消费升级,一场中产的精神狂欢
2018-02-06 15:35 消费升级

消费升级,一场中产的精神狂欢

做消费最重要的一点叫占领用户心智。这件事由两个元素组成——要么纵向IP足够强,要么横向渠道足够多。

“消费升级对准的当然不只是小资群体。”星瀚资本创始合伙人杨歌说道,“让小康过得像小资,让温饱过得像小康,这才叫大众消费升级。”

消费升级,是互联网下半场出现最频繁的词汇之一,仅在野草近期发布的最具影响力新零售投资人TOP30中,就有多位投资人直言中国将出现世界级的消费大品牌。从消费升级引申到背后的产业变迁和人群变化,回望过去一年的种种喧嚣,在2018年新消费新中产将发生新一轮变局的时段,我们想核心探讨几个问题:

· 消费升级背后的产业升级本质上是什么,哪些因素将起到决定性因素?

· 新中产,这个近期被广泛提及的神秘群体,如何来界定?在互联网与产业融合变革中将扮演了怎样的角色?

· 在竞争激烈的新消费赛道上,企业如何才能找到准确的切入点?树立自己的核心壁垒?

在过去一年中,消费升级的新品牌、新品类不断给我们带来惊喜,然而,我们看到的仍然只是冰山一角,水面下庞大的实体产业亟待升级。我们难以断定中国消费品牌的终局,却仍希冀通过思维的火花无限逼近未来的可能性。

为此,野草新消费【投资人看新消21期】对星瀚资本创始合伙人杨歌进行了专访。做为一个连续创业者,杨歌从2004年起先后创办过七家企业,具有丰富的实战创业经验。在投资上,杨歌主要关注深科技和产业升级方向,主导的消费类项目包括言几又、奢品汇-心上、仔皇煲等。由产业升级谈起,我们和杨歌一起深入理解消费升级背后的人群需求变化和企业创新机会点。

口述 | 杨歌

整理 | 七月

一、产业升级:一场漫长的产业链整合

1.产业升级的本质是什么?

产业升级是消费升级背后的大趋势。

每个行业从供应到需求之间都有很多环节,其中有的能量密度极其集中,比如石油化工行业,从前端生产供应,中部流转,到后端营销环节全部都是整合的,直接面向消费者。这类行业其实基本不需要再进行产业升级。

相反,包括畜牧、渔业在内的很多行业,产品标准化程度低,产品供应给供应商后,供应商还需要再做拆分,将产品商品化后再流转。这些行业的特点是需求点和供应点对接不精准,中间商多,信息不透明,市场比较混乱,而生产端到消费端间低效、复杂的过程增加了非常多的成本,这些能量密度低的行业就急需产业升级。

在我看来,产业升级的本质就是,通过爆发的互联网、大数据、人工智能等技术和升级的经营理念方法,打通产品流通中的信息不对称,加速生产端到消费端的信息传递,从而实现整合。

整个环节去中介化,减少总节点数目,但加大了每个节点的通量,最终使流通效率更高,价格更透明,流转速度更快。

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星瀚资本创始合伙人 杨歌

通常来讲,经验化管理的公司很难规模化,互联网的出现却为消费和供应入口的标准化提供了可能。即先形成信息、建立标准,再形成数据,最后在数据的基础上进行交易,电子商务就是通过互联网赋能形成的标准化模式。

长期来看,行业的发展大多会遵循 “经验——规范——标准——信息——数据——体制化、结构化的数据——系统——金融——自动化——智能化” 的路径,而互联网就是这一条发展链的驱动者。

2、产业升级的两类要求

尽管互联网是驱动产业升级的重要因素,但目前大部分公司还没有办法完全做到互联网化。行业的局限性和领导者对互联网的理解偏差是主要原因。

首先,以行业来看,互联网化或O2O的升级对行业有两类要求:

第一,商品和服务需要极度标准化。比如,很多人想要在猪肉行业做整合,但仔细研究就会发现,猪肉供应链比农产品供应链长一倍以上。猪肉作为不易保存的生鲜产品,没有一定规则,也很难进行标准化。结果就是这个行业非常碎片化,其中最整合的中段在全国范围内还有1.2万家公司在竞争。这种行业即使抛开人的因素,依旧难以集成。

