美团的成功，很大一部分要归结于“吃”上。
文|邱 韵
基于既有根据地，美团逐步向外进行实力渗透。基于相似的运营逻辑、相似的用户甚至是相似的交易流程，从团购、外卖到酒旅等领域，美团寻找到“吃”这一核心，并向外拓展，如今成为囊括餐饮、酒店、旅游、美容、出行等众多生活服务在内的电商平台。
彼得·蒂尔认为，因为创造有价值的东西需要时间，收益延迟，所以与传统公司不同，科技公司通常是在开始几年亏损，其大部分价值都会在未来至少10~15年得到体现。
从多年不盈利到盈利的亚马逊，如今被当做是全球电子商务企业的典范。近期，其市值曾一度达到1万亿美元。
亚马逊成功的关键在于，从图书市场起步，扎稳脚跟后，扩大到相近的光盘、影像和软件市场，再增加品类，逐步成长为世界级的综合商店。
“最成功的公司会先在一个特定的利基市场里占据主导，然后扩展到相近市场，它们的创业故事类似，都是由核心事业逐渐向外扩展。”彼得·蒂尔在《从0到1》中说。
美团也正是这一理论的践行者。基于相似的运营逻辑、相似的用户甚至是相似的交易流程，从团购、外卖到酒旅等领域，美团寻找到“吃”（Food）这一核心，并向外拓展，如今成为囊括餐饮、酒店、旅游、出行、零售等众多生活服务在内的电商平台。
1 从O2O到生活电商平台
“整个全世界互联网行业历史就是一个O2O的历史。”最近，正在忙着上市前工作的王兴在招股发布会上表示。在他看来，互联网发展的过程，正是各行各业逐步O2O，从线下到线上的过程。
“O2O”（online to offline） 这个概念，最早来源于美国。2010年8月，美国一家支付公司TrialPay的创始人Alex Rampell在TechCrunch上发表了一篇名为《Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》的文章，文中他首先提出了“online2offline”（O2O）这种商业模式，并以Groupon（团购鼻祖）、OpenTable（网上订餐平台）、Restaurant.com(向消费者提供饭店信息的美国社区网站)等为例，认为这些网站的共同之处是促进了线上－线下商务发展，关键在于在网上寻找消费者，将他们带到现实的商店中。
但是，Yelp、Groupon、OpenTable等并未在美国成长为巨头，O2O这一概念也没有在美国流行起来。
虽然Groupon等出现较早，但是O2O真正落地生根、开花结果反倒是在中国，同时经由中国再将新的种子撒向美国。
2010年，在中国互联网史上是占据重要地位的一年，这一年开始，中国移动互联网快速普及，O2O开始萌芽发展。这一年，美团、高朋等在中国出现，随之团购网站在中国快速发展，盛极时曾有5000多家。它们通过“千团大战”，将团购这一连接线上和线下的模式快速打响，也极大地促进了O2O的发展。
此后，随着移动互联网的普及、消费者购物习惯的养成、资本的培育，O2O在各行各业落地，出现了外卖、上门美容、上门洗车、生鲜配送、打车等新形态。仅以打车为例，从红包大战到企业合并，资本砸向共享出行的钱已经超过100亿美元。
整体来看，互联网发展的过程正是把各种经济要素从线下搬到线上的过程。从1999年开始，中国互联网发展至今已有二十年的时间，其发展重心也经过了几个阶段。中国的早期互联网发展是把信息、商品、人际交流搬到线上，出现了新浪、搜狐这样的信息聚合平台，淘宝这样的商品平台，QQ、微信这样的社交平台。这一切主要发生在线上，哪怕是电商，其改造的也主要是实物商品展示和交易环节。
等到团购兴起，线下实体商家“触网”，消费者在线上看到优惠服务后下单购买，到店铺中享受服务，对于这些商家来说，线上发展的主要作用是广告营销和引流。而随着O2O在中国“见风长”，线下实体店中的商品（服务）、下单、支付等环节也被放到了线上，与线下、线上更深入地结合，O2O的含义也在原来单纯的“线上-线下”线上流量导向线下之外，增加了 “线下-线上”、“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”等多重含义。
