互联网下半场从流量思维到用户思维,微博V+用“会员经济”破局知识付费?
2019-01-10 19:46 移动互联网 新浪微博 流量

互联网下半场从流量思维到用户思维,微博V+用“会员经济”破局知识付费?

移动互联网正处于变局的深水区。

QuestMobile报告显示,2018年移动互联网的月活跃用户增长仅为3400万,即使是最热的短视频领域,下半年第三季度的月活增长数也只有1300万。同时,用户月总时长增长32%,人均单日时长增长26%。

一方面,移动互联网的用户增长趋势放缓。但在另一面,用户的深度价值开始展现出潜力。

尚未入网的用户越来越少,而深度使用互联网的用户却越来越多。

这给企业释放了一个重要的信号:移动互联网的竞争,已经从过去用户数量增长的竞争,开始转向用户使用时长的竞争。

因此,在移动互联网下半场,企业要从流量思维转成服务用户思维,要从野蛮生长转向深耕细作,形成用户刚需,确保核心定位,精细化地做用户运营,挖掘单个用户深度价值。

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知识付费疲态已现,行业如何突破困局?

大趋势之下,是新兴产业受到的影响。

在占据了三年的风口之后,依赖流量红利崛起的知识付费陷入了发展瓶颈。创业家&i黑马在调研中发现,知识付费的传统玩家们纷纷开始了新的布局。

“得到”宣布成立“得到大学”,转型做通识型在线教育;“十点读书”借着消费升级和“新零售”的潮流,在厦门开了线下书店;“樊登读书会”把自己的核心用户定位成三四线城市的中小企业家,针对性地开发新的知识服务……

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知识付费供给方的生产者越来越多,进入红海竞争;另一方面,体验过知识付费的用户也不再是等待收割的小白,知识付费也面临着消费升级……

在此变局之下,手握4.46亿月活用户、沉淀了中国最大公共社交关系的新浪微博,也开始向内容付费领域进军。

不同于其他知识付费玩家营销造势、买流量的打法,微博用内容付费来激活微博的社交生态,帮助有影响力的KOL进行广告之外的良性变现,同时增加粉丝粘性。微博用“会员服务”的模式,将推送给用户的产品形式从单一课程变为以会员、问答、打赏为主的多元增值服务。

为什么没有选择知识付费的打法,而是另辟蹊径采用会员模式?创业家&i黑马采访了微博会员及内容增值部总经理马卓,他透露,微博刚开始也尝试过知识付费模式,但在运营过程中,发现会员模式更优。

“用户买知识付费产品,更多是想通过升级认知缓解焦虑,但实际上认知升级更多的是通过感官和场景。”马卓直接拿自己举例,“我也买十多个知识付费产品,记忆深刻的只有两个,一个讲区块链,一个讲经济学。并且,区块链那个课听完仍然一头雾水,经济学的内容越讲越深,听起来也越来越累,不能结合实际应用根本坚持不下去。”

不仅如此,知识付费产品繁多,缺少品控机制,极易出现劣币驱逐良币的现象。用户需要有专业的人或机构帮他们做过滤筛选,节约获取优质内容的时间。

会员经济模式便应运而生,即可以深度服务用户,又可以帮助用户精选,进行知识付费的消费升级。

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以人为本的“会员”模式成为行业破局新契机

创业家&i黑马观察发现,微博大V的变现途径无外乎三种。

流量型的大V打广告,网红型的大V做直播或带货,还有一些高知类的大V ,比如某个领域的学者、专家,他们的粉丝量相对较少但却很精准,他们自身不喜欢打广告,也不适合做直播,这时候V+的知识付费体系,就为他们提供了一条新的途径。

比如@渡渡鸟,她是3个孩子的妈妈,以前在中国社科院做文化创意产业研究,后来做全职妈妈。2010年,她就开通微博写育儿经验,V+推出以后,她也是第一批入驻的大V。在她看来,“V+不是流行的知识付费,而是精神种子的硬核实验室,在这里有自由表达的权利,并且还能创造很好的收入”。