第二,销售环节不依赖于人,也就是不需要在销售前教育消费者。以建材行业和纺织业为例,消费者对行业不了解,往往购买过程中需要销售人员不断介绍、不断调试更换。但互联网化的企业中,没人也没有时间在支付前后教育消费者。完全依赖人和人之间交流的行业,是很难实现互联网化的。

其次,人的因素在产业升级中也发挥着极其重要的作用。

大部分声称自己是互联网公司的企业,都只是将互联网变成了其众多信息传播的渠道之一。但对于真正的互联网公司来说,互联网其实是承载业务的一种方法。只有驾驭互联网、对数据进行有效认识后,公司的所有业务才能变成可数据化的模式,才能在数据的基础上进行清晰有效的改进。

适合产业升级的企业家需要有接受新鲜事物的能力,并且能够转移其他人的方法论。不同产品和服务的逻辑不一样,能把成功的方法论转移到自己所做的行业而不是生搬硬套,这非常重要。有些人吸收、迭代新知识的能力不够,或是不愿意理解、驾驭互联网,这也是公司无法互联网化的一大原因。

3、实体品牌的重塑之路

实体业在2012年经历了分水岭——2012年前是模式为王,2012年后是运营为王。

2012年前互联网处于模式红利时期,不论什么行业加上互联网就能迅速做起来。2012年后,随着互联网被大众广泛认知,传统品牌也学会了互联网的玩法,而后很多互联网品牌纷纷逐渐淡出了舞台。

对于传统行业来说,发展经历了“产品——渠道——品牌”的过程。过去,产品首先需要做到品质好、有特色,在被大家广泛喜爱接受之后,形成渠道供应链,接着很多店家开始提供产品,形成品牌进入每个人的心智。

但现在的互联网是一个相反的方式,企业发展是“品牌——渠道——产品”的过程。

以某种酸奶为例,它先狂打一圈品牌,突出“时尚、好喝”的认知。然后再铺渠道,利用品牌传播度跟渠道商去谈判,用打造起来的品牌铺开渠道进到商店。最后它在品牌、渠道全都打通后才产生产品。这是一个相反的过程,品牌的营销推广决定渠道,渠道决定产品。

传统企业转型,可以按照同样的逻辑,把自己的品牌通过微商、新媒体、写手等各种互联网传播渠道运作出去打品牌。有了品牌之后线上电商会认可这个流量。随着线上电商和新媒体合作,品牌就迁移过来了。而品牌迁移过来后就有了客户导流,最后品牌的美誉度也容易做起来。

可以说,在互联网时代,任何人都可以颠覆,只不过是一个难度过程。这一点上互联网人和传统实业人在产业升级的领域各有利弊。

对互联网人来说,如果愿意落地扎根,有匠心精神地研究某一个实体行业,那他也可以做成。

而实体行业的人则需要非常愿意接受新鲜事物的思维,能马上掌握互联网、大数据、数据库这些知识,用数字信息和新的思维方式管理公司。互联网的外壳不易被击穿,95%以上的实体人都不能真正意义上放下自己去学习互联网。而一旦实体行业的人愿意去学习互联网,击穿外壳,他一样能很快学会并且做的很好。

二、中产阶级:核心是满足低成本的精神消费

相比较于产业升级对刚性需求下物流供应链的升级改造,消费升级主要针对虚拟化精神产品。但区别精神消费关键的一点在于,精神消费往往是非刚性的。以一次性水杯举例,如果水杯上没有任何图案,只能满足基本的喝水功能,就是刚需消费。

而刚需的功能保持不变,加入非刚需的元素,例如图案等设计,这就是精神消费。以新型书店为例,它们的消费者不止需求书籍,还注重书店氛围下的时尚感觉,这属于精神消费。另外,作为物质富足到一定程度时的额外消费,体育运动也算是典型的精神消费。

消费升级从某种意义上可以说是粉丝经济的衍生品。少部分人买的起,大部分人想买,这是奢侈品。而满足大部分人对上层消费的精神需求,让温饱人群过得像小康,小康人群过得像小资,这才叫消费升级。

