“火锅玩家”海底捞
2018-09-27 08:42 产业链 门店 餐饮 海底捞 上瘾

“火锅玩家”海底捞

吃是门艺术,但玩好并不简单。

编者按:海底捞学不会?服务深得人心,在被解析了那么多次后,本文主要从融资用途、火锅产业链角度展开探讨海底捞“吃”这门艺术。

文 | 丁頁

源| 顶商投资DingshangFund

“大多数玩家从被群体接受或者从对群体的归属感中得到快乐。然而,好的玩家从他应付游戏里各种局面的能力中得到快乐。”

敲锣的一瞬间,张勇被锣声震到了耳朵,即刻捂着耳朵,但依然开怀大笑。

9月26日,成立24年的海底捞港股上市,海底捞国际控股有限公司(海底捞)在联交所主板挂牌交易,开盘涨5.62%,每股报18.8港元。比此前港股上市的火锅餐饮呷哺呷哺晚了4年。

辣上瘾而后高频?

中国餐饮文化博而广,南北菜系分支繁多。仅仅是火锅就有30多种,分为北派、川系、粤系、江浙系、云贵系、其他六大派系。其中川系火锅以麻辣鲜香著称,商户占比达 74%,是中国最主流的火锅派系。

辣,是一种自虐与上瘾。辣味食品能够让人产生轻微痛苦感,大脑受到痛觉刺激时会释放内啡肽来减少刺激,带来神经上的愉悦,让人容易上瘾。( 《我是牛奶,现在慌的一比,乳业的天花板真的低吗?》 一文亦有提及内啡肽)而这种上瘾的长板效应,也与企业自身品牌度和产品服务的提高相辅相成,相得益彰。

火锅,相比其他菜系,对后厨的依赖性小,“锅底+蘸料+料制品”,产品容易规模化,较正餐净利润率高。2017 年我国餐饮消费总额 39644 亿元,复合增长率10.7%。根据沙利文报告,2013-2017年火锅餐厅市场总收入复合年增长率达到11.6%,是餐饮中增长最快的一项。而海底捞2015-2017 年营业收入三年复合增长率为35.9%。

上市融资资金用途

根据海底捞招股书,公司计划将筹集到的资金将作以下用途:

约 60%的资金将用于 2018-2020 年的部分扩充计划

约 20%的资金将用于开发及实施新技术,其中约 8%将用于与食品安全有关的项目,剩余约 12%将用于提升客户体验的项目(例如虚拟现实及沉浸式就餐技术及定制化口味技术)

约15%的资金将用偿还1)来自招商银行股份有限公司香港分行的贷款融资,2)花旗银行(中国)有限公司北京分行的信贷融资

约 5%将用作营运资金及一般企业用途。

1扩充计划,网点布局

——约60%用于2018-2020的部分扩充计划

海底捞2015-20180630餐厅数

源:海底捞招股说明书

海底捞24年之久,从最初只有四张桌子的简阳火锅店,到第一家分店西安,再到第一家海外店(新加坡)……2016年新开32家,2017年新开98家,2018年上半年新开71家,累计341家,海底捞的开店模式高速进行中。新店的开设,随之而来的是人员成本,水电费,物业租金总额的提升,以及人员管理压力。

海外市场方面,海底捞已进入新加坡、美国、韩国、日本等海外市场。但相比华人密集的国度,蘸料的火锅在美国显得有些水土不服,脱离了产业链上下游的紧密合作,跨文化经营打磨仍需很长时间。

2新技术,食品安全和客户体验

——约20%用于开发和实施新技术

2017年,海底捞曾发生“老鼠门”事件,事发3小时的回应声明和随后2小时的处理通报,以及舆论转移到企业担负责任的形象上,将负面持续时间控制在尽可能短的时间。圈内有人说危机公关的一种做法是,置之不理,吃瓜群众的视线会被下一个热点转移。笔者认为更好地做好是:及时坦诚地回应,承担社会责任解决问题。事后,一些海底捞门店还组织消费者参观海底捞厨房,了解台前和幕后。

