一下科技张剑锋:内容创作方成为短视频向上发展的决定因素
2018-05-10 17:30 一下科技

2一下科技张剑锋:内容创作方成为短视频向上发展的决定因素

AI、AR、5G、区块链将是整个影响短视频未来发展的技术动因。

创业家&i黑马讯   5月10日,由中国传媒大学新闻传播学部主办、中国网络视频研究中心承办的2018中国网络视频年度高峰论坛暨第三届中国网络视频学院奖—金蜘蛛奖颁奖典礼在中国传媒大学举办,学界专家和行业精英齐聚一堂。一下科技高级副总裁张剑锋受邀出席,就短视频当前发展格局现状、如何提升扶持内容生产力以及未来发展趋势做了分享。

短视频行业当前处于爆发增长期,表现为“竞速”和“下半场”这两个特点。

前者指时间和速度的比拼,后者指巨头入场和淘汰赛的出现。

张剑锋认为,从行业本身数据、市场规模,投融资等方面的数据来看,2018年短视频风口依然强劲。特别是市场规模处在成倍的攀升当中,相关数据显示, 2018年是57亿,预计2020年超过350亿。

据第三方数据机构QuestMobile发布的数据显示, 2017年3月到2018年3月MAU大于10万APP增加10个,4个APP突破亿级大关,第一阵营从1个增长为4个。加上top榜单变动凸显,因此行业格局充满变数。但用户整体使用短视频时长呈现增长的态势,加上渠道渗透不断下沉,三四线以下的年轻长尾用户群成为了各大平台正在极力拼抢的“流量红利”对象。

尽管短视频当前处于风口期,但决定向上发展的势能仍然来自内容创作方。因而,如何扶持和提升内容生产力是行业当前面对的重要的议题。

张剑锋说,想要进一步提升创作能力,内容创作者首先要解决包括内容优质性、内容生产能力、平台高效联动性、商业转化、撬动资本等在内的5个问题。 还要从以下4个方面入手,整体提升创作能力。

    第一,创作风向方面,内容领域的变化体现为粗鄙内容退却、优质内容稀缺,而内容类型朝向多元化、垂直化方向发展。例如目前秒拍覆盖的一二级品类已达200余个,每月发布的榜单中,垂直类的比例不断攀升。 这样的内容类型,日益受到资本青睐。

   第二,MCN方面,短视频内容创作进入了组织进化阶段 MCN通过集约化的形式达到中间机构,解决个体化生存难以解决的问题。

第三,平台扶持方面,张剑锋以秒拍为例,秒拍依托母公司一下科技移动视频生态矩阵,加上平台推出的创作类引导、评奖、榜单引领等扶持政策,在微博的加持下,形成一个从输血到造血、合作共赢的良好局面。

   第四,对于所有创作者最为关心的商业变现方面,尽管出现了贴片广告、信息流广告,原生广告等多种变现形式,但变现的重点在于流量以及用户的基础,否则广告无从附着。

最后,关于短视频未来发展趋势,张剑锋认为,未来新的变革点出现在内容源头升级、平台演进、以及技术变革等3个方面。他强调,互联网诞生之初就带着技术基因,短视频的变革同样如此。

以下为演讲内容实录(节选):

我讲第一部分是关于短视频整个发展格局的变化,有两个关健词,第一个是“竞速”第二个是“下半场”。“竞速”非常清楚就是在整个中国互联网发展过程作中,包括短视频在内的发展如出一辙,即时间和速度的比拼竞争。发展规律好比拿着100米冲刺速度在跑马拉松,无论是短视频还是其他互联网产品其实是一场持久战,但是现在速度比拼已经到达了一个非常惊人的程度。

第二个“下半场”,我所理解下半场有两个标志,第一是巨头进场,第二淘汰赛地出现。那么在2018年甚至2018年以前这两个信号都已经出现,所以我们要看到第一个问题就是刚才大家都在说的,短视频的风口,那么我们要从数据看一看2018年短视频风口是不是还在,发生了什么变化。

影响“风口”的主要是三个因素,三个数据值得我们注意,一个是关于行业本身数据增长,第二个是行业本身的市场规模,第三个是投融资的数据增长。那么从这三个数据情况来看,2018年整个短视频风口依然非常强劲,从这个用户的增长,包括市场规模都是在成倍的攀升当中,市场规模2018年是57亿,预计2020年超过350亿。在资本助推方面从这个图我们可以看得非常清楚,那么资本助推其实是大大提升了整个行业的发展水平和竞争的水准。那么进入整个下半场之后我们可以看到整个风口的进驻,巨头布局,还有企业单兵突破,逆袭突围,整个市场竞争进入非常复杂多变的局面。

