2018“土味偶像”赚钱记
2019-01-18 16:30 偶像 网红 快手 微博

2018“土味偶像”赚钱记

2018,你的偶像“土味”了么?你有粉哪个“土味偶像”没?

作者 / 刘鑫    编辑 / 陈默    来源 / 壹娱观察(yiyuguancha)

“我对你的爱,就像拖拉机上山轰轰烈烈。”、“你知道我的缺点是什么吗?是缺点你。”这是典型的“土味情话”式对白。

究竟是谁开创了“土味情话”,众说纷纭,已难溯本求源。目前已知的包括台湾强行撩妹的网红波特王、八十年代装扮骑着骡子的网红何恨水、周杰伦的优乐美广告语皆被打上“土味情话”的标签。

2018年初的《偶像练习生》,也成功蹭了一波“土味情话”的热度,并在此基础上,将“土味”这个概念带到了更广阔的舞台。节目花絮以“练习生‘土味情话’精选”的方式进行呈现,受到网友广泛关注,与此同时,节目人气选手蔡徐坤的粉丝后援会成为了“土味追星”的代表。而在随后播出的《创造101》,也受到了“土味”的影响,甚至被冠上“土创”的称号。

不仅如此,活跃于快手App的网红Giao哥,登上了《中国新说唱》的舞台;表情包网红小吴出现在各大综艺节目,被网友用“真香”一词打脸;网红“搬砖小伟”,因其完美的身材,也代言了多家品牌……这些实打实的“土味偶像”也长期占据了各大话题榜。

不仅是“土味情话”,与“土味”有关的更多词汇,活跃于2018一整年 。这是土味文化蓬勃发展的一年,更是“土味偶像”开始集中出现的一年。

偶像造“土”,“土味”成就了偶像?

“土味文化”在2018年有多火,从《偶像练习生》被网友戏称为“土偶”就可见一斑。

这档节目是对韩国《偶像练习生》“练习生 + 投票模式”的本土化移植,然而节目中练习生的表演形式与韩国不同,或者说和以往的选秀类节目都不同。最直接的一点就是,《偶像练习生》海选中,甚至出现喝牛奶、广场舞等让人啼笑皆非的“才艺”。

节目播出期间,不少自媒体就开始用“土”来形容选手。随后,在节目组举办的小年夜送应援礼物活动中,人气选手蔡徐坤的粉丝后援会,一举包揽了20双南极人袜子(4元/双)、满199减120的良品铺子大礼包、三只松鼠大礼包、舒服佳洗手液,以及2个西瓜……随后,这一应援行为被冠上了“土味追星”的称号。

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2018《偶像练习生》小年夜应援,蔡徐坤。全球粉丝后援会在微博上晒出的“土味”应援物

如果说《偶像练习生》的应援,还有节目组“不准送奢华礼物”的条件作为限制,那么同样借鉴韩国“练习生 + 投票模式”的《创造101》,更是自发地将“土味偶像”推向2018年的“巅峰”。典型代表,就是王菊。而王菊的粉丝应援礼物是一颗发财树,可见是有多接地气。再来看有关王菊的流行话题,更加惊人:“菊话宝典”、“地狱空荡荡,菊姐在土创”等流行语,一时席卷2018年的社交网络。

当然,“陶渊明”(王菊粉丝自称)们同样证明了“土味追星”的能量。以微信群为例,民间自发的王菊非官方应援组织呈几何倍数增长;2018年5月29日凌晨,王菊甚至登上微博搜索第一位。有分析认为,粉丝成就了王菊。壹娱观察在《王菊为什么火了? 》一文中引用数据称,彼时“‘王菊’在微信端的热度也开始提升,日环比甚至达到过500%以上”。

小广告、小纸条式广告,网络游戏“大喇叭”广播,“土味表情包”,微信漂流瓶等,粉丝用尽各种办法替王菊拉选票,这种情况让笔者回忆起2005年超级女声的比赛中,粉丝们为李宇春、周笔畅、张靓颖拉票时候的情景。

然而,究竟是偶像变“土”了,从而聚集起了一批喜爱这种风格的粉丝,还是粉丝的“土味”审美影响了本该有着“完美人设”的偶像? 这似乎是一个先有鸡还是先有蛋的问题。但无可争议的是,2018年是“土味文化”大行其道的一年,这一文化现象也给娱乐圈带来了一些影响,尤其是在格外重视粉丝群的年轻偶像群体中表现相对突出。

