“一半是海水，一半是火焰。”
文|王不易 来源|商业人物
37岁的扬州人黄乃良在中东待了11年，还准备继续待下去。他在中东做过传统贸易，经历过百度、搜狐在中东插旗的时期，正经历着移动互联网时代中国互联网公司在中东攻城略地。如今，他在一家叫米可（Mico）的公司做中东总负责人，这家公司做社交平台起家，去年与一家出海直播公司kitty live合并，走上了“社交+直播”的路子。
米可在中东有8000万用户，公司在埃及、土耳其、摩洛哥三地都设有办公室，黄乃良手下有50名员工，只有5名是中国人，2017年接手这项工作时，他的难题之一是怎么让习惯了下午三点就下班的当地员工，适应工作到深夜两点的节奏。戴着面纱做直播、带着枪领现金工资、沙特的土豪娶了摩洛哥的主播……这些近似于黑色幽默的桥段，在黄乃良看来，都是再普通不过的日常。
战乱、宗教、石油、扑朔迷离的政局……中东一直蒙着一层神秘的面纱。但像黄乃良一样的互联网人仍熙攘而往，隔着这层神秘的面纱，让中国互联网落地。
是什么吸引着他们？
黄乃良告诉“商业人物”两个字：蓝海。
壹
2007年7月的一个周末，凤凰卫视在播一个纪录片——《凤凰迪拜行》，这个纪录片不知道是多少人的中东淘金启蒙，迪拜的高楼大厦、金碧辉煌让他们领会到四个字：商机无限。在这些人当中，就有黄乃良。
那年年底，他和朋友一行六人，辞掉工作，从深圳来到迪拜，开始创业，做了一段时间国际贸易。那段时期，处于PC时代的中国互联网企业已经开始了出海潮，主要以工具类产品出海为主，譬如杀毒软件、桌面工具、浏览器等，其中的佼佼者是猎豹移动。
黄乃良
黄乃良的老东家百度，也在2007年开始出海，第一站是日本，4年后，百度的出海步伐踏入中东。中东是一片令人难以忽视的沃土。除了中国和印度，中东是世界人口红利最大的地区。由于中东国家鼓励生育，2016年，阿语地区总人口达4.9亿，网民数量达2亿。而且，中东年轻人口占人口总数的大多数，2016年，中东18-25岁的年轻人占总人口数的50%以上，到2017年，这个比例提升至70%。年轻人口与智能手机持有率正相关，也直接影响了互联网渗透率。2017年，中东互联网渗透率达到57.4%。
百度想吃下这口红利。以埃及为跳板，百度着力于开发阿语应用和网站作为中东和北非的广告平台，还测试了阿语版搜索引擎。在互联网企业中，百度在中东布局算是开始得最早的，但结局却不是最好的。2017年，百度在中东的进击开始回缩，黄乃良也在那时从百度离职。其实不仅是百度，早期在中东做工具类产品出海的互联网公司，基本都铩羽而归。工具类产品出海门槛低，容易打入当地市场，但变现能力弱，这决定了这类出海难以落地生根。
但中东这块蛋糕依然散发着诱人的香气。除了人口红利，中东的财富更是流淌着的牛奶和蜂蜜。当我们提到中东市场时，其实主要指的是海湾六国：沙特、科威特、卡塔尔、阿联酋、巴林和阿曼，这六个国家，2017年人均收入3万美元，人均消费力是中国的3到5倍。以游戏为例，这六国的ARPU值（每用户平均收入）均在20美元以上，个个都是氪金达人，在全球ARPU值最高的美国和港台地区，表现还不错的游戏ARPU值也仅在25-30美元左右。在中东做生意，在钱多的海湾六国赚钱，在人口多的埃及做活跃是共识。
另外，Facebook、WhatsApp、Youtube、Snapchat等欧美互联网巨头虽然占领了本地市场，但由于宗教、文化、语言壁垒，极少做本地化产品，这对中国互联网企业而言，是不可多得的“缝隙机会”。
黄乃良说，时机很重要。2014年，米可进入中东，当时，国内移动互联网正方兴未艾，中东却刚起步，本地互联网企业处在觉醒期。在这个窗口期，将国内已经经过验证、成熟化的模式复制到中东，是许多互联网企业的打法——既有效，又迅速，试错成本大大降低。
米可App界面
