中国有3000万中小企业,线上获客是关键
2018-11-28 13:02 中小企业 品牌 品牌价值

中国有3000万中小企业,线上获客是关键

品牌在线,是让中小企业在这一庞大的商业体系内能够被客户认知的第一步。

作者/严数

中小企业是我们商业生态中最为庞大的群体,拥有广泛的商业潜力。

我国中小企业目前已达3000多万家,其创造的最终产品和服务价值占国内生产总值60%,纳税约为国家税收总额的50%,70%以上的发明专利由中小企业完成,并提供了80%以上的城镇就业岗位。占企业总数99%以上的中小企业是我国数量最庞大,创新最活跃,吸纳就业能力最强的企业群体。

越来越多的中小企业在面临“数字化转型”。根据IDC在2017年发布的研究报告显示,中小企业数字化转型主要原因有三大方面:一是宏观经济增长放缓,2017年,我国GDP 6.9%的的增长,和以前9-14%相比有所下降。宏观经济下降影响全行业,给企业带来压力。二是市场竞争非常激烈,哪个行业赚钱就马上会有大量公司涌入,价格战在中国尤甚。三是用户的需求越来越高,怎么样满足用户的个性化需求,给用户提供更好的体验,是所有企业面临的压力。企业能够赚钱,留住客户成为中小企业重要的经营目标。特别是线下门店的品牌化营销和客户留存需要独立入口。

品牌在线,是让中小企业在这一庞大的商业体系内能够被客户认知的第一步。中小企业完成在线之后,品牌是用户和客户接触到中小企业的第一步。也是“在线”和“数字化”世界中,中小企业能够立足的关键。在数字化转型急不可待的今天,中小企业为什么以及需要如何迈出品牌在线的第一步呢?

一、流量模式遭遇瓶颈,更需要先上的独立入口

中国电商发展15年,目前占到我国经济总体15%。仍有85%的传统产业需要升级,需要在数字化网络中让自己的商业流程在线,并占据用户入口。目前,中国商业终于走到“第四个范式”,即技术换代、消费升级、商业范式变革,三股力量的相互叠加会形成一个三叠浪的效应。新的商业发展阶段使得企业不能再严格区分线上和线下,线上和线下的经济将深度、无缝地融合在一起、共存,联合成同一个世界。传统电商实际上就是传统+互联网的简单叠加。然而这种发展模式在今天遇到瓶颈,因为各大电商平台的流量越来越贵,并且很多的排名规则需要企业付钱。中小企业没有这一预算,因此就没有露出的机会。区分你的品牌和提高它的知名度的最好方法是让它变得可见并且容易接近,这并不意味着你必须在广告宣传上花更多的钱。这意味着你需要创造性地利用互联网来提高你的品牌知名度和可达性,这是通过搜索引擎优化和关键字诱导的时髦的文案的结合来实现的。这是《品牌差异化:12种差异化品牌的方式》一文中,博主limo的观点。

