泡沫之上的蔡徐坤们
2018-08-22 08:13 吴亦凡 鹿晗 偶像

2泡沫之上的蔡徐坤们

蔡徐坤们也能延展出杨超越这种可供社会营销的话题。

作者/Han 编辑/巴拉

荣登《ELLEMAN》“金九”封面;最新个人单曲收获7个单项第一和10个人气榜第一;力压鹿晗、吴亦凡空降至第一财经2018年第二季度明星消费影响力排行榜第四……时尚、音乐还是商业榜单中存在感极高的蔡徐坤似乎一脚跨入了当下的“顶级流量”阵营。

当饭圈内的粉丝正为爱豆各项成绩欢呼示爱时,又有多少饭圈之外的围观者知晓蔡徐坤的发展动向和成绩?遥想《偶像练习生》刚结束的一个月,蔡徐坤连剪个头发都能上热搜,但到了近期,在《创造101》分走热度、暑期档影视剧捧出新人等因素的影响下,热搜榜上已经鲜见他的名字。

人气犹如泡沫将蔡徐坤紧紧裹挟,营造出一时的繁荣假象。C位出道的蔡徐坤尚且如此,更遑论其他人。那么,究竟是什么造成了蔡徐坤们难以“出圈”的现状?“出圈难”真的是网综选秀出身的艺人绕不过去的坎?

拂去泡沫,剩下的内核多藐小?

首先是网综节目带来的国民度本就十分有限,热度更多在圈层内爆发。

而一档综艺节目的观众构成又主要集中于两种人群,即节目粉和嘉宾粉。当节目播出结束时,如果节目粉未完成向嘉宾粉的转化,这部分人群的关注自然会流失。

其次是《偶像练习生》的窄众化定位。 节目在精准瞄定粉丝群体的同时,圈层界限也击退了一波外界关注。

《偶像练习生》养成、偶像、男团的关键词,外加韩版IP珠玉在前,对粉丝群体的吸引力不言而喻。据豆瓣《偶像练习生》小组发起的观众调查显示,参与调查的2291人中,韩饭、本土明星粉丝、日饭等追星族所占比例高达85%。也就是说,节目本身的目标受众就高度集中于粉丝群体。而粉丝文化作为亚文化的一种,常常与大众文化格格不入,如果没有产生社会话题,很难得到其他类型受众的关注。

对比凭借社会性话题“出圈”的杨超越和仍待在“圈内”的蔡徐坤的粉丝画像,我们可以看出,蔡徐坤的粉丝在年龄构成上更加集中,性别比例上更不平衡,也就是说,他的粉丝圈层性特点更为显著。

结合节目播出期间网友对蔡徐坤和杨超越的评价来看,蔡徐坤的偶像气质、唱跳实力、舞台表现力均得到了较为广泛的认可,但杨超越从参赛到出道始终被诟病实力差、只会哭。同类节目出身,“名副其实”的蔡徐坤并未“出圈”,“徒有其表”的杨超越却偏偏出了圈?对比令人咂舌。

但实际上,杨超越的“出圈”并非偶然,村花、锦鲤人设的运营,乃至上升至职场高度的话题延伸(工作中遇到杨超越们到底该不该骂、职场中的杨超越们能走多远等),都是社会营销的典型范本。

相较于杨超越,话题类型中规中矩的蔡徐坤似乎只因解约纠纷和巨额赔款受到了外界的短暂关注。

所以即便在粉丝助推下,《偶像练习生》掀起了一定程度的网络热议,但由于缺乏《创造101》对于杨超越的这种社会营销,其本质依旧是一场“饭圈自嗨”。明显的边界化区隔只能带来短期流量的顷刻注入,并不能实现长尾效应的细水长流。

第三是缺乏作品的有力支撑。

虽然蔡徐坤推出了个人EP《1》,并显现出屠榜之势,但网上对其新歌的讨论却寥寥。TFBOYS之所以能在爆红之后稳坐“顶级流量”宝座,影视代言接连不断,很大程度上得益于过去产出了几首传唱度极高的音乐作品。尽管这些作品得到的未必全是褒奖,但在提高国民度方面具有不可小觑的作用,也为他们之后获取更高层次的合作提供了便利。

同时,热门影视的OST也是偶像们的出圈利器。蔡徐坤的队友尤长靖、陈立农就有接到此类邀约,但歌曲能否达到高传唱度对于影视剧本身的热度有相当大的依赖性。目前看来,由于影视作品的热度不算高,推广曲的传唱度也并不理想。

而对标团体火箭少女101为《西虹市首富》演唱的推广曲《卡路里》却在一片调笑中出了圈。究其原因,一是电影本身自带关注,再加上“团体首发新歌”的噱头,具有1+1>2的加成效果;二是《卡路里》歌词简单上口、旋律魔性洗脑,且与大众对少女团体的路线预想有着强烈反差,瞬间便催生出能够引发病毒式营销的热点话题,网友对这首歌的二次创作也乐此不疲。它未必属于传统意义上的“好歌”范畴,却为火箭少女101的“出圈”再次添了一把火。

