我在沙特做直播
2018-11-08 17:27 中东

我在沙特做直播

“一半是海水,一半是火焰。”

文|王不易   来源|商业人物

37岁的扬州人黄乃良在中东待了11年,还准备继续待下去。他在中东做过传统贸易,经历过百度、搜狐在中东插旗的时期,正经历着移动互联网时代中国互联网公司在中东攻城略地。如今,他在一家叫米可(Mico)的公司做中东总负责人,这家公司做社交平台起家,去年与一家出海直播公司kitty live合并,走上了“社交+直播”的路子。

米可在中东有8000万用户,公司在埃及、土耳其、摩洛哥三地都设有办公室,黄乃良手下有50名员工,只有5名是中国人,2017年接手这项工作时,他的难题之一是怎么让习惯了下午三点就下班的当地员工,适应工作到深夜两点的节奏。戴着面纱做直播、带着枪领现金工资、沙特的土豪娶了摩洛哥的主播……这些近似于黑色幽默的桥段,在黄乃良看来,都是再普通不过的日常。

战乱、宗教、石油、扑朔迷离的政局……中东一直蒙着一层神秘的面纱。但像黄乃良一样的互联网人仍熙攘而往,隔着这层神秘的面纱,让中国互联网落地。

是什么吸引着他们?

黄乃良告诉“商业人物”两个字:蓝海

2007年7月的一个周末,凤凰卫视在播一个纪录片——《凤凰迪拜行》,这个纪录片不知道是多少人的中东淘金启蒙,迪拜的高楼大厦、金碧辉煌让他们领会到四个字:商机无限。在这些人当中,就有黄乃良。

那年年底,他和朋友一行六人,辞掉工作,从深圳来到迪拜,开始创业,做了一段时间国际贸易。那段时期,处于PC时代的中国互联网企业已经开始了出海潮,主要以工具类产品出海为主,譬如杀毒软件、桌面工具、浏览器等,其中的佼佼者是猎豹移动。

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黄乃良

黄乃良的老东家百度,也在2007年开始出海,第一站是日本,4年后,百度的出海步伐踏入中东。中东是一片令人难以忽视的沃土。除了中国和印度,中东是世界人口红利最大的地区。由于中东国家鼓励生育,2016年,阿语地区总人口达4.9亿,网民数量达2亿。而且,中东年轻人口占人口总数的大多数,2016年,中东18-25岁的年轻人占总人口数的50%以上,到2017年,这个比例提升至70%。年轻人口与智能手机持有率正相关,也直接影响了互联网渗透率。2017年,中东互联网渗透率达到57.4%。

百度想吃下这口红利。以埃及为跳板,百度着力于开发阿语应用和网站作为中东和北非的广告平台,还测试了阿语版搜索引擎。在互联网企业中,百度在中东布局算是开始得最早的,但结局却不是最好的。2017年,百度在中东的进击开始回缩,黄乃良也在那时从百度离职。其实不仅是百度,早期在中东做工具类产品出海的互联网公司,基本都铩羽而归。工具类产品出海门槛低,容易打入当地市场,但变现能力弱,这决定了这类出海难以落地生根。

但中东这块蛋糕依然散发着诱人的香气。除了人口红利,中东的财富更是流淌着的牛奶和蜂蜜。当我们提到中东市场时,其实主要指的是海湾六国:沙特、科威特、卡塔尔、阿联酋、巴林和阿曼,这六个国家,2017年人均收入3万美元,人均消费力是中国的3到5倍。以游戏为例,这六国的ARPU值(每用户平均收入)均在20美元以上,个个都是氪金达人,在全球ARPU值最高的美国和港台地区,表现还不错的游戏ARPU值也仅在25-30美元左右。在中东做生意,在钱多的海湾六国赚钱,在人口多的埃及做活跃是共识。

另外,Facebook、WhatsApp、Youtube、Snapchat等欧美互联网巨头虽然占领了本地市场,但由于宗教、文化、语言壁垒,极少做本地化产品,这对中国互联网企业而言,是不可多得的“缝隙机会”。

黄乃良说,时机很重要。2014年,米可进入中东,当时,国内移动互联网正方兴未艾,中东却刚起步,本地互联网企业处在觉醒期。在这个窗口期,将国内已经经过验证、成熟化的模式复制到中东,是许多互联网企业的打法——既有效,又迅速,试错成本大大降低。