练习生的经纪公司与综艺节目的宣传团队,为各自的目的会不遗余力地贴合粉丝口味进行宣传——前者塑造练习生人设并积累粉丝增量;后者引发营销事件,以拉升节目收视率及播放量。

作者“鸟哥笔记”在《一菊成名!扒一扒“土味营销”的前世今生》一文中称:王菊是“独立、有思想、追梦新女性的代名词”。微博音乐类大V耳帝与他观点相似,认为“王菊开始敢于展示自己‘真’的一面的时候,人气突然大爆发,足以见‘做自己’的宝贵。”

偶像“土”不“土”不重要,关键要看是否真实。艺恩数据《中国偶像产业迭代研究报告》中称“受众越来越重视‘养成偶像’所带来的情感共鸣与在此过程中滋生的成就感。”

偶像与“土味”的结合,根本在于营销与大众审美的结合。

“土味追星”的粉丝们认为,只要能引起人注意力的方式,就是最好的应援方式。由此产生的任何应援方式,只要能够吸引到其他不明真相者的眼球,应援便告成功。刷爆互联网的发财树就是最好的证明。

“土味”造“偶像”,流量变现道阻且长

2018年如果说是“土味文化”开始被人注意,且蔓延开来的一年,那么受其影响最大,或者说表现最为突出的则是草根“土味偶像”的频繁出现。这些“土味偶像”在被越来越多的人喜爱和接受的同时,也被专业领域所发现并认可。

创刊于1986年的英国老牌音乐杂志《Q》杂志的中文版,在2019年1月举办的“Q China 2018年度音乐盛典”上,就将年度最佳网络表现奖颁给了起家于“快手App”的“土味说唱歌手”Giao哥。

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2018年爆红的Giao哥

生长于河南省许昌市鄢陵县陶城镇中的普通青年Giao哥,可以说在2018年上演了一场最励志的“草根逆袭剧”。他的“土味说唱”,为其快手帐号收获粉丝241万有余。他的微博帐号黑猫警长Giao哥已拥有粉丝近113.5万人。2018年Giao哥还参加了《中国新说唱》海选。

陶城镇这个总人口只有5.9万的镇子中,有5.2万人属于农业人口。务农和进城打工,是很多生活在类似陶城镇这样的“小镇青年”通常的选择。这样的大环境下,Giao哥选择在快手上展示自己,最终成了一位“土味偶像”。

值得注意的“土味偶像”还有小吴。因理发店推销免费体验项目,小吴体验过后,对方拿出高达1.8万元的消费清单。随后报警的小吴,依然支付了2500元。最终小吴找到媒体进行维权,在被《1818黄金眼》采访后,其独特的相貌和抢眼的发际线被网友们注意到,做出一系列表情包。小吴意外地通过表情包走红了。

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小吴的表情包在2018年一度刷爆社交网络

通常认为,如果自身带有巨大流量,在挖掘自身商业价值时,多会选择通过广告代言等方式让流量变现。事实上,这样的变现方式并不是所有“土味偶像”都玩儿得转的。

比如微博拥有百万级粉丝的Giao哥,尽管参加了主流综艺、获得音乐奖项,但在商业化方面并未有多大动作。目前已知的,只有一条关于《风暴魔域》的手机游戏广告。

与Giao哥相比,靠表情包走红的小吴,更幸运一些。

走红后的小吴虽称“不会进军演艺圈”,但之后人们却在《快乐大本营》《火星情报局》《王牌对王牌》等节目中看到过他的身影。除了上综艺,小吴还唱歌拍时尚大片。俨然一副“圈内人”的工作状态。

在商业化方面,小吴在2018年与Blackjack联名推出两款潮流发带,现身横店影视城为其“代言”,甚至人们在小吴的微博中还能发现有关吴镇宇及电影《家和万事惊》的宣传条目。当然,2018年小吴热度如此之高,受邀参加去年12月的微博V影响力峰会也不那么令人惊讶了。

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小吴微博中与吴镇宇的合影

没有摆脱“真香定律”的小吴,现在还会在微博上讲租房的故事,但无论他是否还做着房屋中介的工作,现在的小吴相比走红前名利双收已经是有目共睹的事情了。

另一位则是在2015年就已大火的“搬砖小伟”。他因在工地健身的视频迅速蹿红网络。爆红后,如《快乐向前冲》《勇者大闯关》《超级惊喜》等综艺节目中都出现了小伟的身影。目前小伟的快手帐号拥有超过300万的粉丝。

