别被消费降级忽悠了,多视角看升降之辩
2018-09-10 16:30 拼多多 消费升级

“榨菜泡面共享车,闲鱼扁二拼多多”

文 | 韬映资本

“榨菜泡面共享车,闲鱼扁二拼多多”——今年以来,顺鑫农业、涪陵榨菜的业绩与股价齐飞,拼多多海外上市,再加上一线城市房租大涨、社会消费品零售总额增速下滑,消费降级成为炙手可热的话题。

遥想去年此时,消费升级的火爆程度绝不亚于现在的消费降级。一年之间就物是人非,升级变降级了?中国真的进入消费降级时代了?下面,我们从宏观、中观、微观三个视角来抽丝剥茧、一看究竟。

| 宏观:升级基础仍在,服务消费崛起

国家统计局数据显示,今年7月社会消费品零售总额表现乏力,同比增长8.8%,增速已经连续4个月不足10%,成为很多人鼓吹消费降级的重要证据。其实,导致增速下滑的主要是受到汽车消费和地产系的家电、家居、装潢消费,主要受关税政策和楼市调控影响,与消费降级并无太大关联。

数据来源:国家统计局,韬映资本整理

有意思的是,有一些宏观数据和社会消费品零售总额增速背道而驰。消费升级还是降级,最直观的数据就是收入和支出。

今年上半年,我国居民人均可支配收入14063元,同比增长6.6%,增速较2017年有所下滑,但仍高于2016年,整体保持着平稳增长;居民人均消费支出9609元,同比增长6.7%,增速创2017年一季度以来新高;消费者信心指数在7、8月小幅下滑,但整体仍然维持在阶段高位。可见,消费降级在可支配收入和消费支出这个层面尚没有明显迹象。

数据来源:国家统计局,韬映资本整理

这种背离主要源于统计口径。社会消费量零售总额统计的是实体消费,并不包含服务性和虚拟消费,所以它并不能完全代表消费。衡量消费总量,还是采用包含实体和服务消费的最终消费支出更为准确。

上半年,最终消费支出对GDP增长贡献率高达78.5%,较去年同期大幅提升14个百分点。消费已然成为拉动经济增长的主要动力。

虽然统计局不披露半年度的最终消费支出,但从贡献率和人均消费支出来看,上半年的最终消费支出依然保持着不错的增速。也从另一个角度说明,实体消费增速正在下滑,服务消费崛起成为支撑最终消费增长的重要部分。

数据来源:国家统计局,韬映资本整理

消费支出与去年相比并没有明显增速下滑,可见消费降级在宏观层面并没有太多支撑。但不可否认的是,长期来看消费支出和名义GDP的走势高度相关。整体经济增速趋缓,必然带来消费承压,只是在三驾马车中消费下降趋势较慢,贡献率才会不断提升。

| 中观:高低端消费都在升级

说完宏观,再来看看中观的行业层面。很多人对消费降级的论据来源于拼多多上市,顺鑫农业、涪陵榨菜业绩高速增长。人们都开始吃榨菜、喝二锅头、泡方便面、上拼多多了,还不是消费降级?

我们索性先把这些商品定位于低端消费。但被很多人忽略的是,茅台、奔驰等高端消费的火爆程度也并没有退烧。

上半年,茅台营收352.51亿元,同比增长38.27%;扣非净利润158.84亿元,同比增长40.82%。北京奔驰同样表现不俗,上半年实现整车销售25.2万辆,同比增长19.6%;相关收入同比增长20.4%,达702.19亿元。

数据来源:公司财报,韬映资本整理

除了高端白酒和汽车,高级卷烟、民航客运、珠宝等高端消费也并没有明显降温。显然,不仅是低端消费在上涨,高端消费也在上涨。这恰恰是基尼系数回升、贫富差距扩大后,不同收入水平的人都在消费升级的表现。

数据来源:国家统计局,韬映资本整理

高收入人群更愿意为好的服务和品牌付费,促进高端消费崛起。而人口占比将近75%的三四线城市及农村地区经济迅速发展,且越来越多商业渠道下沉,低收入人群也在消费升级,拉动榨菜、二锅头等商品销售。拼多多也正是定位于低收入人群的低价购物需求,三四线城市用户占比高达65%。

从前吃杂牌榨菜的人开始吃大品牌涪陵榨菜,即便它今年已经涨价;从前喝散装白酒的人开始喝二锅头;从前在家门口小卖部买洗衣液的人,开始用拼多多购物。因此,榨菜、二锅头、拼多多的崛起,不是一二线城市的消费降级,而是三四线城市和农村地区的消费升级。

数据来源:Wind、极光大数据,韬映资本整理

| 微观:不是消费降级,而是需求升级

消费升级不仅仅表现为消费支出的绝对数增加,也包括消费结构、消费观念的升级。

消费结构升级:更重视服务、体验

2017年中国居民恩格尔系数降到29.3%,首次低于30%。服务消费超越商品消费、耐用品消费超越非耐用品消费已是大势所趋。从消费结构上看,食品烟酒、衣着等必需品的消费占比不断下滑,教育文化娱乐、医疗等消费占比则不断提升。

另外,人们的消费需求也在不断提高。价格不再是消费的唯一标准,人们更愿意为那些实现自我价值、消费体验好的商品和服务付费。不仅是一二线城市,三四线城市也是如此,星巴克、海底捞等门店向三四线城市下沉正是消费升级的表现。

因此,从个体消费来看,很可能不是消费降级了,而是消费需求升级了,才会让很多人觉得钱包紧了。

来源:国家统计局,韬映资本整理

消费观念升级:从面子到里子

如今越来越多的人在消费观念上更加理性,实现了“从面子到里子”的转变。既注重品质不再单纯追求低价,也不会为了面子入手大量奢侈品。不仅如此,人们更愿意为自己喜欢的东西买单、提升消费满足感,甚至宁愿压缩其他方面的消费,也就形成了消费降级的假象。

比如,一个人之前月收入一万,他把一万块都用在了吃饭穿衣上;如今他收入两万块,但花了5000元吃饭穿衣,又花了一万五旅行。不能因为他的吃饭穿衣消费少了,就说他消费降级了。共享经济、闲置物品交易也是这个道理,该花的花、该省的省, “从面子到里子” 更理性地花钱,人们的消费观念正在升级。

最后,简单说一句房地产。高房价对于准备买房或者刚刚买房的人来说,确实在挤出消费;但对于卖房者和有房一族来说,却是资产增值,反而会刺激消费。高房租也是如此,挤出租客消费的同时提高了房东和长租公寓的购买力。所以,在挤出效应和财富效应的共同作用下,高房价对消费的实际影响着实很难估量。

综合以上多个视角来看,消费升级的大趋势不可逆转。不管是消费支出总量,还是消费结构、消费观念都在不断升级,与之相对应的商业模式也会不断涌现。

但不可否认的是, 随着经济增速趋缓、居民收入增速下滑,消费的增速也会随之下降,但消费总量还是在增长,只不过增速没有前几年那么快 ,而优质的服务、良好的体验在抢占市场份额方面就更为重要。

野草新消费
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