虽然含义出现变化，但是O2O的核心都是连接，即连接用户与商家。美团正是O2O转变和发展历程的见证者，从团购到外卖、酒店，美团的O2O也从一开始的服务信息整合、引流，到了更深层次，不过其核心仍然是连接商家和用户。
截至目前，美团在需求侧有3.4亿的黏度消费用户，供给侧有全国470万个线下商户，囊括餐厅、酒店、电影院、KTV、美容美发等。
2 吃为先
美团的成功，很大一部分要归结于“吃”上。虽然开始于团购，并于2012年在团购市场上站稳脚跟，当年市场份额第一，但是美团之所以能成长为国内最大的生活服务电子商务平台，可以与阿里等巨头在局部市场上抗衡，原因在于它选对了入口。
2012年到2016年，国内在O2O市场上的探索不断，事实证明，其中最成功的正是外卖。“衣食住行”，吃是核心，最大众的需求，是刚需，用户基数庞大，全国14亿人，人人离不开；最高频的需求之一，每一日三餐必不可少。由于行业发展参差不齐，外卖市场拥有很大的发展空间。
与剪发、摄影等团购业务，以及美容、洗车等服务相比，“吃”所带动起来的外卖业务更为高频，更能保证有稳定充足的现金流，更能保证用户粘性。生鲜、打车等由于行业特性，要么重，需要极大的投入，极强的成本控制能力；要么传统势力强，需要付出极高的补贴成本维持平台运转。
在依靠补贴培养出用户习惯后，我国外卖行业快速发展，如同从团购市场中拼杀出来一样，美团同样从外卖市场拼杀出来，后来居上，成为当前国内最大的外卖平台。2017 年，美团餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币 1710 亿元，市场份额达到约60%。2017年第四季度，美团每天外卖交易量达到1500万。
对于现在的美团来说，“吃”是核心，它的使命是帮大家吃得更好，生活更好。在王兴看来，除了覆盖了餐厅每年4万亿的市场规模外，美团还解放了一部分消费者的在家做饭的需求，最终覆盖的是8.7万亿的总体吃饭的需求，而且该市场正在以每年8.3%的速度快速增长。
以外卖为基石，目前美团建立起国内最大的关于“吃”的互联网平台。正如王兴所说，美团在吃方面持续投入，不断往深了做，往产业链上游做，把价值链打通。
当前，美团“吃”的业务除了外卖外还有许多领域，其中有与外卖相近的即时配送，有从团购和点评业务承接而来的到店餐饮。
以离外卖最近的即时配送为例，王兴将其称为“外卖发展过程中非常重要的决定”。通过它已成为全球最大的即时配送网络，仅外卖配送网络调度平台就有一千个工程师从事研发，通过搜集大量数据、优化配送路线以及配送员的调度，网站网络稳定，良好的使用体验以及更高的效率。比如其每单配送毛利率从2015年、2016年的负，提升到现在的超过9%。
此外，美团还在横向拓展商家品类。比如运用外卖的交易流程、用户基数、配送网络，在餐饮商家外，拓展便利店、超市、水果店等商家，运用美团的供应链管理能力和产品研发能力，发展新零售，开展生鲜超市业务。
外界对美团的印象仍然主要停留在C端，比如外卖、超市、到店等业务，而实际上，作为一端连接着470万家商户的平台，美团正在向B端面向餐饮企业拓展，向它们提供营销、配送、食材采购、金融服务等服务，纵向深入餐饮产业链。
从美团近期的表态来看，“吃”不仅是核心，还是未来的战略重点。美团点评高级副总裁王慧文最近在谈到未来业务发展规划时说，与吃相关的商家管理系统、食材供应链等业务，如果美团加大资源投入就会有更好的业务产出比，也会与平台有更好的战略协同。同时，外卖配送业务仍然有很大增长空间，所以美团的注意力会转移向“吃”的方面。
3 “Food+”超级平台