第二问题是阵营发生了什么变化?从QuestMobile的数据来看2017年3月到2018年3月MAU大于10万APP增加10个,4个APP突破亿级大关,进入超级的阵营当中我们称之为“第一阵营”。我们按照整个MAU基数情况来看,以100万,1000万和1亿作为衡量标准,那么第一阵营第二阵营和第三阵营非常清晰了。第二个要分享的就是这样一个阵营其实并不是最终结局,从近一年来变化来看还是非常剧烈的。从TOP5上榜来看有3个上榜3个落榜。这里包含工具类,资讯类,分发类等等。根据这样一个数据榜单来看,无论是新人笑还是旧人哭,这说明整个短视频这场大仗远未结束,还有非常大的变数。

第三就是在这个增长背后其实是一场关于时间的战争,从QuestMobile春季数据来看短视频在整个移动互联网的使用时长当中增长是最快的,增速高达5倍之多。另外从我们这个日常体验来看,我们对于短视频消费其实是一个沉迷式的,也就是说有一个比喻我觉得比较恰当,就是短视频消费有一点像我们吃零食是在无意识当中把我们沉浸的时间消耗掉了,所以现在短视频已经成为大家公认的“杀时间利器”。

从另外一个统计维度猎豹统计数据2017年短视频APP前20名当中6个APP日均在线时长突破一个小时这是非常惊人数据,日均突破一小时已经超过头部在线视频时长,包括长视频在线时长。我们都知道我们的用户闲暇时间是有限的,也就是说用户时间的“分子”不变情况下我们整个内容提供方包括平台提供方的“分母”是在急剧增长,说明用户时间消费得越来越多越来越快,背后时间消费成本越来越昂贵,业内还有一个说法是我们最终的终极对手是睡眠,大家争抢所有闲暇时间都在和我们休闲睡眠时间发生争夺。

第四个是近一两年发生的新趋向就是“下沉”,这里面其实和网民结构和中国人口结构密切相关,从QuestMobile的数据来看中国3、4线城市以下的移动网民已经超过50%,并且大部分集中在24岁以下。3、4线以下年轻用户长尾人群成了短视频平台正在极力拼抢的流量红利,即目前仅存的人口红利。那么从去年开始, 新出现的一些短视频APP中,黑马类app基本上都在拼抢这样一个领域。同时在这个拼抢当中一些新的手段和模式,正在大行其道并且起到非常明显的效果,也就是说直接刺激用户的一个网上模式,瞄准三四线城市进行激励,用户观看视频,在线答题等等都可以获得直接收益,渠道下沉和利益刺激让短视频迅速崛起,然后同时在创作端一些创作也在尝试下沉,一些大量三四线短视频创作的团队正在涌现,包括一些方言类短视频也在产出。

第二部分我们说一下赋能,就是短视频正在风口浪尖时候真正支撑短视频向上发展的势能主要是来自于我们创作方。我们创作方其实要面对的有几个门槛,第一个是说你是否能够保证内容优质,第二是否能够有持续内容生产能力,第三能否和平台高效联动,第四能否实现自己商业转化,第五能否撬动资本。

而短视频制作,包括受众兴趣、触动情感、短小精悍等8个方面,由于时间不展开讲了,就是重点说一下精华前置,这是目前短视频创作里出现问题比较多的,也就是说短视频属于一个爆点式传播,那么很多内容需要在黄金的5、6秒之内突然爆燃,那么这和其他的视频创作有非常大区别,他融不得娓娓道来,融不得从容布局,需要最短时间内抓住用户注意力,这个数据支撑无论是国外统计还是微博统计还是我们站内统计,用户在看短视频最聚焦的决定往下看的时间是5到6秒,所以这是非常重要的一个数据,而目前很多短视频存在着拖沓冗长的情况,短其实比长更难,需要更精彩,有情节有完整性这是非常大的考验。包括我们对于爆点的提炼,数据分析还有整个全领域营销等等。

下一个是创作风向,2017年以来创作领域有了变化,第一粗鄙内容在退却,优质内容仍然稀缺,整个短视频创作已经进入深水区;

第二类型正在多元化,垂直内容正在崛起,其实短视频刚刚崛起之初娱乐搞笑是当道的,现在时尚、美食等等垂直领域兴起,对于整个内容业态和结构完善,对于整个短视频在垂直方向的突围都起到了非常重要的作用,也受到了资本一些青睐。

第三类短视频内容创作进入了组织进化阶段就是MCN的崛起,2017年已经非常明显的出来了一个MCN的形态我觉得那是组织进化的过程,就是机构化生成的阶段,过去个体单打独斗越来越困难,MCN通过集约化的形式达到中间机构,解决个体化生存难以解决的问题,包括全领域推广中长期规划还有商业转化等等,现在在资源和平台的双重扶持之下,MCN的市场规模在不断的扩大。

