争抢新零售“入口” 腾讯和阿里两大阵营的战争刚刚开始
2018-01-15 11:20 腾讯 阿里 新零售

争抢新零售“入口” 腾讯和阿里两大阵营的战争刚刚开始

京腾阵营与阿里阵营在新零售上对垒。

来源 | 界面(ID:wowjiemian)

作者 | 张一诺

1月12日,是阿里巴巴(BABA.N)现金要约收购高鑫零售(6808.HK)的最后期限。根据港交所公告,要约人总共接获约30.36万股要约股份,占公司已发行股份约0.0032%。本次要约收购阿里累计耗近190万港元。收购完成后,最终阿里巴巴直接和间接持股36.16%,而阿里巴巴集团与其一致行动人则持有了71.98%的已发行股份。

这还只是两家公司最新的动作之一。1月2日,高鑫零售旗下华东地区20个城市167家大润发专设了百万件天猫超市的货品专区。

但这些都未给高鑫零售的股价带来“利好”。这家零售公司的股价自去年11月双方宣布加强股权合作后仍是微跌的。

与这项交易中投资者的冷淡反应相比,另一项腾讯控股(0700.HK)和永辉超市(601933.SH)的交易则被热捧。从去年12月8日永辉超市停牌,有消息传腾讯入股至今,永辉超市的股价涨幅已超过15%。

业内分析师认为,永辉超市的价值明显要好于高鑫零售。

对于腾讯来说,这是一个不错的开始。它意味着腾讯走到台前,终于要在新零售战场上与阿里展开正面交锋,并形成京腾阵营与阿里阵营在新零售上的对垒。

▋ 两大阵营的新零售图谱

阿里在线下零售方面的布局从2014年入股银泰百货时就开始了;2015年又与苏宁“牵手”。2016年的云栖大会上,马云首次提出了“新零售”的概念,此后,阿里在零售业的布局明显加速。

而在入股永辉超市之前,腾讯在新零售战场的角色是“备战式”的,存在感基本上通过京东实现。截至目前腾讯持有京东18.1%的股份(其中,有投票权比例为4.4%)。

作为阿里在电商领域最大的竞争对手,京东也加强了线下的争夺。2015年8月,京东已经入股永辉超市,并持有其10%的股权。为加速新零售领域的布局,过去一年,京东也积极招兵买马。如,京东在2017年投资了生鲜电商“钱大妈”。

直至去年12月11日,腾讯入股永辉超市,京腾阵营才正式亮相。

招商证券做了一张图,清晰展现了截至目前“两军”对峙的局面。从图上来看,阿里阵营明显起步早,“占地儿”多,花的钱也多。

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界面新闻采访了图标绘制人招商证券零售业分析师许荣聪,他表示:“2017年可谓是新零售元年,新业态、新物种落地明显加速。”

本轮落地的新零售业态,布局主要围绕两大主线:一是线下零售的数字化、平台化,获取海量交易和用户数据,进而进行精准营销、选品布局等;二是以消费者为中心,围绕消费者进行人、货、场重构,注重用户体验和便利。

盒马鲜生的诞生完全符合上述两个特征。

2017年,阿里巴巴的盒马鲜生成为一种“网红”式的存在。在北京,不乏有人排队两三个小时到盒马鲜生专程吃上一顿波士顿龙虾。从点评来看,用户提到更多的也还是海鲜产品价格低而不是口味好。盒马鲜生更多的是希望用户在体验了口味、逛习惯了,开始信任这里的生鲜商品之后,坐在家里下单。

目前,盒马鲜生已经在全国7个城市开了25家体验门店。有最新报道称,这家新型超市2018年要将更多精力集中在北京,计划今年在北京开30家门店。

如此的攻城略地也难怪以往和零售业似乎没什么正面交集的腾讯坐不住了。

如果用一句话来概括“新零售”,就是要在商业零售领域里,实现资源上云、能力下沉的“一上一下”运营模式。

腾讯与阿里分别在港股市场和美股市场各领风骚,市值上较劲已久,面对阿里在新零售市场的“披荆斩棘”,腾讯无法不正面参战?

