听杨歌说中国消费市场
2018-10-16 11:11 大众消费 零售业

2听杨歌说中国消费市场

大众消费还会继续升级,只是这个消费升级是普惠消费升级。

文|灵小七  来源|灵兽

最近一段时间,关于中国的消费市场,是消费升级还是消费降级的争议不断。

一方面,随着新零售的进行和演变,越来越多的新业态开始涌现,这些新业态着眼于挖掘细分市场的新兴消费群体,更加强调品质感和设计感;另一方面,则是拼多多等瞄准大众市场的新消费渠道的崛起,包括中国低线市场的小业态兴起,这些业态更加强调回归大众生活常态,因此也被视为是消费降级的代表。

乱花渐欲迷人眼,该如何从这些纷杂的现象中把握消费趋势的潮流。这方面,有过丰富投资经验的投资人最有发言权。星瀚资本创始合伙人杨歌对于消费领域有长期研究。成立仅仅三年,在他的带领下,星瀚资本投出了言几又、心上、户外星球、V.Fine、云菜园、鲲云科技等明星项目。在市场普遍交易谨慎之际,星瀚资本所投项目云菜园还在今年8月宣布完成了数千万人民币的A+轮融资。

从连续创业者到投资人,星瀚资本创始合伙人杨歌很容易理解创业者的想法。杨歌的履历十分丰富,他从大学开始就连续创业,先后创立青年精英商业联合汇(CAYE凯业)/东信康达数字医疗等七家企业。2009年,杨歌开始转型,从事财务咨询工作。2011年出任大江投资副总裁,真正进入投资行业。2015年3月,杨歌创立了星瀚资本。

杨歌的观点是,大众消费还会继续升级,只是这个消费升级是普惠消费升级。

以下为星瀚资本创始合伙人杨歌接受《灵兽》专访的实录:

(一)回归消费理性,增加大众普惠升级▲▲▲

在消费零售行业,我们主要的投资逻辑,前几年提得比较多的是消费升级,今年我们称为普惠消费升级。为什么不提消费降级这个词?因为对于全民消费来讲,消费是要继续升级的,只是这个消费升级是普惠型的,覆盖更为广泛。

首先,一些头部的消费升级,在不断追求形式和技术改革的过程中,已经逐渐产生脱离了大众需求的趋势,所以现在需要回归理性。

其次,对于更多消费者来讲,他们还没有完成消费升级,因此,一二线城市的消费升级方法,比如渠道的整合、线下消费体验的升级等方法,可以带到三四五线城市,实现对更广大人群的普惠消费升级。

在消费零售行业里,有一个非常经典的投资方向,就是“降低成本,提高效率,增加用户体验”,这也是消费零售行业最重要的三个点。

首先,降低成本方面。

这需要从多维度去降低运营成本,比如一个店面,它有很多方法降低成本:第一是降低采购成本;第二是降低物流仓储的成本,对于终端零售店来说,考虑仓储成本的可能性稍微低一点,因为它的主要构成是地租成本。但一些稍大型的销售终端,它就会有前置仓、中心仓,这个时候就要考虑仓储的成本优化。第三是降低物流成本;之后是降低公司运营成本。

降低成本最重要的一点,是看这家企业的运营管理效率是不是足够高,员工的工作效率是不是足够高,有没有体系化的管理方法。对于一个门店、一个品牌、一个生态而言,都需要用系统、自动化程序,以及数量化的方法去匹配和优化。

那么再下一步,就是最后一个成本——金融成本,它会不会借助资本的力量,有没有多维度获取资金的渠道和方法。

对于大多数消费公司而言,他们可能会面临借贷、短期拆借等问题,以缓解自己的资金压力。那么,他们能不能把囤货的成本降下来,如果降不下来,能不能找到价格比较低的短期拆借资金,这其实很重要。