消费升级的受众是广大的中产阶级,而他们的核心诉求是低成本的精神消费。本质上来说,中产阶级大多消费能力有限,但对生活品质和格调又有一定的追求。活得有水平、有格调,在花费相对少量金钱的基础上凸显自己有品位的一面,这是大部分中产人群的心理特点。

在中产阶级的驱动下,消费产业会向供应链和分销链效率增高,成本降低的趋势发展。同样以一次性水杯举例,传统行业生产的水杯可能单位成本是一毛钱。但如果把生产这种水杯的厂商全部打通,所有的生产加工过程由专业大工厂负责,单位成本就可能降到一分钱。这就是供给端效率提升带来的成本降低。

而从分销端来看,小米生态链可以算是一个典型案例。小米有非常多元化的销售渠道,从线上的电商、微商、第三方渠道,到线下的门道、渠道通路,小米用各种方法触达用户,以多样化的销售渠道降低分销成本。

让定位用户在最短时间内了解产品,降低供应成本与分销成本,是用低成本进行精神消费所驱动的结果。

三、消费升级破局:把握平台化新机会

1、消费升级带来的新挑战

目前,消费升级主要面临着两方面的挑战。

第一,消费升级对物流配送的要求更高。与其他行业相比,消费升级针对的大多是To C端的产品。相比较于To C的业务,To B产品在终端的物流分发上有比较大的难度。

第二,精神消费多样化,细分领域市场有限。

精神消费是非常个性化的体验,每个人喜欢的东西都不一样,难以标准化。而各细分垂直领域间的消费群体又非常单一,消费者的行为习惯固化,很难迁移到其他细分领域。

以体育行业为例,高尔夫球、健身、跑步、滑雪等每个细分行业在中国的受众大概有几千万人,其中真正在核心圈里的有几百万人。比如高尔夫球,全中国500万人打,其中核心活跃人群就200万人。

滑雪和骑行的受众在全中国都不超过1000万。这些领域非常垂直。假设这1000万人里,活跃人数占20%,付费人数占5%,那他们每天能花在这个领域的钱可能连200元都没有。如果消费者消费频次不是特别高,用户总量不是特别多,可迁移性也不会特别高。在整个行业中,品类太多,喜好不一,行业内各个细分垂直领域市场不大。个性化要求的消费特点注定了垂直领域的市场局限。

2、细分领域企业的两种破局路径

在这种情况下,细分领域中的企业要怎么破局呢?

做消费最重要的一点叫占领用户心智。这件事由两个元素组成——要么纵向IP足够强,要么横向渠道足够多。

很多人十年磨一剑,就做一件事,做出来的东西IP足够强,让用户能够一下子记住。但市场的局限性只靠IP依然无法解决,做衍生是单主体IP化企业的破局方式。

当在区域里已经扩到全品类,把一个山头剃秃,资源全部吃掉、渠道全部利用,垂直行业撑满的体量还是不够大时,企业要想做大必须延展。这时候可以选择纵向延展,也可以选择横向延展。

纵向延展,企业可以利用原有品牌向其他领域延伸。比如,其中一种纵向延展的方式就是把IP做成故事,向影视、动漫等各个方向突破。但这个延展存在的问题在于,商业IP占领用户心智的地方是单一IP形象而非IP故事,内容化的延展很难。

横向延展,企业可以用同样的品牌运作方法去运作其他品类。利用之前成功打造品牌的经验,企业可以重新建立品牌开拓其他品类中全新的供应链和客户,但其他品类能否成功复制还得具体分析。

另外,延展也有其他的形式。线上电商往线下延伸,线下企业发展线上场景,这都是可以破局的方式。

除了着眼于细分领域IP向的单品牌单主体运作,聚合垂直行业的多渠道、平台化是另一种选择。

像图文、影像,各种音乐、体育、动漫,这些东西都很难纵向做大。这些年头部歌曲的占有率在降低,头部漫画的阅读量也在降低。反倒是碎片化程度很高,每个人喜欢的东西不一样。

目前凡是能做大的消费场景也好,单个IP也好,基本上都被大公司垄断了。凡是能够做大的头部作品、头部方法,或者是头部的消费行为习惯,都会被大公司所把持。这个时候怎么办?纵着看看不懂,横着看做平台。