而当抖音吸取了大量流量时,海底捞自然也没落下,抓住流量红利期,乘势而上。抖音上出现了一系列海底捞网红新吃法,同期一些门店及时上线网红吃法参考指南。DIY鸡蛋牛肉虾滑面筋、DIY锅底……更大程度上满足年轻消费者多样性的个性化需求,。

新技术应用方面,招股说明书举例如虚拟现实,沉浸式就餐技术,定制化口味技术等。毕竟品类、口味、服务、场景体验,新消费时代的消费者并不是好“糊弄”的。

产业链布局,应对多方面

真正的玩家,看的不是即期,而是为长远筹谋行动。

招股书显示,海底捞与第三方服务供应商的关系-公司创始人陆续成立了从事相关业务的独立专业化公司,如颐海集团、蜀海集团,蜀韵东方及微海咨询等。

上游:原料生产基地,标准化生产,规模化采购,现代化配送。为保证食品安全和供应,不少餐饮连锁企业建立自己的养殖基地,比如北京海底捞蔬菜基地、小肥羊养殖基地。但现实情况是,自建养殖基地的供应远不能满足快速扩张的门店和市场需求。笔者亦在招标网上看到四川海底捞2017年的一则招募自有蔬菜基地供应商信息。

中游:火锅调味料与火锅料制品。火锅调味料包括火锅底料与蘸料两类,而火锅料制品则以鱼糜制品与速冻肉制品为主。一些火锅连锁品牌开始推出自主研发并生产火锅底料,如海底捞,小肥羊,呷哺呷哺、德庄等,甚至是推出独家秘方。 海底捞的火锅调味料与火锅料制品分别来自关连公司 颐海集团和安井。颐海国际以底料蘸料为主业,拓宽业务至中式复合调味料等;安井以火锅制品为主业,拓宽至汤圆、点心等。

下游:火锅门店与外卖。与海底捞关连的是,蜀韵东方提供门店装修、微海咨询向门店输送专业人员。不同于呷哺呷哺门店一人食和多人食的双模式,海底捞的外卖弥补了这一点,可以选择外卖一人食或多人食。外卖生鲜配送,自然关联到仓储、运输、配送体系的稳定与否。

纵观海底捞打通的这条产业链,不仅仅是从原料生产基地、调料、火锅店的打通,还有更多的延伸,包括对于供应链、物流的把控。而每个环节点的企业由原来产业延伸更多,拓扑式结构发展:颐海国际、安井产品结构丰富化,蜀海国际和微海资讯面向更多餐饮、零售相关领域的客户群体。

起于一点,发散开来。

这些点将海底捞布局的火锅产业链的纵向发展往前推进。 调料和火锅料制品冷冻生鲜类到达C端用户,供应链面向更多B端,获得一定的渠道和成本优势。于此,海底捞也逐渐建立起自己的护城河。

餐饮业进入门槛不高,但形成壁垒,且能够持续盈利的却不多。回首此前那些曾经的网红:赵小姐不等位、很高兴遇见你、黄太吉、小确幸……凭借明星名气,打造单品爆款的也不少,但持续发展的并不多。

《2017年中国餐饮报告》显示,北上广深四大城市每个月餐饮门店的倒闭率高达10%。一个餐饮门店的寿命长则3-4年,短则几个月就已经终结,高淘汰率成为餐饮行业的常态。

餐饮行业存在结构性过剩,此外餐饮属于劳动密集型行业。对海底捞来说,虽然有微海咨询提供人员培训,人员成本的上涨和工作时长强度带来的人员流失依然无法避免。技术迭代是否能尽快地减少人力,缓解“餐饮界富士康”人员压力,扩张的规模性需求与服务的非标与否能够平衡,依然是个问题。行业洗牌加速的当下,服务、卫生、品牌溢价也更值得关注。

那些能够敏锐观察并提供贴心服务的海底捞员工,背后的集团能否敏锐地观察并满足国内、国外的变化着多样性的市场需求,成为老字号,令人期待。

吃是门艺术,但玩好并不简单。

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