以上主要是从五个方向来看如何降低成本。

消费零售行业投资的第二个关键点,就是提高效率。

其实,提高效率跟前面说的系统化管理有非常大的相关性。很重要的一点,就是能不能非常高效地产出商品。

最后一个关键点,我认为也是过去十年消费升级中最重要的一点,就是增加用户体验。当大家从完全温饱进入小康之后,在过渡过程中,很重要的一点就是要有额外增值空间。

我们原来需要的是衣食住行等基础刚性需求,而现在,在这个基础之上,如何能够满足大家的非刚需消费需求,很重要一点在于用户体验。

以上三点是目前线下消费零售业很重要的关键点,也是我们在消费零售行业投资的重要方向。

但需要注意的是,在这个过程中,大家有可能会出现过度追求完美的现象。

比如用户体验、效率已经很高了,还要加入一些需求不高的人工智能技术。我本身就是技术出身,也非常喜欢这个方向,且做了大量的研究。但目前来看,很多消费终端的人工智能应用,可能有点过度了。当然一些自动扫码机和图像识别技术,还是需求较高并且做得不错的。

一些过度升级,首先不能提高消费。其次,大众人群可能不能感受到额外的用户体验,这个时候就出现了拔苗助长和画蛇添足的现象。

所以,前年和去年分别有一轮消费升级,有一轮是以快闪店形式出现,再有一轮是无人零售,但是到今天为止,它们并没有大量地成长起来,其中就有这个原因的影响。

也就是说,快闪店和无人零售一定是瞄着降低成本和提高效率去的,但在这个过程中,由于它的模式过于新颖,或者要求速度过快,或者是由于表面上可能看起来效率提高了,但是它的供应链没有跟上,导致不能长期做下去,这就会变成过度升级。

因此,我们团队在这两年,特别从2017年之后,在消费零售行业,有一个很重要的投资逻辑就是:防止过度升级,回归消费理性,把消费升级进行普惠推广。

(二)增加用户体验,改变线下商业业态▲▲▲

言几又是我们在消费零售领域投资的一个经典案例。它通过增加用户体验,改变线下商业业态。

言几又门店包含餐饮、书、生活类商品、艺术展区和体验空间等五种商业业态,这五种业态是相互配合的,它是一个消费综合体。

由于线下商业地产受到电商的大量冲击,线下客流的一些消费行为,比如衣服、箱包、白色家电等消费都跑到线上去了,所以线下地产的商业结构发生了改变,很多人不愿意长时间在商业地产里面停留。

这个时候,商业地产就急需转型,转型的方法是什么?最能吸引客流的方法就是体验式消费。

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言几又的最初始优势,就是增加体验感,凝聚消费者,让大家愿意长时间停留在它的空间里。有的人可能会待在里面一天不出来,有的人可能会出去转一圈,看个电影,吃个饭又回去继续看书。于是,言几又形成了一个岛群效应,吸引消费者不断回到这个地方。这使得言几又很受商业地产商的欢迎。

因此,言几又获得了一个非常重要的商业优势,就是租赁成本很低。当获取成本优势之后,言几又就产生了第三个优势,这也是现在线下消费里面最常见的打法优势,叫渠道优势。

这样的话,言几又就发展成了新的商业模式——商业通路。原因是,言几又通过增加用户体验而获取的低价成本,这样,它就形成了一个品牌通路,这使得其他商业可以架在它之上,依靠它以线下货架的形式来去完成自己的商业目的。

所以,这也是言几又的又一个竞争优势,它是继连锁店之后的另外一种商业通路。

这其中最典型的例子是戴尔。虽然戴尔是做电脑的,但是戴尔最重要的商业竞争价值,是它的商业通路,它在全世界各地有很优质的商业地产的通路。当它发布一个电脑新品的时候,其它公司需要很长时间,因为那个时候互联网没有这么发达。但戴尔所有的门店能够同时上架,这样它就具备了很强的通路价值。

苹果、小米也都是这种模式。苹果最出色的不仅仅是产品,还有它的营销模式。苹果的店面分好几档,包括旗舰店、优质经销商、普通零售商、学校校园店等。不同的店都是它的抓手,在不同的地方形成分销网络,其实都是通路的一种模式。

那么,言几又因为具备特别特殊的抓手能力,让消费者能够长时间待在里面,有体验式的空间,所以言己又形成了通路的优势。

现在言己又在全国拥有将近50家门店,当它形成通路的时候,实际上已经变成了一种网络。这种网络的价值不仅是消费的价值,更是一个货架的价值。

在这其中,最典型的就是京东和言几又的合作。在言几又门店里,有专门的京东角,售卖京东在线上的一些智能硬件和商品。京东自己就是一个线上货架,那么言几又变成它的线下货架,货架的要求就是价格便宜,翻台率更快,让产品都能得到展示。这就是言几又的优势和价值。

(三)单一消费品牌弱化,平台型品牌是发展趋势▲▲▲

那么,在消费零售领域,星瀚资本还会投哪些品牌呢?