2016年到2017年增长3、4倍,然后到2018年2019年这个规模还会成倍增加。并且MCN的领域也引来了一些投融资的介入,这些都为整个行业的发展奠定了一个非常好的基础。

第四个是平台的扶持,平台扶持里面一直有一个问题,就是我们究竟是在输血还是造血的问题,以秒拍为例,秒拍整个从秒拍到小咖秀矩阵布局加上微博社交赋能,这样一个巨大传播生态形成了输血与造血最基础条件。这样两三亿的生态流量还有30多亿的日均播放,这样一个分发体量对于创作内容进行广泛分发和扶持,也起到了非常突出的催化作用。那么我们的原创扶持包含着流量分成,投资布局以及我们最近推出的优创计划,涵盖创作类引导,评奖,榜单引领还有联合招商等等,这些都会形成一个从输血到造血最后形成共赢的良好局面。

关于创作部分最后一项就是商业探索,目前这个商业变现有如下几个路径,无论是平台补贴广告还是电商用户付费,其实都有不同的适应的情况,也就是说有不同优缺点,从右边表格当中我们可以看到不同类型和平台和创作领域对于广告的吸纳是不太一样的,那么对于广告本身来讲我觉得最重要的就是几点,第一个就是流量这是一个基础,如果没有用户的基础,你的广告无从附着。

第二个就是场景,我们通过分发也好,互动也好,构建的更多是内容和消费场景,第三是技术,无论是AI精准的信息流的投放还有竞价,还有AR的视频增强技术啊以及新技术未来发展,包括5G普及,包括边看边买电商介入都为广告变现提供非常多路径和空间。

最后一部分短视频未来发展有哪些新动向?第一个是源头的升级,也就是说回到我们之间关于内容本身判断来讲,当低俗和粗鄙内容正在退却的时候,当整个短视频正在风口不断扬帆前进的时候,最大的一个缺口就出现了,就是优质内容永远是稀缺的,由平台发展越快,稀缺量和吞吐量会越来越大,那么现在仍然存在着一个同质化的现象和结构过剩的问题,短视频领域非常突出。这就需要从源头上进行一个爆发的升级,所以创作者和MCN需要共同发力,并且优质内容向垂直领域不断深化与拓展。

第二部分就是PUGC殊途同归,去年以来我们知道UGC非常火,PGC更多偏分发和品质化的东西,那么UGC其实有两个问题是值得注意的,一个是如果我们过于强调平民化那它要战胜关健词就是“平淡”,如果强调强运营,战胜关健词“审美疲劳”,UGC社交团体其实都在向这两个关健词作战。其实UGC和PGC并没有一个非常严格的界限和分别,UGC做到优质化背后是有着专业操作团队和机构在拍摄,所以未来无论是对于平台来看还是创作者来看PUGC一定是殊途同归的结果。

第二个平台演进有四个关键词“整合”“下沉”“跨界”“出海”。

整合我们可以看到,回到一二三四线阵营来看,发展到一定阶段,这个超级平台向下触探进行整合也好收购也好,整个行业呈现集约化发展是必然趋势;第二个就是“下沉”刚才提到了和中国接口结构网民结构变化以及流量的红利有密切关系,三四线城市流量红利未来依然会继续。

第三“跨界”,跨界里提到也就是“短视频+”能+什么东西,无论社交网络、综合媒体、电商、直播等等,短视频是非常好的附着手段,能够和多种传播平台进行直接的融合与发展。

“出海”国内竞争达到极致化,一些平台方会选择向海外布局。   

最后一部分是技术变革,互联网诞生之初就带着技术基因,流淌着技术的血液,对于短视频行业也一样,整个高歌猛进历史背后是技术演进的轨迹。接下来2018年乃至于未来若干年对于整个短视频影响最大的几个技术方向,一个是AI一个是AR一个是5G,包括区块链的出现,那么AI其实对于内容分发已经产生了一个颠覆性的影响,也就是说这个算法推荐、精准推荐对于过去中心化分发令人产生巨大冲击,我们已经看到它的力量了,现在已经延伸到广告领域,就是商业化的领域能够更精准的进行信息流的变现,那么已经产生的一些竞价模式等等。

AR技术的出现对于视频内容的传播已经产生了一个非常多的沉浸式的更加丰富多彩的体验,同时对于这个内容增强包括广告内容的增强也可以带来一些新的突破和发展,很多新玩法可以在这个领域产生。

第三5G出现,如果没有4G就没有现在移动互联网爆发增长,更没有移动短视频增长。5G以后带来最大催化力量远超我们想象,包括万物互联,网速极大提升对于短视频应用场景和打破互联网领域固有边界都会起到非常突出的力量。

最后一个就是最近火热的区块链,区块链的出现,有助于短视频的版权保护方面。