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米可App界面

米可的“社交+直播”模式,就是陌陌已经蹚出来的路子;有中东今日头条之称的WonderNews,通过算法向用户精准投放内容,毫无疑问复制的是今日头条的模式。这些船小好调头的中小企业以成熟的模式迅速打入市场,占领先机,然后深耕本地,打差异战,割据一方。

移动互联网时代悄然而至,出海战场已经再次刷新。在炮灰的奠基下,中国互联网企业出海已进入2.0时代,由工具类出海向内容与服务出海过渡。

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米可主播在直播中

在中东做什么最容易火?黄乃良的答案是游戏、社交+直播和电商。这三个领域都有两个共同的特点:一、高频刚需;二、现金流好。

WonderNews创始人欧振兴之所以将目光投到中东,就是因为有朋友在中东做手游,一年营收多达2亿人民币。

中东娱乐设施少,居民收入高,自由时间多,游戏占据了他们休闲的大部分时间。根据市场研究公司Newzoo公布的数据,2016年,土耳其游戏市场规模为7.55亿美元,沙特为5.02亿美元,伊朗为2.7亿美元。2018年,Newzoo发布的全球游戏市场收入规模Top 20中,土耳其和沙特入榜。

中东最火的一款游戏,是一家名叫龙腾中东的中国公司制作的,这家公司2015年9月发行了一款专门为中东市场打造的游戏——《苏丹的复仇》,从语言到界面设计到故事背景,深层次与当地文化相结合,玩家们可以建造城堡和王国,与其他玩家结盟战斗,最终赢得“最强苏丹”的荣誉。游戏发布两周后,服务器就瘫了,火得一塌糊涂,2016年在中东地区iOS平台的ARPU值高达80美元之多,2017年,月流水达到1500万美元,常年占据手游下载排行榜Top1。

而米可所选择的“社交+”,在黄乃良看来,更是刚需。

因为宗教等原因,中东国家在线下十分保守,整个社交环境很压抑,沙特过去35年甚至连电影院都没有,直到今年才解禁。中东人其实有一种聊天社交的天性,米可的CEO苏鉴曾参加过一次当地人的聚会,亲戚朋友凑在家中,可以从下午开始聊天、抽水烟,一直到半夜。但他们的社交文化私密性很高。

“社交+”平台的出现,使他们的社交需求在线上得以释放。中东网民对社交网络有“重度依赖症”,在中东,最受欢迎的App头部产品是Facebook,其次是WhatsApp、YouTube 、Instagram。自2012年Facebook在中东地区开展本地业务以来,Facebook在该地区的月活跃用户量至2018年已增长到1.64亿。

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2012年,Facebook首次入驻中东 

社交平台对他们而言,不仅是一项娱乐选择,而且是构建社交关系的一个安全捷径。中东地区有许多男性主播,送礼物会讲究“礼尚往来”,他们的目的是形成一个社交圈子而非借此盈利。黄乃良对“商业人物”说,米可平台还凑成过好几对主播与金主,最浪漫的是,有一位沙特金主为了帮一位摩洛哥女主播冲击主播榜榜首,半夜开车几十公里去买充值卡,只为了给她打赏,后来俩人喜结连理。

最近几年,米可、猎豹直播Live.me、YY旗下BIGO LIVE等纷纷布局中东,在Facebook留下的空白里生长。

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主播们参加米可举办的线下活动

与游戏和“社交+”相比,电商的潜力也不容小觑。中东是全球增长最快的电商市场之一,拥有一大批高购买力消费群体,尤其是女性群体,她们一般不出去工作、不能开车,不能单独出门,购物主要依靠网购。2015年进入中东的中国电商平台Jollychic便主要定位于女性群体,仅两年,Jollychic就成长为中东名气最大的移动电商平台,覆盖了中东近80%的网民。目前,中东市场较为活跃的中国电商平台除了JollyChic,还有阿里的速卖通、SheIn、Romwe等。中国电商的进入,甚至直接刺激了中东本土电商的发展。

中东是一片沃土,但开发这一片沃土有相当大的难度。在中东做市场的人,一定会提及一个词——本地化。国家众多、宗教情况复杂、语言的鸿沟,这几道坚壁令许多企业望而却步。黄乃良的团队,都在中东待过十年以上,对当地风俗、人情、国情、宗教等了如指掌,算半个本地人——这大概是所有出海中东企业的核心力量。

