咖啡凶猛,细分场景里的百亿级机会
2018-06-16 22:46 咖啡 投资

咖啡凶猛,细分场景里的百亿级机会

今年的咖啡市场是真的要进入爆发期,还是说资本过热,咖啡的中国化道路依然很遥远?

最近以来,咖啡凶猛,2018年前4个月,已经有连咖啡、小咖、咖啡零点吧等8个项目累计完成近10亿元融资。5月15日,星巴克和瑞幸咖啡口水战,更是将整个咖啡新零售热度提升到了全民议论的层面。

长期以来,作为一种舶来品,中国咖啡市场一直被国外品牌及渠道把持。在这几年移动互联网和消费升级的助推下,新的品牌、渠道和细分人群快速涌现,而由此延伸出来的创业机会也远大于从前。

那么,今年的咖啡市场是真的要进入爆发期吗?还是说资本过热,咖啡中国化的道路依然很遥远?

【投资人看新消29期】,野草新消费专访了黑马基金执行董事周颖,她本身是一个重度咖啡爱好者,长期关注与研究咖啡,也参与了对自助式智能咖啡品牌小咖A轮融资。让我们伴随她的视角,来看看咖啡产业在中国市场中所处的状态,细分场景下的创业机会和可延展的打法策略,以及办公室自助咖啡的核心投资逻辑与深入思考。

710606774604130105

 周颖说:

1.国内咖啡市场发展阶段、节奏与国外不同,没有咖啡文化的漫长铺垫,但有跨越式发展机会。

2.和这轮消费升级的其它创业机会相似,咖啡项目也是购买力提升让消费人群和场景有了分化,而技术的进步让项目在供应链和服务端有了变革的可能,所以还是要选好场景,先成为该场景的龙头。

3.现在的咖啡项目是要同时做存量和增量消费者,存量是让已有的爱好成为日常,增量是让没有的爱好成为习惯。

4.创业公司要清楚自己的细分市场和场景,模式、路径、资本规划与目标匹配。

5.这轮风口会让市场有自反效应,消费人群和频次会扩大,但最终要长线保有消费者,还是要项目不断提升产品质量、提升供链效率,并且在这轮竞争中跑出品牌。

6.咖啡市场够大,会有不同业态分层,创业者和投资人都是要结合自己的资源、能力先定位,再找到机会。

口述 | 周颖

整理 | 晋宁

一 诱人的咖啡产业

1、中国市场的跳跃式发展

咖啡是一个潜力巨大的市场,最近几年,中国咖啡市场年增长率达到15%-20%, 远超国际市场的2%,这种增长方式有别于国外咖啡市场的发展。咖啡在欧洲的发展经历了从贵族消费品、咖啡馆,再到速溶咖啡,最后追求精品咖啡的一系列过程,并经历了三次咖啡浪潮,拥有完整悠久的咖啡文化。

作为一种舶来品,咖啡十九世纪中叶传到日本,很快日本经历了经济腾飞和城镇化等一系列过程,日本市场差不多花了40年时间才将咖啡文化普及,但中国市场绝对不用花那么长时间。中国咖啡市场与欧美、日韩处于不同阶段,一方面没有咖啡文化漫长的发展铺垫,但另一方却正进行跨越式发展。原因在于:

一是经济发展本身进入拐点,整个国内社会消费增长,民众购买力的提升会让人们在消费品上的投入增多。而咖啡作为一种古老而又引人入胜的饮品,本身是自带消费黏性的,凡是能够接受咖啡这一产品的人,喝完以后的愉悦感很容易促进复购消费。

二是移动互联网等技术的发展,让社会信息传播和产品获取方式发生很大改变,咖啡文化的普及已经不再需要一间间咖啡馆去缓慢传递,同时,外卖等方式让咖啡的获取更及时、便捷。

前面讲到,中国咖啡市场与欧美、日韩的发展阶段和节奏大为不同。一方面,它是一个潜力巨大的增量市场,需要市场培育激发需求,但另一方面,存量市场也不小,这部分消费者对咖啡已经有较为充分认知,对他们来说,需要高性价比的产品让咖啡成为“天天见”的日常、高频消费。

因此,现在的咖啡项目做存量市场时,同时要做增量市场。这两个市场并不分裂,而是相互统一的。在目前消费升级大背景下,满足这两方面需求的核心就是做到:第一,口味不错。第二,够便宜。第三,够便利。

虽然中国咖啡市场增长数据喜人,但并不好做。这些年来,国内还没有出现大的咖啡馆企业。这和两种因素有关:一是自身的发展阶段。咖啡总体来说还是一种舶来品(不像茶饮,是跟文化相绑定),对于民众的消费习惯来说,没有那么强的衔接性;二是价格因素。现磨咖啡口感好,但为什么速溶咖啡占到了中国咖啡消费市场的70%,价格是主要原因。

现磨咖啡的代表星巴克,其自身的品牌概念偏向于做成奢侈品。高昂的价格,阻碍了现磨咖啡在中国成为一种日常消费品,所以现在的很多咖啡创业项目,也是想让咖啡回归到日常消费和高频消费当中去。