2017年7月,微博V+正式立项,此前的付费阅读、问答、打赏也并入到V+。V+业务和微博会员业务组成微博会员及内容增值部,马卓任部门总经理。

早在2015年,马卓便接手负责微博会员业务,之后他和团队主要做了三件事。第一,只做核心的权益,围绕用户的身份权益去做,重点从“特权运营”转向“用户运营”;第二,重新搭建支付路径,让支付转化率从30%提升到50%;第三,拜访腾讯等企业,学习交流经验,制定一系列的用户运营和营销策略。

V+立项后,马卓也把自己做微博会员的经验复制到V+上来,比如,如何运营付费用户,如何提高用户权益感,以及如何提升用户转化率……

刚开始,马卓还想过让微博会员向微博V+转化,但最后也只是浅尝辄止。“两组用户的画像不太一样。微博会员主要是16岁至24岁,女性占60%。V+用户男性更多,同时年龄层也更成熟。当然,如果两边的量都起来,互相赋能的空间仍然值得期待。”

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马卓表示,V+已经覆盖教育、医疗、财经、娱乐、体育、汽车等54个领域,活跃作者2000多位,人均年收入十万以上,多位年收入超过百万。目前V+的付费用户为175万,预计营收规模能达到2000多万。

V+也带动了微博增值服务营收的持续增长,根据微博2018年第三季度财报显示,其增值服务营收达到5090万美元。

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赋能大V、深耕粉丝破局知识付费

知识付费创作者们经常“抱怨”,自己需要提前和平台签订合同并规划好课程量,然后用几个月的时间来录制打磨课程。课程上线后的运营权也不在自己手里,完全取决于平台方的包装和推广。更惨的是,知识付费的大IP有“马太效应”,没有曝光和流量,自然没有好的收益。

V+正是抓住了知识付费创造者的痛点,打造新的产品,变痛点为亮点。

比如,知识付费需要很长的生产周期和庞大的内容团队,V+只靠大V一个人就能自由地创作生产。知识付费适合头部IP,中腰部的讲师很难赚到钱,V+就注重挖掘腰部大V。知识付费的服务少、粘性低,完课率和复购率情况不好,V+就用“会员”绑定用户,持续且深度地做用户运营。

让普通粉丝转化为V+会员用户的模式也很多元。对热点事件做深入解读表现最好,之前有过一篇十九大会议解读卖了30多万,几篇税改解读卖了50万。然后就是专业领域的知识输出,比如@渡渡鸟通过V+讲育儿哲学,@玉名通过V+讲财经理财,@稗官野记通过V+写自己的历史文章……此外,明星娱乐、动漫小说连载等泛娱乐,以及线下服务的线上延伸,也都有很好的效果。

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作为平台,V+给自己划出了清晰而又明确的目标——为大V赋能。其技术团队打造了一系列的标准化工具,简化大V的制作流程,提高大V的运营效率。

双11期间,@科学家种太阳通过使用优惠券工具营销,让自己的付费转化率增长了486%。并且,不同于知识付费只有单一的音频,V+能展现直播、文章、图片、视频、音频、问答等众多形式。V+还会把S级热点重点推荐给大V们,S级热点围观量在20亿以上,平均两天产生一个。

马卓透露,V+还在打造“大V价值榜”,通过用户的付费能力对大V进行身价评估,让V+平台内形成竞争机制,也让大V在V+、微博乃至社会上更有影响力。

抓住知识付费创作者的痛点,为其提供丰富的赋能工具,让创作者增加变现营收的同时还能扩大影响力,这便是V+破局知识付费的具体实践。

结语

过去几年,内容创作者搭上了整个移动互联网市场增长的红利快车,实现了自己的用户价值和商业价值。现在红利褪去,进入“后知识付费时代”,创作者们是否应该从过去的流量思维转变成用户思维?是继续坚持流量论,为了流量蹭热度,频繁跨领域生产内容?还是要有清晰的品牌定位,明确的内容定位,以及忠诚的粉丝群体?

创业家&i黑马认为,凯文凯利“一千个铁杆粉丝”的理论正在颠覆传统的知识付费行业,V+的实践也给行业提供了鲜活的案例。知识付费也许就像一阵风,会员经济却是一门古老的生意。与其坐等收割流量,不如围绕粉丝深耕运营。

卢旭成
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