我认为,新的创业公司要想在这块做大做强,只有一个办法,就是做平台。即建立一个平台孵化各种各样的IP,形成整体的渠道,再向外部多样化的互联网渠道推广,把平台做大,这也是我们投资的一个方向,不再像原来那样只专注于行业了。

3、平台化是线下零售的必然趋势

随着消费升级和中产阶层的壮大,现在零售市场上出现不少新物种,融合了不同业态,再形成一种综合性的产品服务体验。

回过头来,我们把线下零售分成三个阶段,我认为平台化是线下零售的必然趋势。

线下零售的第一个阶段是传统的线下夫妻店。本质上是店主自有地产,然后自己做店员的模式。

第二个阶段叫品牌渠道商。当小店的生意状况不错时,连锁加盟的思路就出来了,单个品牌就会逐渐扩张成多个品牌。很多地方是先有品牌入驻,才有消费者消费。

第三个阶段叫渠道通路模式,也就是除自身孵化IP外的另一种平台模式。

言几又就是其中典型的例子。简单来说,言几又主要利用综合化体验空间聚合客户存量,解决商业地产人员流失的问题,和商业地产形成动态平衡,于是商业地产愿意让言几又低价入驻。

这种低租金、高人流的优势又吸引了其他产品,所以言几又的第二个商业价值会是通路和货架。现阶段,这种新型的商业业态对商业地产来说是不可取代的。

也就是说,渠道通路模式是在品牌已经打造完成后,再确定货架上的商品品类。品牌演变成了渠道和货架,成为与线上相对的一种新型的线下销售网络,其他商品和品牌依赖于这种线下渠道进行销售。

总结起来,做IP与做渠道都能占领用户心智,但做渠道能更快做成。

4、消费产业将长期处于融合共生的状态

在品质消费的时代,对消费企业来说,除了以上所说的多种模式趋向,亘古以来传承的工匠精神也同样重要。只有拥有工匠精神,产品才能经久不衰,长久存留。但是现在单一依靠工匠精神还不行,工匠精神变成了必要条件而不是充分条件。

只有单一的工匠精神,创业者可能在其他企业快速发展的早期输给别人。而光有渠道、会运作,却缺少工匠精神,做出来的产品最后大多就是泡沫。所以,创业者得既有工匠精神又会玩渠道,才能做好垂直行业。

而对于消费创业者来说,格局是最重要的能力。个人对优质产品的生产能力已经不是决胜的因素,如何把这种能力转换为集合优质产品的平台,才是关键。不要局限在单一的事情,而是抓住本质,横向、纵向进行衍生,这种格局的能力越来越重要。同时,面对新事物和新一代消费者,除了理性的框架,建立与年轻人的同理心,理解大众消费群体消费观念也很重要。

在未来,消费产业最终会达到一种共生的状态。以媒体来举例,媒体的发展经历了三个阶段。第一代媒体是报纸、电视、杂志等传统媒体,。第二代媒体更新到了集中型网络媒体,也就是新浪、网易、搜狐等门户网站的多对一模式。之后第三代媒体是碎片化的,自由化多对多的网络媒体,点对点的,包括今日头条、自媒体、知乎、公众号。

现在回过头看,第一代媒体仍旧存在,也还有年轻人在看。尽管很多家倒闭了,但总量还在,只不过市场份额降低了。随着模式变多,受众由大众向小众发展。

同样的逻辑来看消费领域,电商出现了,但大部分的消费零售并没有被电商革命,在全国线下消费仍然占到80%。至于说以后会不会继续变少?会变少,但不会灭绝。等到三四线城市、农村家家户户全都连接互联网后,仍然会有人选择线下。这时候线上与线下是二八比例分割市场,那时候可能变成八二比例,但线下零售还是会持续。

互联网的趋势下,一些驱动型、服务型的传统模式可能会消失,但主体形式绝对不会灭绝,消费领域的行业会面临新生,也将产生更多新的机会。

*本文系野草新消费原创,作者七月,编辑长歌。加入消费升级VIP群,请加野草君微信(djsl831)。

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