三只松鼠又要“搞大事”,六个核桃好日子到头了吗?
2018-09-19 11:39 三只松鼠 坚果 章燎原 养元 六个核桃

2三只松鼠又要“搞大事”,六个核桃好日子到头了吗?

未来三只松鼠究竟是能与补脑的“六个核桃”共分天下,还是惨遭吞没,让我们拭目以待

 

导语: 在食品行业史上几乎没有哪个品类增长达到20%,更何况连续10年。有这样一个品类做到了这些,得到的关注却没那么多,这个品类就是植物蛋白饮料!最近三只松鼠进军饮料行业,叫板“六个核桃”,究竟是胆识过人还是……

 

在消费升级和食品安全问题频发的今天,消费者越来越多地重视饮食健康,愿意多花一点钱买健康。

据了解,以可口可乐为首的碳酸饮料复合增长率在美国早就连续下滑,它在中国的下滑前几年也已经开始。2007年到2016年,中国的碳酸饮料市场年复合增长率只有7.35%,远低于饮料市场的平均增长水平。

美国市场一直是全球的市场风向标,那么替代碳酸饮料的又是什么品类呢?

它就是表现活跃的植物蛋白饮料了。

2008年的“三聚氰胺”事件的出现,乳品行业岌岌可危,成全的品类就是植物蛋白饮料,植物蛋白饮料的健康性得到了普遍的认可。

预计到2020年植物蛋白饮料的市场规模将达到2583亿元,市场份额上升到24.2%,年均增长率为20.7%。 这意味着,下个五年植物蛋白饮料将继续跑赢其他饮料品类。

双王争霸,造就行业的快速增长!

植物蛋白饮料这个品类的增长离不开两大王者:露露和六个核桃。

植物蛋白市场的启蒙老师——露露

有40余年历史的露露可以说是整个植物蛋白市场的启蒙老师,为植物蛋白市场培育了大量的消费者,也为市场打下了坚定的基础。

早在十几年前,露露的销量就已经达到了10亿以上,近十年来,销量更是突破20亿的销量,增长迅速。而且是单品销量达到数十亿的品牌。

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首创植物蛋白饮料定位——六个核桃

另外一个巨头,六个核桃也是从十年前开始发际。从破败的小厂,一步步的成长成为年销量将近百亿的大单品。在十年时间中, 六个核桃先是仅仅抓住了礼品市场的需求,打出了“经常用脑,多喝六个核桃”的宣传。打破了消费者对植物蛋白饮料没有定位,没有认识的局面 ,产品销量一举爆发。六个核桃从一个区域品牌,一跃成为全国知名品牌,销量在2015年已经超过90亿。

业绩报告显示,2017年,养元饮品营收为77.4亿元,同比下滑13.03%;归属上市公司股东的净利润为23.09亿元,同比下滑15.72%。虽然2018年上半年,养元营业收入和净利润均出现回暖。不过,养元重营销、轻研发的策略,并未发生任何改变。

只卖核桃乳,并逐渐遭遇销售瓶颈的养元饮品,留给投资者的想象空间是有限的。事实上,养元的股价仍不断下行。至今,公司的市值已缩水近六成。

 

当前,我国植物蛋白饮料市场呈现“百家争鸣”的热闹景象,俗话说“瘦死的骆驼比马大”,曾经风靡全国的养元六个核桃尽管销量有所下滑,但依然处于行业领导地位;露露杏仁露、椰树椰汁、维维豆奶、南方黑黑乳、达利豆本豆等品牌紧随其后,更有伊利、可口可乐等企业接连推出新品分食市场。

消费升级的大背景,再加上植物蛋白饮料本身的快速增长,这个品类本可以发展成为如果汁、碳酸、功能饮料这样广受注目的大品类的。但是,其发展并不顺利,坎坷一场。

植物蛋白饮料遇到了哪些困局?

一是地域性非常明显,这可能与植物原材产地的属性有关。 在植物蛋白饮料的发展进程中,消费者倾向于对由本地出产的植物原料生产的饮料形成一定的口味偏好。这就导致了“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的区域割据式的竞争格局。

二是尽管行业集中度低,植物蛋白饮料各细分领域龙头的优势却很明显。 例如核桃乳,养元占比80%以上;杏仁露,露露占比90%以上;椰汁,椰树椰汁占比约55%;豆奶,维他奶占比约40%。养元饮品算是唯一的全国性品牌,正因为它打破了地域限制,所以它的营收比其他同行要高出许多。