尽管蔡徐坤们可能不想走被嘲“出圈”的路,而是想依靠优质内容打响知名度,但显然目前的试验并不成功。在只看结果不看过程的快销时代,这决不能成为作品传唱度低的借口。

最后是不具备可供辨识的清晰人设。

经过《偶像练习生》一整套韩团培养模式的催熟后,原本就有过韩国练习经历的蔡徐坤、乐华三子等与韩团爱豆的气质愈发一致,一头脏辫的小鬼也将头发捋顺,开始学着如何做一名正统爱豆。

但这带来的是偶像形象的模糊和同质化,他们缺乏诸如鹿晗“傻狍子”、张艺兴“小绵羊”之类可以增强记忆点、对路人实现取向狙击的特色人设。每年都有大量新人涌入市场,无法凸显出个人标签去拉新固粉者,将注定被蒙尘。

对于蔡徐坤来说,前期的合约问题造成曝光量减少或许也是难“出圈”的部分原因,但没有合约问题的他就能顺利出圈了吗?基于以上几点分析,答案是未必。

如何从泡沫裹挟中突围?

困局当下,蔡徐坤们该如何延长自己的演艺生命力?

谈起偶像,许多观众对他们的刻板印象都停留在“花瓶”。因此,想要得到除固有粉丝群体之外的关注,偶像就必须产出能够获得外界认可的音乐作品。当然,传播渠道上也可以更接地气一点,灵活运用抖音这些现阶段最容易触达广泛人群的平台。

然而,在音乐市场不景气的大环境下,转型演员似乎更受偶像青睐。鹿晗接连拍了几部影视剧,吴亦凡主攻电影领域,但鹿晗、吴亦凡能接下大制作的影视作品,也是基于其前几年积累下来的高国民度。

对于欠缺国民度的蔡徐坤们来说,在尚且接不到大IP或者质量之作的情况下,参与具有高传播度的影视作品也不失为一个好选择。比如耽美小说《镇魂》自影视化之初就备受期待,原本就有庞大粉丝作为收视基础,又因题材特殊在热衷CP文化的饭圈引发新一轮关注,也让籍籍无名的朱一龙红极一时。这为他随后拿下大IP《盗墓笔记》吴邪一角具有不可否认的推动作用。

此外,目前蔡徐坤们个人标签不够突出的原因之一还包括缺少展现个性的渠道。由于《偶像练习生》注重竞技属性,即便有真人秀成分在,也是十分碎片化的呈现,观众很难就此拼凑出选手们的完整人格。

但参加综艺节目依然是树立清晰人设的最有效渠道。易烊千玺通过《亲爱的客栈》让观众看到他默默做事、少年老成的一面,张艺兴通过《极限挑战》让观众见证他从小绵羊到小狐狸的进化,吴亦凡通过《中国有嘻哈》让观众刷新对其音乐方面的认知…艺人与观众之间往往隔了一层神秘面纱,而真人秀则能帮助观众揭开面纱一角。

或许基于音乐作品和影视综艺,蔡徐坤们也能延展出杨超越这种可供社会营销的话题。

那除了以上传统方式,这些新生爱豆们就没有其他路可以走了吗?当然不是。

据媒体报道,蔡徐坤粉丝在节目播出期间就为他集资313万。从“蔡徐坤全球粉丝后援会”的owhat可以查询到,在出道后的几次集资中,粉丝均超额完成预定目标,动辄筹集数十万,生日集资更是近百万。

有庞大的粉丝群及其强大的购买力作为蔡徐坤的后盾,他亦可尝试走日韩偶像靠饭咖(fanclub)会员制吸金的C端路线。不过,由于国内fanclub还不够盛行,外加蔡徐坤单打独斗成立个人工作室缺少大树可倚,对粉丝经济的进一步开发还需从长计议。但乐华娱乐、坤音娱乐两家公司则已经建立起自家fanclub并投入运营,也许不久的将来,我们可以看到更多经纪公司对C端产品的尝试。

因此,现阶段蔡徐坤们其实有两条道路可以选择:传统的“出圈”方式较为成熟,却是场“持久战”,需要艺人和团队皆抛去赚快钱念头;C端路线由于起步较晚,经营模式尚待完善,但粉丝经济本身的价值仍未被全部开发,势必还有很大潜力等待挖掘。

不过,归根结底,作品依然是艺人安身立命的根本。曾因粉丝量级吸引众多媒体关注的鹿晗,虽然在近两年一直试图向演员转型,但却迟迟没有代表作出现,依旧靠团队经营的人设维持粉丝黏性。于是,公布恋情便成为致命一击,人设崩塌和偶像失格导致了粉丝的大规模出走。这也是今年以来,鹿晗各项榜单数据跳水、代言表现不理想、疑似遭遇“滑铁卢”的重要原因。

如果蔡徐坤们和背后的运营者并没有这种转型意识和突围打算,仅仅安逸于收割粉丝热情的现状,那他们也将永远虚浮在泡沫之上。