从零到亿,安瓶为什么能这么火
2018-11-16 13:23 美妆 安瓶

 从零到亿,安瓶为什么能这么火

一款漂洋过海的“小瓶子”,在中国的土地上非但没有“水土不服”,反而在短时间内销量冲破亿元,迸发出巨大的能量,看得美妆界一众品牌红了眼,上了心。

文|徐璐   来源|商界杂志

这两年的美妆界,安瓶的“妖风”有点大。打开小红书、购物App,“口碑逆天,效果惊人”“越用越上瘾,一夜回春,好用一生推”“朋友会怀疑你打了水光针”……这些几乎快要溢出手机屏幕的“尖叫”,都来自于网友对安瓶的评价。

以MartiDerm为代表的一众西班牙药妆品牌,借力新品类进入中国市场,成功打响名头。而安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今,不断吸引新老玩家入场。

小品类安瓶在中国市场的迅速蹿红,有着怎样的品牌运作思路?

我在中国卖安瓶

2016年3月,易桥商贸的团队在意大利cosmoprof美容展,这个号称是全球美容界最瞩目的展会上,第一次看到了MartiDerm安瓶——容量为2毫升的棕色玻璃瓶,看起来跟医院打针用的注射针剂并无二致,不过,里面装着的液体却是适用于皮肤美白或者保湿的精华。

这让整个团队很兴奋。易桥商贸是一家聚焦小众特色品牌的管理公司,挖掘一些国外比较有特色的小众美妆产品,“我们信奉一句话,针尖捅破天”。简单来说,易桥是在国外美妆市场的细分品类中,找到非常具有辨识度或者强功效的品牌。

彼时,薇姿、雅漾、理肤泉等大型药妆品牌通过一个个线下专柜,以蓝白、橙色或者绿色的包装体现药妆概念。这个时候,突然出现了一款看起来像消炎针剂的护肤产品,徒手掰开玻璃瓶口,把里面的精华抹到脸上,24小时或者48小时内用完。并且,MartiDerm安瓶“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方,均使用高浓度的原料,添加了具有修复功能的成分。

MartiDerm安瓶不仅在外形上和使用方法上医药范十足,产品上更是回归到药妆功效本身。显然,这就是易桥想要找的“一针捅破天”的产品。

易桥的团队迅速做出决策,找到MartiDerm的第二代继承人Montse Marti Mas,从拿下MartiDerm在中国的独家代理权,到8月27日顺利进驻天猫国际开旗舰店,不过短短数月。

好产品就要速度快,在新品层出不穷的国内药妆市场抢先一步占领用户心智。

首先,MartiDerm进军中国市场之前,易桥副总王迪便启用了中文名字玛蒂德肤。一是用“肤”字表达它的作用,二是用直译的方式保留洋品牌的调性。

其次,在广告业出身的王迪看来,有故事的产品更具有传播价值。MartiDerm成立于1952年,是西班牙安瓶类目市场份额最大的药妆品牌,其创始人Jose Marti Tor是药剂师出身,第一个研发出安瓶产品。王迪从这个故事出发,深挖并进行用户教育:在西班牙,MartiDerm只在有药剂师资格的专业药房销售,所有产品都在专业配方师、皮肤学家、药理学家等专业人士的合作协同下进行研发。

因此,王迪打出MartiDerm是“西班牙的安瓶鼻祖”、安全、可靠的传播点,塑造其品类开创者的品牌形象,强化MartiDerm在消费者心中的“正统”身份。即便后期其他品牌跟进,也很难撼动其先入为主的地位。

最后,是对产品卖点的准确把握。药妆在消费者端的吸引力,更多在于产品的有效性。于是,王迪给MartiDerm定下主打高活性、高浓度、高功效“三高”的产品卖点,满足中国消费者注重这类产品功效性的需求。

从“种草”到“割草”

品牌塑造的完成是MartiDerm成为爆款的前提条件。在传统药妆品牌占据各大主要渠道的局面下,易桥需要寻找到新的渠道通路。

一个值得关注的数据是,社交媒体上关于护肤美妆的讨论量极速增长,2016年微博上关于护肤美妆的讨论量高达1.5亿。那么,社交媒体上愿意尝试新品的这拨人在哪里?

同年10月份,易桥的团队针对安瓶功效性强的产品特点,找了几十位美妆博主,尤其是其中的“成分党”。这些活跃在社交媒体上的“成分党”,通过查文献、成分解读、扒产品和功效,给粉丝提供有效的护肤解决方案。因其推荐的内容信任度高,粉丝更为精准,容易“种草”年轻人。诸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等都有几百万的微博粉丝,前者更是号称“从不打广告”。易桥看中的自然是这拨人在美妆护肤圈中的号召力,邮寄MartiDerm安瓶给他们,免费让他们试用。

