蔺德刚:从春水堂15余年发展,看渠道及渠道效率变化
2018-05-24 09:56 情趣 电商 春水堂

蔺德刚:从春水堂15余年发展,看渠道及渠道效率变化

2018年5月21日~22日,由趣创成人用品行业服务平台主办的第三届CAIF“中国成人产业高峰论坛”在上海举办。春水堂和情诗酒店的创始人蔺德刚在会上结合其经验,谈了谈他对渠道以及渠道效率的看法。

演讲/蔺德刚

整理/白开水

编者按:2018年5月21日~22日,由趣创成人用品行业服务平台主办的第三届CAIF“中国成人产业高峰论坛”在上海举办。春水堂和情诗酒店的创始人蔺德刚在会上结合其经验,谈了谈他对渠道以及渠道效率的看法。

电商是渠道的一种形态之一。蔺德刚认为,在中国做垂直电商没有前途,因为要面对两个超级巨无霸——京东和阿里。而且,中国渠道端只会有这两个派系。线上如此,线下也是如此。零售如此,批发也是如此。

另外,在他看来,中国的渠道可以分为5种:搜索型电商、内容型电商、线下渠道、微商渠道、和外贸渠道。

其中,搜索型电商是目前市面上的核心渠道,但渠道效率在下降;内容型电商能够轻松做到可观的流水,但情趣行业的内容环境不容乐观;有些线下渠道因为消费的便利性,看起来不错,但还需要找到破局机会;微商的效率高于搜索型电商,未来带来的市场规模也许也会不输于搜索型电商;外贸渠道,则因为电商等的冲击,也在逐渐地向下走。

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以下为演讲节选,创业家&i黑马做了编辑与整理:

一、在中国做垂直电商没有前途?

我创立春水堂,进入两性行业,是在2002年底。比淘宝诞生的时间(2003年5月)还早几个月。春水堂做了很多年垂直的情趣电商,但是从2014年开始,我们的发展策略逐渐改变了,试水情趣用品的研发、情趣酒店,还有了两家工厂(医疗器械工厂和性爱娃娃工厂)。现在,春水堂已经不是纯电商,成为了一家集研发、制造和零售于一身的综合企业。

这一系列的改变,是因为我看到,2013年是中国电商发展得特别不同的一年。

这一年,京东从一个3C类的垂直电商开始大力地向综合电商转变。它和当当打了著名的一仗。当时京东创始人刘强东说,“图书品类谁敢赚钱,立马干掉它”。结果很简单,当当在图书品类的护城河,被京东给摧毁了。

这一仗打得我心里很恐惧。当当网从2002年开始做,在图书品类占有率超级高,一度堪称图书品类的垄断者。但是它还是没能阻挡综合电商平台的进攻,并在之后的几个月内让敌人成功潜入了自己的腹地。

这似乎意味着,垂直电商领域的护城河并不存在。不管你做到1000万、3000万,还是3亿,在巨无霸面前,还是要俯首称臣。

另外,我看到天猫在2013年也迎来了迅猛发展( 创业家&i黑马注:天猫在2013年的销售规模达2200亿,居“B2C购物网站销售规模排名”首位)。

这两大事件让我意识到,在中国做独立、垂直的电商平台,不管是做成人用品,还是做化妆品、服装、生鲜,其实都是没有前途的。因为中国的电商竞争太变态了,要面对两个超级巨无霸——京东和阿里。在美国、欧洲,目前电商企业活得很舒服,但是在中国不可能。中国渠道端只会有这两个派系:京东系和阿里系。线上如此,线下也是如此。零售如此,批发也是如此。

再看2014、2015年出现的各大垂直电商,看起来还是在做着“小而美”的生意,没能成为巨头。

二、5种渠道特点分析

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1、搜索型电商

这是目前市面上的核心渠道,京东、天猫、淘宝都属于这一类。像淘宝,有人做得蛮早,但我们一直没有把它作为重点渠道来做。

从它们每年宣布的业绩来看,行业的销售总额在快速上升,因为用户群在变大,这是好事情。同时,你也会发现,供应商和商品种类的总量也在增长,包括各种套路(赠品、杀价、刷单等等)越来越多的出现,导致单位SKU的资金投入反而变多了。这意味着,搜索型电商的渠道效率在下滑。而决定能否赚钱的是效率,不是规模。

这背后的原因是,越大的渠道,对于单体的商家来讲不是“28法则”,而是“19法则”——1%的人活得很好,99%的人活得很苦逼。这不是平台的问题,是整个商业形态的问题,搜索型电商永远靠争排名做事情。

2、内容型电商

我们看到一些品牌在这方面做得蛮有意思,比如小怪兽、甜爱路之类的。他们不是在京东、淘宝、天猫去做电商,而是在大量相关的媒体、自媒体(比如公众号)上投放内容,不是投放广告,在这个体量还比较小的情趣行业,轻松做到十分可观的收入流水。

我跟媒体聊得比较多,但我其实对于情趣行业的内容环境,不管内容电商还是内容型传播,都比较悲观。三四年前,两性类的电台夜话节目基本就砍掉了。包括《今夜私语时》(创业家&i黑马注:北京人民广播电台的十大节目之一),从去年改版,从两性节目变成了情感节目。

我觉得,情趣行业文字类和视频类的内容受到的管控和约束,会越来越严格。性是一个模糊的、没有边界的事情,无论是低俗还是非低俗,快乐还是淫荡。

3、线下渠道

它包括传统店铺和近两年有比较多的无人便利店、无人贩卖机。

无人贩卖机大概三四年前开始出现,也有很多朋友跟我聊想做线下的无人贩卖机,包括在酒店里投放。我自己一直在追无人贩卖机的数据,但我发现并不理想。整个单机位的产出不是那么好。之前杜蕾斯也在全家投放过振动棒,但是振动棒在一个货位的产出,比套子低很多。当情趣用品进入到线下大众渠道,需要破冰。

个人认为,消费的便利性还是特别重要的事情。买个东西等一两天,可能会让人放弃这个决策。而且,你离消费者越近,你越有机会把它做大。但是目前还是需要一些适合的场景,如果找到破局机会。

4、微商渠道

我大概从两年前的某一天突然意识到,“我好想也是个微商”。微商还有另外一个称呼,叫做社交微商,因为微商们都在通过朋友圈塑造自己。

社交微商的效率是高于搜索型电商,但在规模上,目前与搜索电商依然有差距。不过从拼多多来看,它的成长规模非常快,未来可能不输于搜索型电商。社交微商渠道也许是个破局的方向,我们也在做摸索。

5、外贸渠道

我们看到的外贸渠道,其实也是在逐渐地向下走。国外的实体店,他们不仅在国外受到了亚马逊等电商的冲击,同时也有来自中国的竞争压力。我一个德国客户讲,大概三年前,中国卖家可以忽略。但是在去年,中国卖家几乎占了50%。

白开水
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