生意的本质是“生活的意义”，贩卖产品需要转变成贩卖生活方式，让生活变得更有意义。
创业家&i黑马讯（张佳儒）12月15日，由创业黑马&黑马学院主办的2018黑马社群大会在京举行，美肌工坊创始人兼CEO、黑马营15期学员谢彦君出席活动并发表了主题为《科技医美的重度运营》的演讲。
谢彦君认为，在生意2.0阶段，生意的本质是“生活的意义”，贩卖产品需要转变成贩卖生活方式，让生活变得更有意义。“商品品牌更多的贩卖功能性价值、货币性价值，而生活方式的品牌更多贩卖的是一种心理价值，针对每个生活场景，提供整体性的解决方案，并将一种统一的生活态度包含在其中，形成品牌的差异化。”
美肌工坊创始人兼CEO、黑马营15期学员谢彦君
以下为谢彦君演讲节选，经创业家&i黑马编辑：
一
生意2.0阶段，本质是“生活的意义”
各位黑马的兄弟们，大家下午好！刚才听了三位师兄的分享，三位师兄中有两家是上市公司，一家是在医药科技领域代表中国创新的企业，所以我站在这里如履薄冰、战战兢兢。
前面的三位师兄讲了黑马营过去8年给我们留下的宝贵东西，我今天站在这里代表15期101个兄弟，跟大家做分享。
今年的北京没有雪，但是特别冷，雪是我们看得见的东西，和我们的行业环境、政策等等一样，而让我们真正冷的是看不见的东西，也就是每一个创业者内心的焦虑。
作为创业者，没有焦虑是不可能的，但是不应该因为冬天而焦虑，因为冬天不管怎么样都会来，而且冬天会变成一种常态。作为创业者，我们也不应该为冬天而感到寒冷，而是要去看到底冬天意味着什么，冬天意味着的是所有的商业模式离本质更近一点。作为创业者，不断变化的是焦虑的内容，不变的是焦虑本身。
但是，我们谈了这么多的不容易，为什么我们还在创业，其实很简单，就是我们喜欢创业，我们喜欢穿越经济周期，喜欢穿越寒冬的感觉，喜欢创业路上解决问题的快感，这是我们真正值得去享受的。
今天，我希望跟大家分享我在黑马营一年的蜕变，以及接触了整个黑马社群，接触了牛社（创业黑马董事长牛文文）“重度垂直”的理论、“天地融合”的理论，接触了这么多的导师，还有我们15期这么多的同学，大家互相交流之后，我们整个的商业模式精进优化的过程。
我在前面说，寒冬的时候可能更多地接近于商业模式本质，生意的本质到底是什么？这个问题我也问过很多的兄弟们，有的人说是赚钱，有的人说是实现一个梦想、目标。我对生意本质的理解有两个阶段：
阶段一，生意的1.0阶段，本质是“信心跟信任”，我们怎么给消费者信心，怎么让消费者信任我们，然后把我们的产品贩卖出去。
阶段二，生意2.0阶段，本质是“生活的意义”，陈春花老师说，我们每一个用户首先是一个生活者。我们理解了生意的本身、生活的意义，就知道我们贩卖产品必须进入到第二个阶段，就是贩卖生活方式，让生活变得更有意义。
所以，我们打开天猫APP时，看到的第一句话就是“理想生活上天猫”，天猫不仅仅是卖产品，卖的是一种理想的生活，还比如日本的MUJI，美国的耐克等等，其实都已经从单纯的卖产品上升到卖生活方式。
那么，商品品牌与生活方式品牌到底有什么不同？商品品牌更多的贩卖功能性价值、货币性价值，也就是性价比。但是，生活方式的品牌更多卖的是一种心理价值，针对每个生活场景，提供整体性的解决方案，并将一种统一的生活态度包含在其中，形成一种品牌的差异化。
二
挖掘行业痛点，制定商业路径
有了上面的立业，我们才有了美肌工坊商业路径的选择。美肌工坊到底是一个什么样的品牌？我们怎么定位呢？我们过去做护肤品，把护肤品在各个渠道贩卖，但是把护肤品贩卖成一种生活方式很难，所以我们选择了构建场景。
美肌工坊的品牌定位是美容生活方式品牌，我们首先构建的是线下场景，从线下往线上延伸。
第二个场景是服务+产品，如果单纯地构建一个产品零售的场景，还是没有机会，因为已经有很多的品牌占领了这个市场，比如说丝芙兰、娇兰佳人等等。
第三个场景是门店+梳妆台，目前女孩子到店做美容相对低频，一周一次或者两周一次，但是每天晚上的梳妆台是她们每天都要面对的美容生活场景，我们构建门店+梳妆台的场景，构建一个从店到家的科技美容闭环。