几乎所有人在试用过MartiDerm安瓶之后,都对这个产品所带来的体验和效果感到好奇,在微博上分享出关于MartiDerm的测评报告,这就是易桥想要达到的目的。

举个例子,扇子NO-FAN-NO-FUN发布的使用视频,开场先是倾述了长时间带妆,饱受皮肤干燥、爆痘等问题的困扰,接着拿出MartiDerm安瓶,一边打开使用,一边介绍产品功效,抹在脸上“吸收很快,很水润”的感受,以及使用一段时间之后,皮肤状况开始好转的详细过程,顺便再推荐具体哪款产品适合哪种肤质。这种十分具有亲切感和代入感的“种草”方式,达到了333万次的播放量。

美妆博主的第一波“种草”行动,聚集了一批精准的种子用户后,在社交媒体上引起了一波讨论的热潮,打开微博或者小红书搜索“安瓶”,就能看到各种图文并茂的MartiDerm的使用体验,连带着MartiDerm海外旗舰店的粉丝也实现了从0到1的量变。有了粉丝就意味着有变现的可能,易桥打算进行第二步“割草”。

1个月后的“双11”,让易桥很快尝到了“割草”的惊喜。原本由于MartiDerm店铺相关资质审核没有完善,无法参加天猫“双11”的官方活动,易桥的团队只好自己定价,大概是原价的8.5折,客单价将近500元,再透过美妆博主预告宣传,引流到MartiDerm的店铺。

前期在社交媒体上的铺垫没有白费,“双11”期间,MartiDerm达到了超过千万元的销售额,存货全部售罄。

由此,易桥确定了口碑是MartiDerm安瓶传播的核心,通过美妆博主以及相关媒体的“种草、养草,然后割草”的循环,以低成本获得口碑的裂变式传播,持续吸引目标用户。开店不到10个月,MartiDerm的业绩突破了亿元。

跳出小众圈

小众品牌一下子卖火不算太难,难的是怎么把消费者留下来,而不是被下一个爆款替代。

除了西班牙的ISDIN、Sesderma等药妆品牌一窝蜂地拥进中国市场,主流美妆品牌也纷纷跟进。去年下半年,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、韩后、御泥坊等陆续推出安瓶系列产品。这意味着,安瓶这个细分品类,正在撕下“小众”的标签,开始走向更为大众化的市场。

那么,MartiDerm们能不能跟得上竞争的速度?从本质上来说,MartiDerm属于高忠诚度的小众品牌,如何跳出固有圈层,扩大品牌影响力,是MartiDerm们无法避免的挑战。为此,易桥从2017年开始,在品牌端及传播端重点发力,祭出了3招组合拳。

第1招,粉丝好,才是真的好

安瓶销量的快速增长,远远超出了MartiDerm品牌方的预料,以至于每次到易桥开会,都有一个固定的沟通环节,学习中国护肤美妆市场的消费变化。类似于用户的购买习惯、消费痛点,以及国内社交媒体的变化。

例如,很多消费者的评价中都提到了欧美人和中国人肤质的不同,易桥的团队将这一问题反馈给品牌方。2017年10月,MartiDerm推出了首款专门针对亚洲人肌肤的美白安瓶——DSP小金瓶,截至12月底,DSP小金瓶销售额达到了1 242万元。

如此一来,MartiDerm根据用户需求倒推产品研发,以用户为中心,吸引并留住粉丝,进而支撑起品牌的持续成长。

第2招,借力打力

“种草”作为MartiDerm安瓶的核心传播方式,已然建立起口碑护城河。不过既然要“出圈”,成功品牌化,就意味着不管是垂直用户还是潜在用户,都得一网打尽。

从2017年10月开始,MartiDerm先后签约了人气演员邓伦、偶像歌手林彦俊,借助大众化代言人的声量,让更多人认识品牌。尤其以上2位代言人的粉丝以年轻女性为主,与MartiDerm的消费群画像高度重合。比如,MartiDerm在微博上发起的话题“因为安瓶,不止脸俊”,阅读量高达1.7亿,有205.8万人参与了讨论。

第3招,走出“舒适圈”

安瓶几乎都是在电商平台、微信等线上渠道销售,但要让更多人买得到产品,线下自然是不容忽视的一环。2018年起,MartiDerm开始在线下渠道布局。为了避开与大牌的正面冲突,MartiDerm先在港澳台地区的屈臣氏,内地的妍丽等区域性连锁店铺货,站稳脚跟后再进行扩张。

除了增加销量之外,MartiDerm借助线下品牌连锁店的背书,连同线上一起发力树立起可信赖的品牌形象。

事实上,几乎所有人都希望市场做得更大,易桥的团队也不例外。随着MartiDerm在终端的认知度持续水涨船高,且进场的玩家也越来越多,MartiDerm已经不甘心死守在小众圈层,正铆足力气向大日化版图迈进。

安瓶成功的意义在于,通过单一品类聚拢核心粉丝,而后通过“种草”运营社群、内容传播等精准的营销方式,增强粉丝黏性,并依靠用户需求来驱动产品创新。这股“安瓶风”,似乎还将继续发酵。

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