2、咖啡的“难处”

在市场的某个阶段,可能开咖啡馆是一门好生意,那时候房租低、人工成本也低,但中国发展到目前阶段,开咖啡馆变成了一门是看上去很美但难赚钱的生意,因为整个市场的房租、人工成本都在上涨,连咖啡配料,牛奶的成本有时都超过了咖啡豆本身。

不同于欧洲和日本,他们开咖啡馆的阶段相对较早,是以咖啡馆的形式进行咖啡文化的普及,同时咖啡馆具有的社交属性,让整个社会的人都喜欢去咖啡馆。

中国错过了咖啡馆红利阶段,现在通过单纯通过线下开咖啡店的方式培育整个市场,相对来说比较缓慢。在这种状况下,咖啡馆通过什么赚钱?卖餐饮是一种好的形式,有很多咖啡馆会推出商务餐作为利润增长点。

此外,咖啡产业拥有非常长的供应链条,基本上实现了一二三级全覆盖,最上游的农业,中间的加工业,下游的2C消费业,任何一环的链条管理,都会增加做咖啡的难度。

所以要做好咖啡这门生意,第一,要选择合适的供应商,这是创业者必须要过的关卡,原材料的质量直接关系到产品本身;第二,要看你对供应商有没有把控力,供货能否很持续和稳定,这决定了你的产品能否持续输出;第三,要逐渐培养和供应商的溢价能力,把产品原料的成本做得足够低。

二 细分场景下的打法延伸

1、咖啡市场的分层

过去在市场上的咖啡企业主要有两拨:一是像星巴克这样的大头,做连锁,定位相对高端;二是精品咖啡店,所面对的人群比较小众,一部分是商务人士,需要有第三空间,另一部分咖啡爱好者,需要享受在咖啡馆的柔软时光。

目前已能看到,咖啡市场正进入新阶段,会分层为三种主要业态:

一是最前端细分场景,由自动咖啡机和外卖咖啡触达。

二是线下连锁咖啡店,提供标准化服务空间,会有小、中、大不同空间形态,对应从及时性消费到体验性消费的渐变区间。

三是精品咖啡馆,从产品到店面都更加特色化、品质化、高端化,受众群体相对较小。

这三种业态,显然前两种更适合资本化,但是否说第三种就不能作为创业目标了,那肯定不是。假设一个咖啡爱好者就是想开一家让人喜欢的咖啡店,那也是可以的,不过需要注意,开咖啡馆很容易成为一个“美丽但不赚钱的生意”,因为现在的房租和人力成本都很高,单靠卖咖啡,客单价和换台率都有限。

但如果能恰当选址,控制成本和产出,通过好的运营打造出有特色的品牌,也是能成为个人不错的创业项目,只是对资本来说可能回收周期较长、可复制性弱、增长预期有限。

当然这三种业态不是各自完全独立,会因项目的不同模式设计或不同发展阶段而交互。创业项目关键是要结合自己的资源、能力做好定位,项目模式、路径、资本规划都要与目标相匹配。

像lukin一样高举高打的大资本模式,是多数创业项目难以使用的,因此我还是更建议创业者要聚焦,先把一个业态做得透一些,再考虑多业态交互。

目前市面上已经不少的咖啡创业项目,也形成了所谓的小风口。

一方面,风口会让市场产生自反效应,消费人群和消费频次会进一步扩大。但另一方面,也可能让部分项目无法好好做内功而提前倒下。最终要长线保有消费者,还是要各项目不断提升产品质量、提升供链效率,并且在这轮竞争中跑出品牌。

2、选好细分场景,成为龙头

市场发生分化,创业者也就有了新的机会,机会在于针对不同人群、不同消费情景构建不同的细分场景,围绕场景激活消费并作商业模式上的延展。

针对以线下铺设为主的新零售形态,我认为可以划分为两大类场景模型:一类是小而广布,一类是集中体验+延伸购买。

目前咖啡创业项目同样符合这两类模型。小而广布的形态以大家的住所或办公场所做定位,覆盖一定的短消费半径,核心在于最高效率实现消费者的即时消费,自动咖啡机、外卖咖啡、窗口咖啡等都属于这类模型;

集中体验型则主要满足消费者对于时间、空间和物理性感受的需求,并通过场景展示集种化输出产品理念、文化等,树立品牌,各类咖啡旗舰店、体验店都是这类模型。

因此,和这轮消费升级的其它创业机会相似,咖啡项目也是经济发展让消费人群和场景有了分化,而技术的进步让项目在供应链和服务端有了变革的可能,所以仍需要细分场景的打法,先选一个场景,成为这个场景的龙头,其模式、路径、资本规划都要与目标匹配。

3、打造咖啡的流量池

现在咖啡创业公司所面临的一个问题是,用户流量怎么来,以及怎样跟用户建立强关联?