我们对这类项目遵循一个基本规律,凡是能够整合的,我们会重点去看。我们目前很少投单一的消费品牌。这里面存在一个很深层次的原因,就是现在的品牌发展趋向于不再是某一种商品,而是趋向于平台。

我先讲一个例子,我们曾投过一家做供应链的消费公司。这家公司的负责人告诉我一件很有趣的事情。

原来像可口可乐、宝洁这样的消费品巨头,进入中国30多年,市场占有率基本没有变过。但是这两年市场占有率却迅速下滑,被新兴起的网红品牌、新消费品牌一一剥离了。

原因是,以前是由产品来驱动消费,通过产品占领用户心智,产生用户黏性,但现在变成渠道驱动消费,渠道决定消费者能看到什么,比如知乎、今日头条、快手、抖音这些渠道都占据了消费者的视野。那么,当你占据渠道的时候,你就有条件去跟网红品牌谈推送、谈毛利。

随着网红品牌、新品牌越来越多,消费者很难记住其中某一个品牌。但是消费者能记住什么,他能记住售卖这个品牌的店和平台。所以,现在单品的品牌化在减弱,趋向于平台渠道的品牌反而发展起来,这是一种非常明显的趋势。

所以,我们现在更看好有平台化格局的人,他是否在早期就意识到应该提前着手布局,提高在各平台渠道的运营、把控能力。我们投线下零售店的思路,也在更多地趋向于平台化。此外,门店属于冰山一角,门店运营的好坏并不在于能开多少店,而在于门店管理是否高效,供应链是否稳定等方面。

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(四)消费零售领域的未来发展方向▲▲▲

在我看来,未来两年,线下消费领域还会继续进行改革。像喜茶、瑞幸咖啡这两年比较火的消费品牌,其实都是消费进一步升级和改革的方式。

此外,线下消费领域还会出现一种趋势,这种趋势不在于进行哪种创新,而是让大量线下消费品牌的运营者,学会前两年快速整合的方法。

对于消费品牌而言,这两年品牌的运作方法有了非常明显的变化。

最开始是质量即品牌,比如百年老店、老字号等品牌。但是到十几年、二十年前,消费品牌的特点就变成了运营即品牌。就是公司运营效率高,运营体系比较强,比如麦当劳,它就属于这一类的代表。麦当劳不光是产品存在优势,它代表的是什么?代表的是运营能力,一个是工程化管理能力,一个是地产化运营能力。

第三个阶段,先获得市场占有率和品牌,再去获得市场。当然有时候也会受到质疑,由于互联网的发展,就产生了两个最重要的运营管理方法,一个叫做资本运作,一个叫做品牌运作。很多品牌是先闻其声,后有其势。瑞幸咖啡就是其中非常典型的例子,它通过资本运作加上品牌运作,迅速把这个品牌做大。

这种现象现在越来越多,互联网和资本的发展使得消费品牌的运营方法产生了非常大的变化。

那么,线下消费领域还会朝什么方向发展?

首先,在一二线城市,还有80%左右的消费市场没有得到系统化的整合,没有真正理解目前消费升级的意义。现在线下消费升级,考验大家的是,会不会进行运营管理、资本运作、品牌运作、系统化管理。

当更多人意识到资本意识、品牌意识和系统化管理意识的时候,整个消费零售行业还可以进一步降低成本,提高效益和提升用户体验。

所以,我们在投资的时候,通常看创业者的三个意识——“资本意识、品牌意识和系统化管理意识”,这些在一线城市仍然可以去做的。

同时,这种意识、运作理念还可以带到普惠消费升级中,用新的打法形成新的品牌。在三四五线城市,还有大量的消费市场值得升级,因此,在三四五线城市进行普惠消费改革也很重要。

第二,资本运作、品牌运作、系统化管理的运作方法不能过度,过度就会失去消费的本质,就会产生市场的负面问题。所以,这其中很重要的一点就是,要回归消费的核心,消费最重要的核心就是质量。

我认为,这就是未来线下消费领域发展的两个方向。