美拍请华晨宇、张艺兴当“导师”,泛知识或将开启短视频行业新格局
2018-09-17 09:01 美拍 短视频 代言人

美拍请华晨宇、张艺兴当“导师”,泛知识或将开启短视频行业新格局

在短视频七雄争霸的形势下,美拍握住正能量偶像的先发优势,通过精神领袖源源不断的优质内容注入和丰富的社区互动体验,建设“泛知识”短视频社区生态。

在“唯播放量论”被视频网站痛斥为“扭曲了创作和宣传初心”的源头之时,QuestMobile移动大数据研究院的《中国移动互联网2018半年大报告》低调发布,截至今年六月,在线视频用户使用时长为7617亿分钟,比去年同期增加了9.1%;而短视频的增率则高达471%,用户市场7267亿分钟。

QuestMobile副院长周睿预言,“再过一两个月,短视频(用户使用时长)有希望全面超过长视频。这也意味着,短视频行业已经走过收割用户的第一个阶段,单一化、同质化的内容可能已无法在竞争之中取得胜利,差异化的竞争态势逐渐明晰,短视频也将像其他内容行业一样走进垂直圈层,不同的是,它首先要克服泛娱乐产能过剩下的审美疲劳。

9月15日,美拍举办四周年生日会,从“全面服务达人、产品功能强化变现”两方面公开战略部署,通过从线上到线下等一系列举措,美拍将运营及商业化充分串联,进一步巩固包含达人服务、内容制作、多渠道变现的链条化运营模式,从而全面扶持泛知识垂类产业生态。

启动代言人计划

美拍转型泛知识短视频社区

进入2018年,初创短视频平台与内容团队多死于资本寒冬。

年份                           投融资次数

2015年                          64次

2016年                         102次

2017年                           91次

2018年1-8月                    22次

资本的疯狂随着行业的洗牌趋于平静,市场上的流量从百家争夺到向几家头部平台聚拢。虽然大部分投资方对短视频平台的投资热情不再,初创企业进入门槛变高,短视频平台七雄称霸的格局也并不稳定。

它们都希望凭借日渐丰富的内容生态和平台背后的价值倾向,形成对年轻人更有诱惑力的品牌力量,如何一击制胜笼络年轻人对平台的忠诚度成为关键。

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近期,张艺兴的“兴技能新收获”“和华晨宇的“音乐私教课”教学视频风靡网络,这源于两位艺人成为美拍代言人而推出的内容。两个系列的教学视频分别以偶像技能和音乐技巧为主线,作为“导师”型偶像,业务能力和品格态度皆被认可的张艺兴和华晨宇也因此开启了美拍的代言人计划,以期延续其身上的正能量。

在短视频内容越来越规范、各平台积极探索独特的商业模式背景下,塑造覆盖不同受众、与其匹配度较高的代言人矩阵已经成为平台连接用户的重要形式。

美拍将明星赋能作用于内容生态,“教学视频”成为代言人个人特质与品牌诉求的结合点。

8月15日,美拍正式宣布签约张艺兴为“美拍首位代言人”,张艺兴将在美拍分享他的“独门秘籍”,并向用户分享在音乐与舞蹈方面的知识和经验。这也是美拍第一次与明星签约代言。

9月7日,美拍又宣布华晨宇成为美拍代言人。这是该平台在首次启动代言人计划后,不足一个月再次官宣代言人上线。当天,华晨宇在美拍开设了“华晨宇音乐私教课”,表示自己成为“花花导师”带领美拍用户收获“花式独家唱歌技能”。

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伴随着“华晨宇音乐私教课”的启动,美拍极大地调动了用户参与该计划的热情,用户完成上课报到、下课交作业任务后,在解锁“花式惊喜”、玩转APP的同时,还有机会获得华晨宇互动点赞评论。

从“华晨宇音乐私教课”中,我们能很直接地感受到“教学+社区”的咬合。而且,这几节音乐课具有相当的实用性,乐理知识和演唱细节很丰富,在其中华晨宇不再是具有音乐天赋和创作实力的天才歌手,而是传授颤音、长音、“躺音”等多样技巧的音乐老师,这就有效突破了粉丝壁垒,将“音乐教室”从粉丝圈层拓展到大众圈层。

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事实上,在7月份提出向泛知识短视频社区转型的基础诉求上,美拍在巩固自身定位的思路上更进一步,为代言人华晨宇和七支音乐教学短视频赋予了“泛知识”的定位。

美拍希冀于走通自代言人向知识互动链接的完整思路。例如,在华晨宇发布的《一秒GET颤音技巧》,拍打喉结成为“自然的颤音”与有趣的教学结合的关键点;《迷妹式高音技巧》中则将难度超高的HIGH C,与粉丝遇到偶像时的发音方式进行结合。美拍“泛知识”的标签属性比之前的诉求更加明显。

“场景+互动”的代言人营销

美拍的产品理念有何升级?