经常周围有人向我表达这样的观点:“小咖在我办公室里面,但我很少想到它,Luckin不在身边,却每天都出现在眼前。”可以说luckin的营销做得很好,但两者也存在着不同的运营逻辑。

项目之间根本考验的是什么?这是一个道的问题。那么如何做好运营,怎样分析消费者的心理和行为,让他们形成黏性,这是一个术的问题。这也是我们跟小咖在深入探讨的很核心的点,需要我们用创造性的思维去做事,包括怎样设计助推能力,推出不同的套餐,变成阶梯型消费等,在现有的商业模式下建立跟消费者很好的互动。

例如小咖定位于办公室封闭式环境中,它是基于办公室社交。办公室是一种就近的场景,喜欢喝咖啡的人一定会消费,周围人也会被影响。这种场景下,口碑的力量大于广告,需要人群的慢慢发酵,甚至可以形成特定的办公室咖啡文化。

在更大的空间内,咖啡零点吧的消费场景定位在半封闭的大厦内,这很难做到熟人社交,它的打法自然和小咖不同。为了在可触达的消费人群当中经常注意到我(指咖啡售卖机),产生消费欲望,它会不停地给你发券,推新品,刷存在感,刺激你的消费。

再往大了说,开放型消费场景下的连咖啡(外卖咖啡平台),既需要客户点餐,又需要等待。它的社交打法主要是通过公众号的关注,产生连接,形成互动,增加黏性;并且制造话题,让客户粉丝化,同时频繁地发券,促进交易。

所以每一个产品都需要基于自己的消费场景和消费人群,去做不同侧面的社交推广。

延伸带更大的维度,如何突破依赖机器这个载体来做社交?本质是怎样去强化运营的问题。除了继续打磨产品本身让其更加自动化,还要伴随着这一轮的风口,去树立品牌,增加黏性,做到最高频的咖啡消费。

三 办公室咖啡的投资逻辑

1、咖啡的投资机会

咖啡市场是一个持续变化的过程,没有一个确切的拐点说做咖啡的时机已经来临,咖啡市场风口显现,跟此类项目的集中性创业,媒体、资本的搅动都有关系。

2011年我作为消费者最直观的感觉是,喝咖啡的人很少,喝现磨的更少,大家最多喝喝速溶,所以整个咖啡市场在此之前并不火爆。到现在,你会明显感觉到市场的变化,以及市场本身的发展带给创业项目的机会;另一方面,从获客端到配送端的技术支撑 ,也加快了它们的进化。

2014、2015年也有过一阵咖啡热,出现了一些融资项目,但对消费者来说没什么太大感知。最近,好的投资项目再加上大家的互相转发,让消费者产生了一定感知,感觉咖啡要火起来了。

不过在去年,我们就开始选择投资咖啡,这种转变有三个原因:一,从市场的大环境看,基于大家目前的持续性消费能力,我们相信咖啡可以被卖得更多;二,咖啡产品本身被打磨得越来越好;三,生活中出现了越来越多的投放场景。

2、小咖的投资逻辑

小咖项目是去年就投资了,并非踩这轮风口做的投资。投资小咖,主要还是因为它符合我们在消费领域的投资逻辑。

一是投资的Timing合适。

针对咖啡这个消费品本身,去年觉得市场时机比较适合,其实像连咖啡15年就开始做了,15、16年也陆续有自动咖啡机项目出来,但咖啡今年火了,除了资本和媒体推动元素外,本身也说明这个市场还是需要时间来成长的,去年我们觉得时间差不多了,可以投资这类消费品。另外,也是因为技术发展到一个阶段,可以支撑这种新模型了。

二是产品和场景。

我们是把咖啡作为一种具有升级可能的消费品去投,而小咖把产品和场景做了有效的结合。

首先是小咖的产品OK。在调研了市场上的咖啡项目后,我们发现作为一个日常饮品,不以绝对精品咖啡做标准的话,机器和人工制作的产品口味差异可以很小。而具体到智能自动咖啡机上,核心口感差异其实来自用鲜奶还是奶粉。

小咖作为鲜奶智能咖啡机,采用鲜奶而不是奶粉作为原料,保证了其较好的口感。如果奶粉类机器生产的咖啡口感,达不到我作为一个咖啡消费者的预期,我也不会投资这类创业项目,所以,用鲜奶还是奶粉还是一个很重要的点。

其次,细分场景能形成高频消费。小咖的消费场景是封闭的办公室,处在能触达消费者的咖啡消费最前线。让一个爱好变成日常消费品,要符合两个最核心的东西:一是价格,二是可获得途径。在办公室这种每天最有可能产生咖啡消费的场景中,做一个性价比挺高,最便捷,最及时的咖啡消费品,我们觉得小咖做到了。

另外,还有其他方面的考虑,如BD能力、推广能力和产品迭代的能力。所以综合考虑完后,我们觉得在咖啡消费的品类里面,既能够符合市场的需求,又能够有高增长,小咖是一个合适的形态。

*本文系野草新消费原创,作者晋宁,编辑长歌。欢迎扫描下图二维码添加野草君微信,加入消费升级VIP社群(请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过)

加社群图

底部二维码

 

野草新消费
文章评价
匿名用户
发布