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米可团队

在中东,要时刻紧绷着一条线。黄乃良熟识的一家游戏企业,在沙特做推广时,因为设计的人物形象较为暴露,就被用户举报了。在中东国家中,沙特属于保守一派,女子出门必须穿黑袍的那种。后来那家游戏企业毫无悬念地被当地政府给封了。

作为《苏丹的复仇》在当地的发行商,MENA Mobile的副总裁王巍岩曾谈到,在中东做游戏,要严格注意色彩的应用,不同教派对颜色有着不同的偏好,蓝色、绿色、白色比较受欢迎,而黑色、蓝色、黄色属忌讳。图案也要注意,十字型和六角星型坚决不能用。巧克力的图案也不能出现,因为中东人认为这类食品吃完后会让人产生激情。

对宗教的敬畏,一定是要摆在第一位的。黄乃良告诉“商业人物”,在有些保守国家,譬如沙特,如果主播要求戴着面纱或黑屏直播(只播声音不露脸),他们是允许的,即便这会影响平台的直播效果。当然,宗教不一定非得敬而远之,米可会配合本地的宗教节日做慈善活动,这一块利用得好,对打入当地、对品牌提升都有很大帮助。

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米可主播在直播中

本地化另外很重要的一块,是因地制宜。像WonderNews、《苏丹的复仇》,就是本地化成功的例子。WonderNews的创始人欧振兴说,阿语开发起来很麻烦,懂的人不多,但一旦攻克,曾经的壁垒就会成为你的保护伞。

除此之外,还要注意到本地用户的一些特点。举个例子,中东的用户爱氪金且爱唠嗑。有的游戏甚至存在个别服务器中一个大R(指在游戏里花了很多钱的玩家)付费占所有付费的90%以上,直播平台的土豪就更多了,不遗余力地砸榜单。他们不在乎钱,但在乎感情,这大概也是线下社交过于压抑的结果。中东用户在游戏中被打败之后,喜欢找客服诉苦,寻求安慰。

这一点黄乃良也深有体会,米可的客服“陪聊”几个小时是常有的事。这就要求有大量的阿语客服维护,有些公司刚进入时忽略了这一块,最后被淘汰出局。

黄乃良意识到这一点的重要,米可的客服团队,考核标准十分严格,用户的问题,转到人工客服后,10秒内必须做出应答,10句话之内,必须解答用户的核心问题。米可还组建了线下WhatsApp群,花了很大的力气来经营,连他自己每个月都会飞到各个国家拜访高级用户。

中东互联网发展,还有最大的一个坎——支付手段。80%中东电商买家只能接受货到付款,线上支付思维几乎为零。那个浪漫的故事,沙特土豪如果能够线上支付,也不必大晚上的开车去买充值卡。

黄乃良告诉“商业人物”,他每个月要给5000多人发工资,每回发薪的时候,都是扛着一麻袋一麻袋的钱到现场,很多主播代理都是带着枪来的,钱太多了,怕被抢。中东的支付方式现金使用和点卡支付占大多数,信用卡的使用比例低于20%,当地占比最高的是通过电信运营商支付。米可就是通过与本地运营商建立合作关系来解决支付问题,但本土运营商抽成比较高,有的抽几个点,有的抽十几个点。

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现金发工资

中东线上支付为何如此落后?黄乃良认为原因是多方面的,譬如,中东经济发展不平衡,有些国家比较落后,没有工作的女性不允许有信用卡和银行卡;再譬如,因为反恐等原因,中东每个国家的金融管制都相当严格。这都抑制了整个阿语区线上支付的打通发展。

目前,有许多中国企业开始进入中东支付领域,包括集成大部分国家本地支付方式、跨境收款的Payssion,以及集成大部分国家短信代收接口并跨境收款的华为。但黄乃良认为,地域的特殊性决定了中东地区支付问题的解决,还需要非常长的时间。

“一半是海水,一半是火焰。”黄乃良用这样一句话来形容自己待了11年的中东。这既是讲中东的地貌:沙漠与海水相连;也是讲中东人:他们看似拘谨,但内心如火。如今似乎也可以用来形容中东的互联网发展,它虽是一片蓝海,但也有逆风暗涌。

王不易
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