米可的“社交+直播”模式，就是陌陌已经蹚出来的路子；有中东今日头条之称的WonderNews，通过算法向用户精准投放内容，毫无疑问复制的是今日头条的模式。这些船小好调头的中小企业以成熟的模式迅速打入市场，占领先机，然后深耕本地，打差异战，割据一方。
移动互联网时代悄然而至，出海战场已经再次刷新。在炮灰的奠基下，中国互联网企业出海已进入2.0时代，由工具类出海向内容与服务出海过渡。
米可主播在直播中
贰
在中东做什么最容易火？黄乃良的答案是游戏、社交+直播和电商。这三个领域都有两个共同的特点：一、高频刚需；二、现金流好。
WonderNews创始人欧振兴之所以将目光投到中东，就是因为有朋友在中东做手游，一年营收多达2亿人民币。
中东娱乐设施少，居民收入高，自由时间多，游戏占据了他们休闲的大部分时间。根据市场研究公司Newzoo公布的数据，2016年，土耳其游戏市场规模为7.55亿美元，沙特为5.02亿美元，伊朗为2.7亿美元。2018年，Newzoo发布的全球游戏市场收入规模Top 20中，土耳其和沙特入榜。
中东最火的一款游戏，是一家名叫龙腾中东的中国公司制作的，这家公司2015年9月发行了一款专门为中东市场打造的游戏——《苏丹的复仇》，从语言到界面设计到故事背景，深层次与当地文化相结合，玩家们可以建造城堡和王国，与其他玩家结盟战斗，最终赢得“最强苏丹”的荣誉。游戏发布两周后，服务器就瘫了，火得一塌糊涂，2016年在中东地区iOS平台的ARPU值高达80美元之多，2017年，月流水达到1500万美元，常年占据手游下载排行榜Top1。
而米可所选择的“社交+”，在黄乃良看来，更是刚需。
因为宗教等原因，中东国家在线下十分保守，整个社交环境很压抑，沙特过去35年甚至连电影院都没有，直到今年才解禁。中东人其实有一种聊天社交的天性，米可的CEO苏鉴曾参加过一次当地人的聚会，亲戚朋友凑在家中，可以从下午开始聊天、抽水烟，一直到半夜。但他们的社交文化私密性很高。
“社交+”平台的出现，使他们的社交需求在线上得以释放。中东网民对社交网络有“重度依赖症”，在中东，最受欢迎的App头部产品是Facebook，其次是WhatsApp、YouTube 、Instagram。自2012年Facebook在中东地区开展本地业务以来，Facebook在该地区的月活跃用户量至2018年已增长到1.64亿。
2012年，Facebook首次入驻中东
社交平台对他们而言，不仅是一项娱乐选择，而且是构建社交关系的一个安全捷径。中东地区有许多男性主播，送礼物会讲究“礼尚往来”，他们的目的是形成一个社交圈子而非借此盈利。黄乃良对“商业人物”说，米可平台还凑成过好几对主播与金主，最浪漫的是，有一位沙特金主为了帮一位摩洛哥女主播冲击主播榜榜首，半夜开车几十公里去买充值卡，只为了给她打赏，后来俩人喜结连理。
最近几年，米可、猎豹直播Live.me、YY旗下BIGO LIVE等纷纷布局中东，在Facebook留下的空白里生长。
主播们参加米可举办的线下活动
与游戏和“社交+”相比，电商的潜力也不容小觑。中东是全球增长最快的电商市场之一，拥有一大批高购买力消费群体，尤其是女性群体，她们一般不出去工作、不能开车，不能单独出门，购物主要依靠网购。2015年进入中东的中国电商平台Jollychic便主要定位于女性群体，仅两年，Jollychic就成长为中东名气最大的移动电商平台，覆盖了中东近80%的网民。目前，中东市场较为活跃的中国电商平台除了JollyChic，还有阿里的速卖通、SheIn、Romwe等。中国电商的进入，甚至直接刺激了中东本土电商的发展。
叁
中东是一片沃土，但开发这一片沃土有相当大的难度。在中东做市场的人，一定会提及一个词——本地化。国家众多、宗教情况复杂、语言的鸿沟，这几道坚壁令许多企业望而却步。黄乃良的团队，都在中东待过十年以上，对当地风俗、人情、国情、宗教等了如指掌，算半个本地人——这大概是所有出海中东企业的核心力量。
