方便面又火了,断崖暴跌之后,一个细节意味深长
2018-09-08 20:13 中国市场 康师傅 消费升级 销量

方便面又火了,断崖暴跌之后,一个细节意味深长

方便面虽小,中国经济事大。

小小的一包方便面,背后是大大的中国经济。

泡面、火腿肠、茶叶蛋,一辆绿皮火车慢悠悠。

在无数中国人的心里,都有这样一份美好的回忆。其实,看似微不足道的一包小泡面,这些年在中国市场上遭遇的风波并不少。今天,在经济下行压力增大的情况下,这碗面更是卷入到了消费降级的争论中。

方便面虽小,中国经济事大。

01

小小方便面,经济大信号

方便面回来了!

八月,各家上市公司陆陆续续公布上半年的业绩报告。康师傅和统一,中国方便面市场的两大巨头报告显示:今年上半年,方便面销售业绩形势一片大好。

从报告中看,两大巨头的方便面销售额增长都超过了8%,走高端价高路线的方便面,销售表现抢眼。如果不出现黑天鹅事件的话,下半年两家方便面巨头将依然会保持增长态势。

回暖的不仅是康师傅和统一两家公司。世界知名市场调研公司尼尔森的数据也显示,今年上半年,中国方便面市场整体销量和销售额都有不错的增长。

这些迹象透露的信号是:曾经岌岌可危,遭遇断崖式下跌的方便面销量回来了!更可能意味着,中国的经济下行压力也许在缓解。——当然,这只是一种可能和推测。

中国是世界上最大的方便面产销国。自上世纪90年代以来,中国方便面销量一度连续18年增长。平均每秒,大约有1500包方便面被中国人打开。然而,从2013年开始,中国的方便面开始走下坡路了。

2013—2017全球方便面销量前10名国家

根据世界方便面协会(WINA)(想不到,方便面也有组织)的数据, 2013年到2016年,中国市场的方便面销量连续四年下滑,从每年462亿份直接滑到了385亿份,少了整整77亿份。去年虽然有所回暖,但态势并不明显。

方便面销量连续下滑,曾经让不少中国学者很紧张。曾有学者针对泰国方便面和泰国经济之间的关联进行过研究。结果发现,经济越糟糕,方便面的销量也会大幅下跌。泰国市场甚至出现了专属的“方便面指数”,用来预测经济运行情况。

如今,中国的方便面市场回暖了,很可能是一件好事。那么,小小的一包泡面,当年为什么卖不动,今天又为什么回暖了?

这个问题,其实一直没有一锤定音的答案。

02

4种声音,解释泡面卖不动

为什么方便面卖不动,连续4年下滑?堪称中国食品消费界的“哥德巴赫猜想”。这四年来,各路专家甩数据,做论证,做出了五花八门的解释,总结起来大致有四种观点:

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第一、消费升级论。中国人正在变得富裕,饮食结构不断优化,开始追求有品质的食品,重视健康。方便面卖不动了,说明中国人的消费正在升级。这也是市场主流观点。

第二、外卖冲击论。美团、饿了吗这些互联网外卖企业挟资本之威,高速发展。外卖新潮快捷,便宜实惠,那些爱吃方便面的年轻人改用手机叫外卖了。

第三、交通便捷论。高铁、飞机日益普及,以往需要长达一天、两天的乘车时间大大缩短。熬夜坐绿皮火车的人少了,方便面自然也就卖得少了。

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第四,打工回潮论。方便面消费的一大主力军是打工者。数据显示,2014年之前,去城里打工的农村人一直在上升。但之后,这一趋势逆转了。主力军回老家打游击了,方便面销量也就降了。

在这四大论点之外,还有产品创新论、新生代消费者口味论等等。主要是认为中国生产方便面的企业重视创新不够,不能根据市场需求变化,推出新产品,抓了中国市场这么大一块蛋糕的好牌,但是打得稀烂。

现在,方便面市场回暖了。再回头看这些解释,除了“消费升级”、产品创新的观点仍可探讨外,其他的都是打脸的“啪啪啪”声。

03

消费降级是个伪概念吗?

消费降级这个话题,今年特别热。

各种数据显示,最近一两年,老百姓不敢花钱了,在千万豪宅里,吃榨菜,泡方便面,喝二锅头的故事似乎越来越多。

但这种观点一直存有争议。在昨天(9月6)日商务部的例行发布会上,新闻发言人明确否认了消费降级的说法,认为当前市场上榨菜、二锅头这些大众化商品卖得好,从一个侧面反映了消费升级的新趋势。

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说实话,我有点听不懂。因为如果当年方便面市场下滑,证明中国人在消费升级。那么,今天方便面市场回暖,不应该恰恰证明了中国人可能正在经历静悄悄地消费降级吗?