从宏观来看,零售行业有向好趋势。即使在零售行业增量有限的情形下,对现有存量的抢夺,以及对消费升级制高点的抢占,对两家公司也都至关重要,这是一个“地盘儿”重新被划分的关键时刻。

数据显示,消费已成GDP增量最大驱动,居民消费能力增长以及地产销售回落对可选消费挤出效应减弱助力社会零售增速持续改善供应链整合也提升了零售行业的毛利率水平,通过供应链整合,加强源头采购、建设自有品牌、增加国际直采,尽量减少中间环节,商品的价格会更低。

其次,由于业态创新和技术革新的驱动,传统零售行业已经发生大变革,成为互联网巨头争抢的新“入口”。

一位接近腾讯的人士表示,如果腾讯不做新零售,商超支付入口、数据入口、流量入口等都将受到日渐壮大的阿里新零售业务的影响。

这一点去过盒马鲜生的人应该深有体会,还未走进超市,就会发现免费WiFi的标识,“小蜜蜂”是你会遇上的第一个工作人员。不同于传统超市要求你结完账走出超市之前都不要拆封商品,在盒马店内一边逛、一边就能结账,这有些像电商,买完还能接着逛,而不是非得最后一起结算。

盒马鲜生唯一接受的付款方式,就是在盒马鲜生的应用里,绑定支付宝账户,在超市收银机上扫码结账。

在出口处的自助收银机上,客户会发现直接使用支付宝的付款码也能结账成功。但在店内餐饮收银处,如果不用盒马鲜生应用结账,收银员会被罚款。

不过,颇为人性化的是,在出口处的人工收银台,盒马鲜生为不方便使用应用付款的用户,开了“现金代付”通道。

整个过程,“小蜜蜂”所做的事就和互联网公司雇佣的地推没有什么区别。阿里“攻抢”的意味已经非常明显。

许荣聪说,近一年,消费者可以看到“传统零售+X(生鲜、餐饮、娱乐、亲子)”等多种新形态的零售形式。阿里的盒马鲜生和腾讯重金入股的永辉超市旗下的超级物种已经走通“零售+餐饮”的模式。

这两者之间有许多相似之处:借助App拓展门店覆盖范围内的线上到家业务;提高生鲜比例、引入中高端生鲜;设立餐饮档口、支持现买现做现吃;调整布局和动线,增强用户体验;商品定位精品化,客群结构年轻化。

“本质上两者都是用创新的零售形态聚集客流,增加消费者到店频次,利用高频消费带动低频消费。”许荣聪说。

▋ 流量之重

数据显示,目前的社会零售总额大概有30万亿GMV(毛交易额),其中线上所占比例不到15%,也就是说线下仍有超过25万亿的GMV。去年阿里的GMV不过3.77万亿,便创造了一个商业帝国。

那么,对线下25万亿GMV的争抢必然会逐渐进入“白热化”。

“传统零售+X”这个新业态的核心逻辑是要提升消费频次。例如,传统的食品日用品购买频率可能一周一次,生鲜品类可以提升到一天一次,餐饮甚至可以达到一天三次。再如,盒马门店每周会进行亲子活动,提升到店频次同时也增加用户粘性。

技术升级使这种争抢变得可行,也意味着更加激烈。近几年移动互联网、移动支付、人工智能、大数据等技术进步对新零售发展具有很大的促进作用。

腾讯和阿里在移动支付(微信支付和支付宝)本就打得不可开交,新零售是移动支付一个巨大的入口,战火自然会引向这个领域。

2008年以后,无现金支付呈稳步增长态势,特别是2015年,涨幅高达39.77%。便捷快速的移动支付等非现金支付方式已成为人们在超市、餐馆、购物商场、便利店等零售行业购物支付的首选。

其他领域的技术进步将会从采购、生产、供应、营销等各个环节改造零售业,为新零售未来发展提供支撑。

数据分析技术、地图技术、室内外定位技术等帮助B端和C端互相了解供需,进而使C2B柔性制造成为可能;机器视觉技术为无人零售提供解决方案。AR/VR技术可以提供线上、线下综合的线下消费体验;大物联网IOT使流通中的任何商品信息电子化,让物流、信息流、资金流真正的融为一体;区块链技术可以解决交易中B或C各方的身份认证、信用保证、合同合约、结算等基础商业问题。

所以,现在不开始布局新零售,很可能会丢失一个新时代。

引发腾讯和阿里在新零售正面交战的导火索,许荣聪说,“背后有一个深层次原因,就是线上流量红利见底。”

伴随着电商行业增速放缓,电商企业线上流量红利逐步见底,纯电商收入遇到一定天花板,线上获客成本大幅增长。因此要开拓新的利润增长点必须走入线下并实现线上、线下的全渠道融合。

腾讯是去年下半年起大范围接触新零售项目,其在这个领域的布局,目前来看主要是通过京东来实现的。目前腾讯持有京东18%的股份。

京东年报披露其2016年底新获客成本为119元,同比提升近50%。3.77万亿的GMV造就了阿里这一电商帝国,但其2016年的财报显示,阿里的线上买家数量增速也明显放缓。

