abc360在线英语:VIPKID之外的答案,小班课与一对一的博弈
2017-12-29 15:43 火柴盒 教育 abc360

abc360在线英语:VIPKID之外的答案,小班课与一对一的博弈

火柴盒导读:提前两年布局小班课,在这个领域,他打通了从市场到服务、到运营、到招生的整个闭环。

作者✎ 鸡米

2010年,3Q大战正打得火热,在日本做了6年程序员的李晶,似乎是看到了中国互联网未来的火热,带着7万元的启动资金,孤身一人从日本回国创业,没有联合创始人,没有专业团队。到现在第七个年头,他创立的abc360,注册用户已达200万,深入各个年龄层为用户带来在线英语教学培训服务。

“公司做到两年半的时候也就是十几号人,哪有什么部门?我就一个人,什么都干!包括初期团队的人,那时候我们非常非常原始,没有销售,没有服务,没有外教,没有一个教研人员,没有一个教师培训的人”,abc360创始人李晶诚实地向火柴盒坦露,那段时间每天都是生死边缘。当时的abc360犹如失明者在黑夜当中行走,到处在摸索,这儿跑跑、那儿跑跑。直到遇到第一位合伙人,才算是真正进入了教育行业, 从粗放的模式转为专业化的精耕细作。

纵观近两年的在线教育发展历史,在线教育从2013年下半年兴起,在此之前大众对于互联网教育、互联网+,还尚未熟知。

嗅到风向后,abc360以线上视频切入教育板块,开始做外教英语口语培训业务。主营四条业务线:成人综合英语、商务英语、少儿英语、托福雅思的口语英语。

多则无重点,李晶在仔细梳理了各条线的投入产出比后,毅然决然地砍掉了雅思托福板块,并将成人综合英语和上商务英语整合成一条业务线。

“四线齐发的时候,我们的用户量最大,但如何保质保量、服务好客户成为我们那个时期新的思考”李晶在整合资源的时候抱着这样的想法。我们要对教育的过程有所控制,作为B端,要发挥老师和学生之间的作用,作用机构,发挥自己的价值,这样我们才有存在的意义。

从投入产出上,托福雅思是整个四个业务线最低的,只有1:3的投入产出,其中有两个原因:

获客成本非常高。出国热潮致使托福雅思培训机构数量,呈射线型发展,对于外国院校的了解以及专业性指导资源也非常昂贵,随便一些关键词点击都达到100或200一课时。

线上、线下的机构都在抢留学语言培训的资源,家长以及学生眼花缭乱,非主营业务的abc360在和其他单一供应链品牌竞争,就稍显劣势。abc360主做外教口语培训为主,所以对托福、雅思的应考者来说只能提供四门科目的一种,阅读写作板块无法提供服务,用户需要再去寻找其他机构来辅导阅读、写作等等其他东西,培训板块的分流,导致客单价的低位数,矛盾由此产生。

基于这样的考量,李晶认为abc360做外教口语业务,用外教来解决中国考生应试这个事比较难,相较于投入产出为1:9的少儿业务,砍掉托福雅思业务这样的“苦活累活”也算是审时度势,在之后的2016年底,深思熟虑后,成人英语业务也被砍掉。

彻底放弃两条业务线,李晶无疑是焦虑的,于是他在2015年开始探索小班课,通过分析调研,他发现少儿语言培训这方面基本上的形态都是一对一,这个形态有两个不太好的点:

1.学习体验的互动性和课堂活动的丰富性弱。一个老师跟一个孩子,表面上看教学的效率比较高,但是老师年龄与小朋友不同,两人很难真正涉及特别有效、丰富多彩的课堂互动,所以大部分时间是老师讲、学生听而已。

2.价格贵。一对一的基因就决定了这个形态的高费用,许多收入不丰富的家长对于这个形态,仍然持观望状态,不会轻易出手。

“所以,我们觉得不管是在课堂体验的感觉上,还是上课互动的改变上、以及价格上都有空间。”这成为李晶开始拓展小班课的重要因素。现在的兰迪学科英语以注册用户20000以上,每月新增3000名付费用户在高速生长中。