大众心理研究专家古斯塔夫·勒庞认为群体的意见和信念有据可循,在每个社会领域,从最高贵者到最低贱者,人只要一脱离孤独状态,立刻便处在某个领袖的影响之下。而对大多数人来说,领袖的作用就是充当他们的引路人。

就像美拍代言人华晨宇,在音乐道路上不断努力进步,成为了许多年轻人的音乐导师与精神领袖。美拍正是借助代言人的这一特质,推出一系列场景化教学视频,以“场景+互动”持续帮助用户通过优质的内容,收获经验与技能,实现自我提升。

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这充分说明,短视频平台现阶段的运营重点,已经不是单纯让用户接收感官刺激,而是优质的内容互动与价值沉淀,目标是如何更进一步强化收获感,从社区向社交进化。

在“华晨宇音乐私教课”上,华晨宇的开学第一课就带来了#用唱歌化解职场尴尬#,将特定场景与音乐教学有机融合,既能幽默风趣地向用户传递音乐知识,使短视频不再是肤浅、搞笑的代名词,互动社交也能使用户对泛知识的普及产生依赖感。

眼下,短视频领域仅围绕纯娱乐元素开发已不足以培养用户粘性,平台更需要提供用户能在某一垂直兴趣领域持续畅游的环境。观看有门槛的专业知识,主打收获感,美拍的这一次品牌升级,示范了短视频平台强调差异细分化的正确打法。

垂直化、高品质、社会责任

泛知识短视频将开启新的短视频竞争格局

短视频平台保持生命力,重点还在于要有源源不断的原创内容供给。在内容不断同质化的背景下,短视频平台达成一个共识:不止是内容播放平台,更要始终饱有内容原创力。

事实上,美拍希望提供给用户更多创作空间和灵感来源,将人气艺人聚拢的用户能转化为UGC的原创力。在代言人计划的展开中,美拍上线了张艺兴情话互动AR,用户未达成与张艺兴同屏而不断输出原创内容;“华晨宇音乐私教课”下课后的交作业福利,督促圈层用户完成内容产出。

通过不同标签的代言人及其所擅长的业务领域,美拍在理论上的确能实现对不同受众的覆盖,在泛知识短视频社区内,会促使用户吸收所观看的知识性内容,再将该品类的知识性融合自身特色创作内容进行输出,强化对收获感的认同。

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与此同时,美拍还将推出“美拍音乐季”主题活动,通过系列运营努力,强化美拍的音乐内容品类建设,丰富美拍的垂类内容生态,用多元化的UGC内容活跃社区氛围。

美拍会成为泛知识短视频的开创者和领跑者,开启一个新短视频竞争格局。在这样的目标下,过去3个月,泛知识短视频人均停留时间是泛娱乐的2.3倍,首页热门短视频点赞率增长103%,这是用户是对泛知识内容喜好的真实体现,美拍已成长为泛知识短视频领域生态、品牌第一,随后将进一步加快运营和商业化布局。

在四周年生日会上,美拍发布了一系列生态运营计划,以继续扩大在泛知识短视频领域的综合影响力,进而保持全网领先:在运营侧全面服务达人,发布面向资深达人的美拍兴趣学院、面向小众品类达人的新品类标杆孵化计划,进而激活全平台活跃度;在商业侧强化产品变现能力,发布美拍新M计划、新综艺营销、新边看边买、新变现模式计划,为达人提供更多内容营销业务,打造垂类全新营销场景。

据了解,美拍已经沉淀了丰富的内容资源,拥有300多个泛知识兴趣领域,3万多位泛知识短视频达人,以及超过了50多家顶级的短视频MCN机构。美拍的舞蹈、美妆、美食等领域全网达到领先,而垂直生态的建设也将促进垂直达人与美拍商业化的融合。美图公司COO程昱表示,为达人创建适宜变现的平台环境,美拍已做好准备,10月份即将上线的泛知识付费课程是美拍推出的又一新尝试。

正是因为早早就着手垂直细分领域的建设,如今美拍才能提供给用户全方位的知识共享。同时也看到,在短视频七雄争霸的形势下,美拍握住正能量偶像的先发优势,通过精神领袖源源不断的优质内容注入和丰富的社区互动体验,建设“泛知识”短视频社区生态。

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