线下还有更广阔的社会零售交易规模,如果能将线下零售市场中的一部分通过数字化的方式接入阿里巴巴大平台,可以给GMV的增长提供更广阔的空间。

“因此,对于这些线上起家的零售业电商而言,新流量的获取渠道必须往线下转移,经过新零售理念改造之后的线下渠道聚客能力不容小觑,线下零售的流量价值将被重估。”许荣聪说。

腾讯本就有流量竞争优势,依靠社交的连接把衣、食、住、行等应用聚合成巨大的生态系统。其在零售市场主要合作伙伴是京东,尽管微信支付已几乎无处不在,但与线下商超之间仍缺少实质性关联。

入股永辉,或许是腾讯直接争抢线下零售商家的开始。

“以后的战局如何,要看双方的争抢速度以及形成合力的大小。”招商零售的王凌霄点评说,“零售这个行业还是很看规模效应的。”

比如说同一个东西,牙膏,采购一万件和采购十万件的价格肯定是不一样的。所以,如果能在采购上形成规模效应可能是对盈利能力有所提升,供应链的共享也有所优势。

还有就是未来要做的数据化,以及用户数据的打通,这些是需要以用户量为基础的。例如,你是淘宝的会员,也是大润发的会员,如果这两个数据打通,能够识别你是同一个人的话,那么你这个人的整体画像就更加完整,商家可以给你做更精准的推送和营销。

“供应链和数据化是未来新零售业非常重要的两个层面。”王凌霄说,“当然还有其他,例如员工、管理模式、管理方法的互相借鉴和融合,但这些是其次的。”

棋至半局,战争或刚刚打响。

▋ 资本角力

围绕着数据和流量的获取,一切线下的资源,都有可能成为争夺对象。一位投资人士表示:“两大阵营的跑马圈地目前主要在商超领域展开,这个争夺会进一步扩展和深入。”

未来的新零售浪潮必将由互联网巨头继续引领,自身巨大的科技优势,且体量大,进行新零售探索方面面临更小的财务压力。

从实际布局来看,两大阵营的布局策略仍然存在一定差异,尽管阿里和京腾阵营都布局了几乎涉及互联网生态链的各个领域。

阿里的核心优势在于线上电商零售领域,提出新零售战略后,开始加速整合线上线下资源。

腾讯长于社交娱乐且业务多元,广告、支付、增值服务领域都有涉及,近一年在线下零售版块联合京东布局频繁。

聚于零售领域,阿里采取双线布局策略,一方面通过自有项目盒马、银泰等探索新零售改造方法论,一方面通过入股等方式进行零售资源积累,步伐快于“京腾系”,有一定先发优势。

腾讯之前以京东为零售战局主力,但依然是线上零售。不过,这次入股永辉超市就不一样了,腾讯开始走上前台,在多领域与阿里形成对垒之势。

去年12月25日,西部地区连锁超市龙头红旗连锁(002697.SZ)迎来了新股东。京东和腾讯合计持股比例达15%的永辉超市,受让了这家连锁超市12%的股权,耗资近10亿元。

业内人士则认为,永辉超市在获得腾讯战略入股后,又以股权为桥梁介入红旗连锁,目的既在于西南市场。这也可以视为京腾阵营对整个新零售版图的布局。

新零售的争夺,是商业的竞争,更是资本的角力。

“无论是从技术探索还是跑马圈地所要消耗的资本来看,目前只有京腾阵营足以与阿里阵营在未来形成抗衡。”上述投资人表示。

在2017年阿里巴巴已经超越沃尔玛成为全球最大的零售集团,财报显示该财年其营收规模达到66.63亿元人民币,同比增长121%,并且是连续两年实现三位数增长。

腾讯2017年全年业绩没有出炉,但其在2017年第三季度收入录得61%的同比增长。腾讯在财报中表示,“我们的其他业务录得143%的收入同比增长,主要受支付相关服务及云服务增长所推动。线下支付月交易次数同比增加280%。我们赋能零售商整合线上和线下资源,包括营销、销售、支付及会员忠诚度计划。”

而腾讯的“小伙伴”京东也在2017年对外结束了“亏损的故事”,仅仅2017年第二季度,利润就无限接近2016年全年总和。

阿里有先发优势,“京腾”携手的力量亦不容小觑。

截至目前,阿里在零售领域的布局已经“砸”进去不少银子,大概有五百多亿元,所控制的公司市值大概有两千多亿;而腾讯实际上还没有怎么花钱,入股永辉超市不过花了43亿元。

未来,“不差钱”的两方竞争必将日益激烈。

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