教育最终的壁垒是品牌

在问到小班课的核心竞争力是什么的时候,李晶谦虚且自信地说道“现在没有不可被别人复制的点,产品领先也可以学习,最终的壁垒还是在品牌,也就是说把服务、教学、市场、运营综合在一起,送给到客户的品牌价值”。 

教育是良心活,市场核心在求质

兰迪这几年的发展增长速度还是比较快的,但是实际上我们并没有做大规模的投放,成长比较快核心的驱动力在哪儿呢?就是转介绍。

今年年初内部提出一个增长的模型叫做转介绍率=转介绍增长率、续费率=利润率,通过转介绍带来增长,这就是我们总体的整个公司运营的大方向。

我们在市场方面,更重视渠道的质而不是量,给到市场、销售的资源相对偏少。如果一个课程顾问、销售每天应该是接两个会员,那我们的KPI就在1.5个、1.8个,比正常的偏少一点儿。为什么呢?

1. 流量日趋昂贵,我们相较于增量市场更意愿保持存量市场,服务人员每天不忙于追赶KPI,每个新资源的接待会被更加细心和专业地对待,延展用户生命的周期

2.在整体的运营考核上,销售会更多地专注于老会员的服务,通过他们建立信任感,挖掘每个用户的潜在销售价值,做转介绍。

所以,市场的方式不求量、求质,加上销售方面重会员服务,这两个正好是匹配的。这种模式导致我们在市场方面的投入少,而且转介绍率高。

教学要符合孩子的认知规律

教学方面我们有一个导向,到底什么样的教学方式、教师适合小朋友?小朋友的学习归根到底不是单纯的知识性的学习,把知识传递给小朋友,用最快、最好、最科学、最符合教育规律的方式吗?不是这样的,要更符合孩子的认知规律,才会适合孩子。

对于老师、对于产品来说,我们要么是做到让小朋友都喜欢,如果做不到,那我们就应该去喜欢小朋友。

所以我们从行为分析、感官分析、词汇分析等等方面,深度解构孩子的认知规律,引入了“同伴学习”的教学理念,其中包含同伴讨论、同伴影响、同伴合作、同伴竞争、同伴示范等这些具体的教学活动,老师上岗之前,必须对这些教学活动掌握清楚。

运营和服务是在亲密度和效率之间建立平衡

为什么这么说?运营要家长感觉到他跟机构之间是要有亲密度的,但是我们毕竟是一个线上服务,亲密度也不能太过于亲密,应该是在家长需要的时候适时出现。

所以,要在深度了解客户需求的基础上,兼顾服务效率,这两点之间做好平衡。

一对一VS小班课,谁能突破风口

VIPkid带火了一对一英语线上培训,但李晶却抛却了一对一,专注小班课,并且大胆预测后者前景更为广阔。“我们先不说哪个市场大,我们就说哪个更顺应孩子的学习天性,小班课这个业务从它的课程设计和理念上,更符合人的学习天性。”李晶分析道。

学习本身就是社会化行为,孔子云:三人行,必有我师。向同伴、同学相互之间学习,相互提高,学习不应该是由老师高高在上,把知识传输给学生,学生消化、吸收,这样的理解损害了自我能动性,学习这件事情是在社会化行动、行为当中相互影响的过程。

目前的兰迪学科英语从营收规模来说,行业排名第一位。在小班的语言培训领域,打通了从市场到服务、到运营、到招生的整个闭环。

哪个细分的品类会最终取胜,经过残酷的市场拷打在风口中活下来,我们仍不得而知。但对李晶来说仅仅风口快速起来的教育领域并不靠谱,回归教育本身的行业属性和本质才尤为重要。 

教育是教学和服务驱动,不应该是市场和销售驱动。在大原则下成长,是这个行业的红线。

*本文由火柴盒原创,作者鸡米,主编韦龑。如需转载请提前联系火柴盒(ID:huochaihejiaoyu)。

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