第四个场景是科技赋能+内容输出，过去做美容都是用手工按摩、护肤品涂抹，美肌工坊从一开始，把所有的护理过程，全部用仪器替代了手工。我们需要做科技赋能，需要通过信息化，让用户资产不断地放大，要真正用信息化管理门店、运营用户。
我们的战略选择是牛社所说的“重度垂直”，在一个垂直的细分领域里面把它做重。那怎么做重？哪里做重？这就牵扯到了战略的实施，我们选择了重运营、轻资产。我们今天做的是加盟店，在哪里做得重？仪器品牌、产品品牌、管理、运营几方面。
另外一个选择是重体验、轻推销，这也是根据行业的痛点制定的，过去，美容行业推销严重。我们希望产品的售卖不是由美容师、皮肤管家完成，而是公司的事情，是运营的事情，皮肤管家只是一个体验服务的交付者。
所以，我们的战略实施从公司内部就是重运营、重管理、轻资产，从门店、用户角度，希望做到的是重体验、轻推销。
三
重新定义行业，打造美业行业新物种
当我们有了战略路径的时候，就在想谁是我们的学习对象，美肌工坊是一个新的物种，在整个行业里找不到模仿的对象。怎么办？我们就看其它的行业，从中寻找我们需要的场景。
当时，我们选择了三个品牌作为我们的对标。
第一，超级物种；第二，KEEP；第三，滴滴。
这三个品牌过去是什么样子？现在是什么样子？
第一，超级物种，过去它的员工流动性很大，干最赃最累的活，拿最低的薪水。员工消极怠工，做一天和尚撞一天钟，对客户漫不经心、运营成本高、果蔬损耗率高，人效低、对门店的盈亏漠不关心。目前，超级物种有了智能管理系统、数据化经营、线上线下互动营销，还推出了合伙人制度，赛马机制，整个的组织激活了。
第二，KEEP，之前健身行业办卡推销盛行，教练水平参差不齐，教练的职业发展受限。KEEP定制了训练内容，游戏化通关体验，然后是内容运营+大V推广，鼓励用户产生UGC，挖掘社区的KOL，还有一点是行业发展的新视角，教练提供运营内容、产品知识，构建一个生态闭环。
今天，KEEP已经从内容输出到硬件输出了，从线上、内容走到线下，我们只不过是反过来从线下往线上走。
第三，滴滴，它解决了过去打车难、乘车体验差、行业吸引力下降的问题，通过补充资源、提高效率、分享经济，激活了司机的积极性，把整个汽车、私家车的闲置资源利用起来。
上述几个企业的改变都是美肌工坊的方向，美肌工坊整个商业模式的选择都会围绕这几点展开。所以，美肌工坊要整合行业资源，提高行业效率，推动用户体验。
我们需要解决以下几个问题：
问题一：用户流量，包括大众、美团、糯米、口碑等所有第三方流量，包括自媒体运营，我们自己的内容制作，包括做地推，希望做到公司不断地制造流量，把流量分发给门店。
问题二：门店，我们希望不断地做内容和社区，线上线下的互动营销、用户回访和会员转化，根据用户定制护理方案。
大家都在讲共享，汽车可以共享，单车可以共享，其实门店也可以共享，当我们把门店变成一个美容师共享的床位、场景时，我觉得效率会提升。
问题三：创客美容师，过去的美容行业，美容师地位非常低，我们希望美容师不再是过去单纯的手艺人，应该成为一个创客，他有技术，只是没有资金，我们提供一个场景，激活更多的存量美容师。
问题四：标准品项，我们统一供应链，共享供应链，标准化服务。
我们门店和传统美容院已经有非常大的变化，美肌工坊有8个字，叫快捷、时尚、科技、透明，快捷是希望通过高科技仪器，更快地完成整个美容服务体验交付；时尚是美肌工坊的用户应该是非常时尚的；科技是通过信息化、科技美容仪器，给整个行业赋能；透明是做到场景透明、价格透明。
美肌工坊整个门店的设计，也是围绕这样的理念构建场景的。
由于时间的关系，美肌工坊整个的发展路径、战略选择的分享就到这里，黑马给了我们非常多的东西，不管是在融资层面，还是在商业模式的优化层面，还是同学之间互相的拍砖过程。
目前，黑马又推出黑马生意学院，过去，在中国、全世界，都会有各种教我们做管理、营销等等的课程，但从来没有一个教我们如何做生意的课程或者学院，黑马推出了这样的一个生意学院，让我们更好地理解生意，特别是在这样一个冬天，帮我们发现生意，发现生意背后的本质，让我们正确地面对生意。
谢谢大家，我的分享就到这里！
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