和泡面同样被看做是物美价廉消费品的二锅头和榨菜,现在也今非昔比了。 生产二锅头的顺鑫农业,今年上半年的业绩也是一片飘红,营收同比增长了10%,股价涨幅超过100%。

涪陵榨菜的营收同比增长超过30%,实现归属上市公司股东净利润同比大增77%,达3.05亿元。股价也是从去年的11块左右,涨到近期最高点30块。

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还有更意味深长的细节:深受白领钟情的星巴克,则在中国市场遭遇了9年来的第一次下降。其2018财年第三季度的财报显示:中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%,下降幅度达7.6%,中国区门店同店销售同比也下降2%。

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如果真的是降级,也是静悄悄发生的:原来打算三五个朋友下顿小馆子,但摸摸口袋,转身进超市买了一包康师傅和榨菜。也许正是因为没钱了,所以方便面又受到了追捧。

客观而言,现在就要看清楚到底是“升级”还是“降级”,还为时过早。同样的数据,可以做出完全相反的解读。在物美价廉商品的大幅增长的另一面,化妆品、旅游等方面的消费数据也在大幅增长。甚至有可能今天我们热议的消费降级根本就是个伪概念。

不识消费真面目,只缘身在此山中。

04

28包!中国人的年均消费量

谁最爱吃方便面?

答案是韩国人。2017年,平均每个韩国人吃掉了近74份方便面,比排在第二位的越南人要多了20份!全世界生产的方便面,亚洲人吃掉了八成。

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泡面在韩国,已成为一种根深蒂固的文化。他们把泡面当成了美食,而非中国人的聊以充饥。据说走在韩国的街道上,随处可以见到“拉面专门店”字样的小饭店,主营的就是方便面。韩剧里男女主角一言不合就吃泡面的情节,屡见不鲜。

但要论总数,还是中国第一。平均每个中国人一年要吃掉28份泡面。2017年,内地和香港雄踞世界方便面总销量第一,一共吃了389.7亿份方便面,是第二名印度尼西亚的3倍多,是第三名日本的6倍多。

2017年,内地和香港方便面销量遥遥领先

方便面销量下滑的主因,我一直认为是产品创新不足。虽然生产企业号称每年都会研发数百种方便面产品。但是,如果你去超市里看一看,货架上的方便面种类,看起来十几年包装、口味都没有变化。

在这里,必须特别提一下统一的“老坛酸菜面”。在许多泡面拥趸心中,这不仅是改变一家企业命运,也是一款改变中国方便面市场的划时代产品。统一力推的这款产品,2012年达到创纪录的40亿,一举扭转了红烧牛肉面一统天下的局面,至今还销量长红。

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统一老坛酸菜面

可惜的是,一款“红烧牛肉面”,一款“老坛酸菜面”,已经吃了十几年了,实在有点腻了。这几年流行的火鸡面也是由韩国人发明,来自中国的爆款已经缺席很久了。

更有意思的是,湖南卫视主持人汪涵代言的老坛酸菜面广告里频频出现的“酸爽”一词,也一度成为网络流行用语。

这“酸爽”,太销魂。

05

每个人的心中,都有一款方便面

其实,关于方便面,还有一些鲜为人知的事情,比如对于方便面来说,今年还是一个特别的年份。60年前的1958年,世界上第一包方便面由华裔日本人安藤百福在自家后院的简陋小屋子里研制成功,距今刚好一甲子!

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世界上第一袋方便面的发明者:安藤百福

1970年,中国人也开始自己生产方便面了,1995年的鼎盛时期,全国方便面厂家甚至超过1000家!在来自台湾的康师傅、统一进军大陆市场之前,大陆生产的“华丰牌”方便面曾是当之无愧的霸主,也成为国人记忆中,最温暖的回忆。

在中国,就像可口可乐一样,方便面曾经是一种时髦,奢侈的零食。但今天,国人总认为像方便面、火腿肠这样的食品有些可疑,还是少吃为妙。当然,如果能吃到新鲜的蔬菜,没有多少人会以方便面为生。

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每一个人的记忆里,都有一款自己第一次吃到的方便面。它的地位不可替代。我最初吃到的是一种名为“幸运”的方便面。八毛钱一包,面饼掰碎,洒上调味包,就是童年最好的美味。可惜,现在的超市里已经几乎找不到了。

 

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