三李齐聚后首秀创纪录!
2018-09-01 10:19 五粮液

2三李齐聚后首秀创纪录!

白酒市场格局正从三香交替为王向平衡过渡。

白酒市场格局正从三香交替为王向平衡过渡。

文|云酒团队 (ID:YJTT2016)

欲成事者,势也,局也。随着酒业上市公司2018年半年报出尽, 增长与升级 这两个主要趋势被普遍关注,而与这种“势”相比,白酒阵营内正在发生的“局”变,对厂商的意义更是不可忽视。

直观的“局”之变,是白酒的分化和集中,其中茅台、五粮液、汾酒的“三香”之约,既是这种“局”之变的主要表现,也是决定白酒格局走向的关键。无论从品牌、品类、产品等各个维度看, 茅五汾三香出列,都预示着一个新的市场时代正在启幕。

解读半年报

“三香”的三个共同点

今年上半年,“高增长”成为茅五汾共同的关键词。三家营收增速分别达到38.27%、37.13%和47.38%,净利增速更是达到40.12%、43.02%和55.76%。 茅五汾三家同时营收增速破三、净利润增速破四,跑出了并进的高速度。

尽管体量上存在差异,但三首“加速进行曲”,唱出了相似的节奏感。 纵向来看,三家均迎来各自的业绩高峰:茅台比去年同期多卖100亿,五粮液半年业绩首破200亿,汾酒基本锁定了年度百亿量级和“三年任务两年完成”的改革目标。

除了提速快跑的“默契”, 结构性提升也是茅五汾“三香”的共同表现。

五粮液的高端地位得到进一步巩固,根据媒体报道,五 粮液2018年整体投放量为2万吨,其中52度新品五粮液的客户订单量已超过全年计划量。 此前,五粮液也曾下发通知,从6月23日起暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒订单。上半年,五粮液毛利率达同比提升1.19%,达到72.84%。

2018年,汾酒的产品结构得到进一步优化。上半年, 中高端白酒营业收入30.4亿,占总营收的60% ,同比增长33.53%。

至于茅台,在二季度销售费用率提升2.9%达到7.4%的情况下, 毛利率仍旧同比提高2.6%,达到91.1%。

相比高增长和结构性提升,“三香”的另一共同点更耐人寻味,三者的消费基本面均明显扩大,在市场广度上实现了更强势的覆盖。

茅台方面,在茅台酒供应不断趋紧的同时,其系列酒市场覆盖率进一步提升,“茅台酱香,万家共享”的市场效应持续释放;五粮液的“百亿华东”计划则进入冲刺阶段,在既有市场占有率的基础上,开始追求对核心目标市场的深度占领。

以汾酒为例,上半年来看,其在省内市场实现营收28.71亿元,同比增长43.38%,省外市场实现营收21.28亿,同比增长52.96%,省外市场增速超过省内市场增速,且省外市场占比已经达到42.57%。根据规划,汾酒到2019年要实现省内外市场的市场4:6比例,到2020年达到3:7。

如果对茅、五、汾“三香”的2018上半年表现做个概括,即: 高度、深度、与广度的三维同步发展。

三香之约的本质是什么?

三维意味着稳定,茅、五、汾在高度、深度与广度上的同步表现,释放出“三香”平衡的信号。当然,这种平衡并不代表三者在一段时期内的发展速度和价值表现完全一致,而是三种香型的独特价值都得到市场理性认可,茅、五、汾在高度、深度、广度的三个发展维度上,都打开了新的空间。

从消费的角度看,三香“平衡”意味着当消费者选择一瓶白酒时,可以不跟风、不盲从,从自己的真实感受出发,找到喜欢的品牌和口感。

为此,2018年以来,茅、五、汾各自出招,进行了大量的“吸粉”和培育工作。

茅台酒和新品五粮液,在上半年都出现了供求紧张的情况,但这并未阻碍他们加力扩大消费群体。

今年以来,“茅台酱香·万家共享”品鉴会继续在全国各地绽放盛,茅台酱香系列酒上半年实现销量近1.6万吨,实现销售额39.93亿,同比增长56.67%。而且,茅台新的大单品已经轮廓清晰, 上半年王子酒增长强劲,已成为茅台酒之后的第二大单品。