米可团队
在中东，要时刻紧绷着一条线。黄乃良熟识的一家游戏企业，在沙特做推广时，因为设计的人物形象较为暴露，就被用户举报了。在中东国家中，沙特属于保守一派，女子出门必须穿黑袍的那种。后来那家游戏企业毫无悬念地被当地政府给封了。
作为《苏丹的复仇》在当地的发行商，MENA Mobile的副总裁王巍岩曾谈到，在中东做游戏，要严格注意色彩的应用，不同教派对颜色有着不同的偏好，蓝色、绿色、白色比较受欢迎，而黑色、蓝色、黄色属忌讳。图案也要注意，十字型和六角星型坚决不能用。巧克力的图案也不能出现，因为中东人认为这类食品吃完后会让人产生激情。
对宗教的敬畏，一定是要摆在第一位的。黄乃良告诉“商业人物”，在有些保守国家，譬如沙特，如果主播要求戴着面纱或黑屏直播（只播声音不露脸），他们是允许的，即便这会影响平台的直播效果。当然，宗教不一定非得敬而远之，米可会配合本地的宗教节日做慈善活动，这一块利用得好，对打入当地、对品牌提升都有很大帮助。
米可主播在直播中
本地化另外很重要的一块，是因地制宜。像WonderNews、《苏丹的复仇》，就是本地化成功的例子。WonderNews的创始人欧振兴说，阿语开发起来很麻烦，懂的人不多，但一旦攻克，曾经的壁垒就会成为你的保护伞。
除此之外，还要注意到本地用户的一些特点。举个例子，中东的用户爱氪金且爱唠嗑。有的游戏甚至存在个别服务器中一个大R（指在游戏里花了很多钱的玩家）付费占所有付费的90%以上，直播平台的土豪就更多了，不遗余力地砸榜单。他们不在乎钱，但在乎感情，这大概也是线下社交过于压抑的结果。中东用户在游戏中被打败之后，喜欢找客服诉苦，寻求安慰。
这一点黄乃良也深有体会，米可的客服“陪聊”几个小时是常有的事。这就要求有大量的阿语客服维护，有些公司刚进入时忽略了这一块，最后被淘汰出局。
黄乃良意识到这一点的重要，米可的客服团队，考核标准十分严格，用户的问题，转到人工客服后，10秒内必须做出应答，10句话之内，必须解答用户的核心问题。米可还组建了线下WhatsApp群，花了很大的力气来经营，连他自己每个月都会飞到各个国家拜访高级用户。
中东互联网发展，还有最大的一个坎——支付手段。80%中东电商买家只能接受货到付款，线上支付思维几乎为零。那个浪漫的故事，沙特土豪如果能够线上支付，也不必大晚上的开车去买充值卡。
黄乃良告诉“商业人物”，他每个月要给5000多人发工资，每回发薪的时候，都是扛着一麻袋一麻袋的钱到现场，很多主播代理都是带着枪来的，钱太多了，怕被抢。中东的支付方式现金使用和点卡支付占大多数，信用卡的使用比例低于20%，当地占比最高的是通过电信运营商支付。米可就是通过与本地运营商建立合作关系来解决支付问题，但本土运营商抽成比较高，有的抽几个点，有的抽十几个点。
现金发工资
中东线上支付为何如此落后？黄乃良认为原因是多方面的，譬如，中东经济发展不平衡，有些国家比较落后，没有工作的女性不允许有信用卡和银行卡；再譬如，因为反恐等原因，中东每个国家的金融管制都相当严格。这都抑制了整个阿语区线上支付的打通发展。
目前，有许多中国企业开始进入中东支付领域，包括集成大部分国家本地支付方式、跨境收款的Payssion，以及集成大部分国家短信代收接口并跨境收款的华为。但黄乃良认为，地域的特殊性决定了中东地区支付问题的解决，还需要非常长的时间。
“一半是海水，一半是火焰。”黄乃良用这样一句话来形容自己待了11年的中东。这既是讲中东的地貌：沙漠与海水相连；也是讲中东人：他们看似拘谨，但内心如火。如今似乎也可以用来形容中东的互联网发展，它虽是一片蓝海，但也有逆风暗涌。
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