累积3.4亿用户，如今美团已成为一个以“吃”或者说是“Food”为核心的超级平台。
近期美团探索不断，有的人说是无边界扩张，有的人说是以用户为核心。其实，美团的逻辑很简单。王兴对此的解释是，美团点评通过建立一个技术平台，来支撑吃喝玩乐多个品类发展，即一个平台多个品类，各品类之间可以互相拉动，互相交叉营销。
▲｜ 美团服务种类扩张
目前，美团是中国最大的餐饮外卖平台，在到店餐饮中也是第一名，酒店预定上也在行业中名列前茅。同时，向网约车、共享单车等品类渗透。
这种有强势核心，各环节相互带动的模式，成为美团的核心竞争力之一：通过吃这一高频业务，扩大用户基数；收割用户生活服务中的相近需求，将这些用户转化向其他品类，比如美业、娱乐、酒店、旅游；通过交叉销售，快速和高效地扩大平台所触达的消费者群体。
“吃”由于刚需、需求大，很容易形成用户沉淀。初期，外卖平台也经过了一段时间的补贴大战，最终，有了团购领域的城市线下运营经验的美团，靠着资本推动、精细化运营，从这场战争中存活下来，并积累了大量的用户。
由于“吃”是高频需求，用户时不时打开平台，这为美团扩展其他品类打下了基础——与从低频到高频相比，高频更容易带动低频。美团的酒旅业务之所以能获得发展原因正在于“吃”的用户导流。
根据艾瑞报告，2017 年，美团酒店预订业务 80% 的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。
这种高频消费带动低频消费的模式，也为美团开辟了一条很好的盈利通道，即高频次引流，低频次盈利。比如，到店、酒店及旅游，通过高频引流，降低营销成本，毛利率达到近90%，并且在持续改善。
在移动互联网时代，受到平台迁移成本高，流量获取难度大等原因影响，单一用户的装机软件有限，曾有人统计称，用户手机平均安装的APP在11个左右。这种情况下，能够经常被使用的平台才有更大的可能留在用户手机上，才有达成交易的可能，因此用户粘性的提高，交易次数的增加，对平台至关重要。
多品类也能够增强用户在平台上的交易次数，增强用户粘性。有一项数据显示，2013年用户进来时当年平均一个人只买五次，2017年时当年注册用户平均消费达到29次。随着美团平台上服务品类越来越多，同一个用户的消费频次也越来越多，使得整个平台得以良性循环。
根据《平台战略》，现代商业模式中，尤其是在移动互联网普及的情况下，商业模式主要分为两种，有的以用户时间为内核，依靠获取用户更多的时间来盈利，比如今日头条、抖音等；有的以地理位置为内核，将生态圈根基于真实的地理环境中，将平台触角更坚实地伸向人们的日常生活中。
而O2O这样极度依赖线下的模式正是以地理位置为内核的商业模式的典范，因此很多平台会聚焦于3公里内、1公里内的服务。美团正是聚焦于3公里内的生活服务，在一定地理范围内，满足用户的多种生活服务需求。这也是美团“Food+”超级平台模式能够发展起来的关键。
4 结语
在互联网时代，尤其是移动互联网时代，流传着一条定律：行业竞争从多到四五，到三，再到二，甚至是一。很多人将最后胜出的平台称之为“垄断”，但是这是互联网特性所决定的，只有成为第一或唯一，企业才能在巨头夹击下活下去。
而“垄断”企业所必不可少的是专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势，只有企业越大才能越强，才能摊销固定成本，实现盈利。这意味着企业不能像传统企业那样偏安一隅，而要找到根据地，向外进行势力渗透。
美团正是典型的互联网企业。如今的美团，如同一辆由多轮驱动的战车，主轮“吃”（Food）轴距大，带动其他轮向前；后来安上的到店、酒旅，动力强；出行、单车等新轮正在加固：各轮齐动，向前推进。
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