五粮液的“改革开放40周年”纪念酒、“新时代·国运昌”纪念酒、五粮液·缘定晶生等高端产品在上半年迅速打开市场局面。根据五粮液的产品规划,一是打造独特、稀缺、个性的高端五粮液系列,二是打造年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列,三是打造全新的国际版五粮液系列。三个产品方向,实则代表着 五粮液消费扩大与提升的战略意图。

汾酒开启了“行走”模式,以文化和体验为切口,感染和打动潜在消费人群。 汾酒在半年报中点出,在济南、郑州等地举办“行走的汾酒”大型主题文化营销活动,通过文化传播、历史解读引导经销商和消费者全面了解汾酒。

从过去的经验看,往往是龙头酒企的发力带动一个品类的兴盛。站在2018,可以明显感受到, 汾酒中高端产品快增长、新市场的开辟,再加上"行走"战术,不但营造了浓厚的清香氛围,也有助于清香型白酒冲破消费者心中的旧有认知,为清香品类赢得高端领域更广阔的发展空间。

酱香、浓香扩容,清香高端价值回归,通过三家企业卓有成效的工作, 白酒市场格局正从三香交替为王向平衡过渡,这也是消费多元化、理性化的必然之选。

三香平衡与“三李”之交

三香平衡格局的日渐成型,固然是行业趋势、企业行为的作用所致,但与企业掌舵人同样有不可分割的联系。

2018年以来,李保芳、李曙光和李秋喜三人之间,交集频繁。彼此间的“亲密接触”透露出三位掌舵人的视野与格局,他们身体力行推动着白酒行业竞合发展,也为“三香”更长远的平衡运行注入了强心剂。

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年初,茅台集团,在宜宾、遵义两地白酒产业发展座谈会上,李保芳和李曙光进行面对面交流。 二人原本就是旧相识,甚至还有过“共同进步”之约。

7月4日,李保芳年内第二次到访五粮液,他在座谈会上透露:“我跟曙光是多年的朋友,当我知道他要来五粮液时,我非常高兴,我们相约共同进步,携手并进。”李曙光则明确表示:“期待与茅台携手共创中国酒业新时代。”

如今, 茅台五粮液都已步入千亿征程的最后一程 ,或许是因为相似的从政背景,从发展思路上看,二人在行业观、品质观乃至系列酒的打造上都颇具默契。

白酒资历更深的李秋喜,对大局、大势的判断尤为深刻,行动也是分外有力。2017年,李秋喜逐个拜访茅台、五粮液等名酒企业,攒了一场让十七大名酒再聚首的局。

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今年4月12日, 清香和浓香有了一次单独约会。 当日一早,李曙光在紧张的行程中特地抽出半天时间到访汾酒集团,李秋喜陪他参观厂区并交流。

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而李秋喜与李保芳互动更频发些,从2016年起便开始互相拜访和交流,并许下每年都要相互走动的约定。就在近期,李保芳在与李秋喜的交流中说:“我们与汾酒集团同为中国历史悠久的白酒品牌,相互补台,相互鼓劲一直是双边关系的主流”。李秋喜也曾表示:“茅台与汾酒每年的互访既能增进了解、增进互信、增进合作、增进友谊,又能为整个白酒行业的合作发展开创一种新模式。”

三李之间的这种交流,无疑使茅、五、汾之间形成了更深的相互了解和发展共识。既是行业领袖、又是香型旗帜的三家企业,无论意识还是行动上,都有颇多相似之处,由此带来的共鸣、共振效果将是难以估量的。 当三香的品类价值、工艺价值和文化价值得到市场全面的理性认知,中国白酒满足新需求和实现新发展的“大事”可成。