说,无论是战略、战术、人格魅力、崛起速度等方面,史玉柱都高于贾跃亭好几个层级,而史玉柱当时所面临的资本环境、媒体环境都大大弱于贾跃亭,其东山再起的难度远大于贾跃亭,两者在能力上差了好几个层级!

史玉柱更具对比性的一个对象是乔布斯

实际上,媒体喜欢拿来与史玉柱对比的,是另外一位商业大佬 —— 乔布斯。

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曾有一篇《中国没有乔布斯 美国没有史玉柱》的文章引发轰动,两人确实有很多相似点。

史玉柱跟偶像乔布斯相似。不到 30 岁创业, 30 岁左右达到人生巅峰,然后遭遇失败、跌入人生低谷,乔布斯被踢出了苹果,史玉柱欠债 2.5 亿元。

这两人都是出类拔萃的营销天才,也都曾以打败 IBM 为目标。

1997 年,乔布斯发布了“非同凡响”广告,向那些桀骜不驯,不喜欢墨守成规的爱因斯坦、爱迪生等天才致敬。 1994 年,史玉柱发布巨人集团形象广告,向那些桀骜不驯,不喜欢墨守成规的爱因斯坦、拿破仑等天才致敬。

二人都是商界少有的天才,他们开创的推广模式都先后成为行业模仿的对象。

而在经历沉浮之后,二人都上演了惊天逆袭,再次崛起自己的商业帝国。

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重新走上巅峰的史玉柱,比以前更加霸气

▎ 下半场,贾跃亭能否复制史玉柱传奇?

人生下半场,贾跃亭能否复制史玉柱的传奇,上演东山再起,惊天大逆袭呢?

下半场,能否复制史玉柱难说

不过,贾跃亭可以在以下几点向史玉柱学习

目前看来,贾跃亭想复制史玉柱奇迹,可能有些难说。

但是,至少史玉柱重新崛起速度,贾跃亭很难做到,史玉柱出现问题一年就开始迅速复苏!

史玉柱 1997 年出现问题、1997年下半年放弃原有业务,但是, 1998 年5月就已经开始了复苏之路,并取得成功, 2000 年重新走上巅峰,当时脑白金销售额就达到 10 亿规模,并成功上市。

以50万元重新起家、一年半之后做到10亿规模,这个以小博大、东山再起的速度,恐怕是贾跃亭很难达到的。

不过,贾跃亭可以在以下几点上向史玉柱学习

、业务聚焦: 在巨人之后,史玉柱进行了业务聚焦,通过单品、项目盘活。

1997 年 10 月决定放弃巨人大厦后,当年底史玉柱就开始带着 20 多个“贴身”员工开始构思脑白金的运作。

1998 年,立刻开始了运作,在经过一次不理想的试盘后,史玉柱本人亲自抓策划,亲自调研,制定推广方案,再次试点大获成功,一个月后第二个市场成功启动,紧接着全国市场陆续被攻开。

2000 年,脑白金销售额达到 10 亿,史玉柱开始在媒体露面,他一再表示:“老百姓的钱,我一定要还。”并定下了 2000 年年底还钱的时间表。 2001 年 1 月,史玉柱向公司“借”了 1 亿元,通过珠海士安公司收购巨人大厦楼花还债。

而伴随着脑白金的成功,史玉柱新的帝国开始一步步构建。今天,史玉柱的产业包括医药保健品、网络游戏、投资多个板块。

、精心策划 :脑白金的营销,是中国商业史上的一个传奇、典范。

脑白金作为史玉柱成功崛起的经典案例,前后筹划时间长达好几个月,试销、打磨、再试销、试点市场、全国复制。

这一切的努力,脑白金从媒体推广的新闻软文、电视广告,阶段性策划主题,再到地面终端推广,无不精心策划,也成为脑白金传奇的重要原因。

、精益经营 :重回商业江湖的史玉柱极其重视现金流,重视投入产出比。

一方面,重视推广的投入产出比 ,极为注重产出和现金流。

另一方面,对于经销商实行“先打款、后发货”的政策 ,避免资金坏账(这也是吸收了以前的教训,之前巨人危机爆发时,在外面多达 2 亿多资金没有回笼、成了坏账,当时如果回笼,也可避免巨人危机)。

这些措施,都保证了企业的正向盈利,并且有充沛的现金流。

这一点,非常值得贾跃亭认真学习 !

乐视网新任 CEO 梁军曾表示:孙宏斌进来说了一句话,就是 “乐视缺乏做生意的人” ,孙宏斌还有一句话就是 “投资乐视就是个生意” 。他说的“生意”,其实是:第一,管理上是否简单清晰、学会授权;第二,是不是有非常清晰的目标导向;第三,是不是关注现金流、关注盈利。

乐视是互联网公司,过去的理念是以烧钱、快速获取用户作为我们基因的一部分。孙宏斌进来以后,这个基因也不是说不行,他说不同阶段可以有不同做法,但总归要赚钱,尤其在经济形势不好的情况下,盈利性就会对公司稳定性产生很大影响。 他在董事会上说,现在要改变这个管理思路,要学会在经营管理、现金流、损益上多花钱 。

、谨慎扩张 :对扩张有投资委员会,投票表决

在东山再起之后,史玉柱吸收了过去激进多元化的教训,内部成立了投资委员会,对所投项目进行严格的审核、分析、投票决定,不再像以往好大喜功的求大扩张。

在史玉柱东山再起后,从最初保健品、到网络游戏、再到投资,都走的极为稳健。

而史玉柱在东山再起时,还创造了瞩目的奇迹。

一是,上演了以小博大的传奇 ,以 50 万起家, 2 年后年销售额做到 10 亿,翻了 2000 倍。

二是,东山再起速度之快 ,让人吃惊,在跌入低谷短短一年后,史玉柱就已经成功打响东山再起之战,迅速进入盈利状态、全国扩张状态。

这两个东山再起中、堪称记录式的奇迹,都是贾跃亭所达不到的。

而如今史玉柱身价再次数百亿,再度人生登山巅峰,这个对于贾跃亭而言,也是具有挑战性的成绩。

正是这种审慎的操作——业务聚焦、精心策划、精益经营、谨慎扩张,再加上史玉柱本人独特的商业天赋,让史玉柱迅速东山再起,并跻身国内富豪榜前列。

这一切,值得贾跃亭好好学习!同时,也值得其它企业学习!

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