从线下到线上,中小企业应该重点打造自己的私域流量,对接自己的客户。企业需要利用搜索引擎、社交媒体、邮件和网站等数字渠道与现有以及潜在客户联系,手段主要包括比如网站、社交媒体、手机、邮件营销、博客、内容营销等。搜索引擎查找、社交媒体链接分享最终指向的是企业网站。企业需要精心维护自身的网站、域名,建立获取外部资源的突破口。企业首先需要建立自己的网站,通过不断的内容更新,将有用的产品或服务信息通过官网链接,社交媒体传播触达用户。企业建立网站的本质目标是实现品牌的差异化和独立流量入口。域名作为企业数字化的入口,将帮助企业实现品牌在线。TCP/IP协议的发明人,“互联网之父”罗伯特·卡恩认为:“域名系统就是要让IP地址变得更加简单。让人们在互联网上能够通过一个指向找到最确定的东西。”域名是随着互联网承载的事物越来越多之际,能够让企业不被信息淹没,快速被识别出来的关键。近几年域名投资价格不跌反升,而且涨幅颇大,大多数域名品种普涨5倍以上,甚至出现了批量化投资、数字资产证券化投资。大企业从中小企业发展而来,从他们的品牌在线历程,可以窥到经验。2015年初,奇虎360公司花费1亿元买下360.com。起初蔡文胜花了三天三夜才说服周鸿祎买下360.cn,而现在为了买下.com域名,周鸿祎不惜花费上亿元。中小企业的发展经验更值得直接借鉴,e袋洗,这家典型的中小企业创业公司也能够作证。e袋洗是2013年由张荣耀创建的O2O在线洗护平台。2013年11月创建至今,现拥有千万级用户,建立之初选择了www.edaixi.com作为自身的域名。根据媒体报道,在官网域名的选择上,e袋洗官网启用的是组合域名edaixi.com,其与品牌名称相符合,方便消费者记忆和输入,同时也能够增加用户的品牌认同感,另外,相关域名edaixi.cn也已经被该公司保护起来了。作为中小企业,e袋洗“接地气”的名字和与生活紧密相连的业务,对老百姓具有极强的亲和度和接受度。与此同时一个“e”简单想象的展现出这家企业的业务与数字化、互联网密不可分。e袋洗的成功,也带火了一批e字开头的域名,如:e代泊:edaibo.com、e兼职:ejzhi.com、e览网:elanw.com、e旅行网:elvxing.net、e快通:ekuaitong.com、e修哥:exiuge.com。

除此之外,消费者在店内消费的时候,可以和消费者建立连接互动,通过小程序、公众号、App等和客户建立连接的点。通过这些工具,客户可以跟商家实时互动,转化为商家的私域流量。另一方面,从线上到线下。二、域名——品牌在线的第一步,也是最核心的一步

二、品牌的核心价值是高度差异化

喜茶是近两年来快速崛起的一个消费品牌,作为网红茶,时时刻刻都有长长队伍的用户排队购买。喜茶的熟悉市场官肖淑琴曾经分享喜茶如何营造品牌:首先是好的产品,其次是标准化的上产过程;最重要的是在跟消费者接近时,经营核心用户的社群、定期做线下活动,传递“青年文化”。这种青年文化就是品牌差异化的典型做法——塑造“有意义的概念”,2012年,喜茶HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷,原名皇茶ROYALTEA,由于无法注册商标,故在2015年全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”。喜茶营造的概念是一种——酷、婵的喝茶方式;此外,喜茶还选择了—— www.heytea.com作为自己的独立线上入口。充满张力和记忆爆点,也进一步让其奶茶甚至是茶杯充满创意,成为“网红茶”。

品牌的差异化还涉及构建与品牌一致的整体美学,这在面前的电子产品中非常常见,如锤子手机和OPPO手机;以及一些小众家具,如造作等。比如,锤子手机的线上入口域名是—— www.smartisan.com,smartisan也是坚果手机的英文名称,这种品牌入口与产品的高度一致,也进一步彰显了品牌的力量。品牌独特的美学识别,可以让产品拥有一小撮特定充满粘性的受众。此外,有着良好体验的网站也是独特品牌的基石,除了上文所提到,要有一个鲜明易于被发现的域名和网站外,企业还需要在标示、用户聊天对话、博客、公司信息上下一番功夫。最后,让产品拥有合适的定价、将情感融入产品等也不失为好的方法。

中小企业需要开阔思路、发挥创造性思维,提炼个性化品牌核心价值。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争,低成本营销的有效策略。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的,不能给品牌带来增值,或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场,就能成为万绿丛中一点红,低成本获得眼球,引发消费者的内心共鸣。总之,中小企业实现数字化转型已经成为刻不容缓的未来趋势。在实现这一目标过程中,首先做到品牌在线化,为后期的业务在线化,企业内部数据贯通,可以打下坚定的基础。也能够尽早进入消费者的认知,抓住消费者眼球,占据优势的市场地位。

严数
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