最憋屈的行业,毁在内部而不在外部

虽然露露和六个核桃产品在市场上有些诟病,但是整体市场和渠道都区域稳定,足以支撑品类的成长。

但是,除了两大品牌之外,市场上植物蛋白饮料的发展完全处于停滞的状态。 更大的问题在于,市场上山寨产品众多,特别是六个核桃和露露两大品牌。 六个核桃的山寨产品每年都是查完继续出,出完被查,连续几年都被315曝光,但是仍然屡禁不止,成为行业最大的问题。

除了山寨产品之外, 行业之内大多数品牌创新不足。 正规的厂家虽然有,但是产品仍然无法跳出核桃乳和杏仁露两大品类,偶尔出现一个其他的品类,却无法跳出行业的禁锢,让消费者眼前一亮,开辟出全新的品类。2017年中秋期间,大量核桃乳滞销,就是市场发出的警告。

植物蛋白饮料市场最大的禁锢就在于行业内部,两大品牌足以支撑品类,但是无法做到全面拓展,正如当年的红茶与绿茶一般。

现在植物蛋白饮料需要的就是如同小茗同学、茶π一般的产品,打破市场格局,重新带动行业发展。

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植物蛋白的市场未来在哪里?

随着近几年坚果休闲食品的迅猛发展,坚果植物蛋白饮料会是 未来 趋势。

原因有两个。

第一、坚果受众广泛。数据显示三只松鼠、良平铺子,以及各大坚果零食店,已经把坚果消费普及全国。

英敏特数据发布的《中国2017年零食消费趋势》调查中显示,在中国零售零食市场上,坚果瓜子类零食是市场份额最大的零食品类,其市场销售额在2016年达2637亿元人民币;2014~2016年间,中国坚果瓜子类零食中的新品最多(17.5%),高于全球的15.3%。CBNData数据显示,坚果炒货连续三年是零食的第一大子品类,年均销售额占比约为23%。

第二,坚果相对比其他果实贵,所以坚果乳,坚果蛋白,就是比普通的花生露要贵,营养价值更高,属于植物蛋白饮料中的贵族,是未来消费者所追求的主消费品类。

植物蛋白的原料选择其实并不多:太平常的坚果根本无法吸引现在的消费者,简单的产品又很难做出创新。而太贵的产品,小品牌根本玩不转,投入很大。植物蛋白饮料市场未来的发展注定需要一个新的破局者,有足够的资源,足够的实力,打造出高端、健康,差异化的产品。

近来,多家坚果品牌陆续入局植物蛋白饮料市场,印证了这一判断。

洽洽“坚果先生”主打原料产地

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今年3月,以卖瓜子起家的洽洽打算在植物蛋白饮料上搏一把,推出新植物蛋白饮料“坚果先生”。

这不是洽洽食品第一次做植物蛋白饮料。2017年11月,洽洽在每日坚果系列里推出了一款可以喝的坚果,起名为“洽洽动力喝”。新产品“坚果先生”,更像是“洽洽动力喝”的升级版。

“坚果先生”直接标示“使用8种坚果”,突出坚果的产地,比如北纬43°的葵花籽、美国巴旦木、土耳其榛子、越南腰果、内蒙古南瓜籽、美国开心果、美国夏威夷果等。

三只松鼠“第2大脑”瞄准“脑累状态”

9月17日,在2018“917中国坚果健康周”上,三只松鼠创始人章燎原在会上发布了两款新品饮料,这也是三只松鼠首次进军饮料行业。

据章燎原发布的信息透露,“第2大脑”为混合坚果复合蛋白饮料产品,目前共有两款,一款为混合坚果咖啡乳,另一款为混合坚果发酵乳。两款产品均与国际知名机构联合,历时两年完成研发,将会在今年的腊八节进行首发。

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章燎原表示,这款产品来源于洞察到很多现代人,因工作、生活、学习压力呈现出脑子不好使、脑子不够用的脑累状态,它可能解决的场景有:加班疲倦、灵感枯竭、伏案创意等等,使其真正成为消费者的“第二大脑”。松鼠老爹章燎原说道,“一款好产品不仅要风味好、健康好,还要趣味好,这才是人们所需的好产品。”

章燎原还在会上指出,坚果行业仍然需要不断跨界创新,不能仅仅站在坚果行业来看待自身,而要以不同的视角来审视坚果行业,整个行业需要从初加工,走向精深多元化的发展。

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三只松鼠的“第二大脑”瞄准“脑累状态”不免令人联想到竞品“六个核桃”著名的广告语“经常用脑,多喝六个核桃”。未来三只松鼠究竟是能与补脑的“六个核桃”共分天下,还是惨遭吞没,让我们拭目以待。