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搬砖小伟因在工地健身的视频意外走红

在流量变现方面。2017年有报道称,小伟走红后每天依然搬砖10小时,月收入7000元。同一时间,他还通过快手每月获得2-3万元的收入。小伟红了后,也尝试在淘宝开了自己的运动器材店。不过曾有报道,他的一件引体向上器,售价仅为49元,一个月只销售了12件。此外,他还与广告商合作,尝试其他途径的流量变现方式。2017年有媒体称,小伟月收入已经4万元了。

小伟之所以会走红,陈纪英曾在文章《小镇青年如何左右互联网新江湖?》中写道:如果他的健身器材是健身房里的单双杠而不是工地的脚手架,小伟的粉丝也许会迅速退潮,他的商业价值也会迅速消退。

而此前也有媒体报道,小伟在走红后,依然坚持在工地健身的习惯。在2017年小伟自己爆出“训练失误 过几天做手术”的消息。当时有他的粉丝如此安慰他:“羡慕你的有两种,一种是羡慕你搬砖就能出名,并不是你的工作;另一种是羡慕你本人,在这么恶劣的环境这种工作还能坚持自己的爱好,做自己喜欢的事情,这怎能不令人羡慕?……自己开心做喜欢的事情,这才是真实。”

虽然我们能看到像Giao哥和小吴,甚至是小伟这样意外走红的“土味偶像”,但考虑到庞大的“草根直播”群体的基数,现在这些“土味偶像”的数量并不多。

细心者还发现,在大量的“草根直播”中曾经有一部分违反国家相关法律法规内容的存在,而做这种内容的人想要通过走捷径、博眼球的方式走红,现在也不是那么容易的事情了。

2018年1月22日,全国“扫黄打非”办公室就发布声明,对造成危害的公司,一经查实,必予严惩。当天,北京文化执法总队下发紧急通知,查禁“儿童邪典视频”,要求相关内容一律下线。同年2月,国家网信办针对网络直播存在的低俗媚俗、斗富炫富、调侃恶搞、价值导向偏差等问题,对直播平台和主播进行专项整治,关停账号1401个、直播间5400余个,删除短视频37万条。

在这之后,针对当时“快手”“火山小视频”直播短视频平台传播涉未成年人低俗不良信息,社会舆论反映强烈的情况,同年4月,国家网信办又依法约谈“快手”和今日头条旗下“火山小视频”相关负责人,提出严肃批评,责令全面进行整改。要求“快手”“火山小视频”暂停有关算法推荐功能,并将“王乐乐”“杨青柠”“仙洋”“牌牌琦”“陈山”等违规网络主播纳入跨平台禁播黑名单,禁止其再次注册直播账号。

2018年,部分有代表性的“土味偶像”开始出现,甚至被文娱领域所正视。这些拥有流量的“土味偶像”虽然头衔中有“偶像”二字,但其流量变现的方式仍然比较单一,且成功者不多。

如Giao哥和以MC喊麦方式走红的航哥这样希望进入音乐圈、在音乐领域深耕的人,也没获得更多的演出机会。小伟这样成名早,且粉丝数量大的“土味偶像”,带货能力也不是很强,且要维持住粉丝对他的喜爱,也不是一件容易的事。目前发展最为顺利的小吴,立足于综艺节目,不断提高自身曝光率,同时辅助以品牌代言、宣传,可以说是现阶段较为成功的“土味偶像”。但像小吴这样的“土味偶像”,数量并不多,且人们也不知道,小吴的“表情包热度”能否延续到几时。

其实对于很多“土味偶像”来说,能红多久是个未知数,毕竟人们很容易被更新奇更有特点的人和事吸引,从而忘却那些之前大热的人和事。毕竟,在娱乐圈,曾经昙花一现的例子太多了。

“土味偶像”现在和未来的寄托

根据2010年第六次全国人口普查数据显示,中国城镇居住人口占49.68% ,乡村的居住人口占比达到50.32%。另一则数据显示,全国25岁以上人口中,人均受教育年限为8.6 年,大专以上文化程度占总人口数仅8.7%。

这就不难解释为何“土味”会成为大众流行文化的一种,甚至连偶像也愿意“土”。

21世纪前10年,以芙蓉姐姐、凤姐等为代表的审丑风潮开始流行;周笔畅、李宇春一代“超女”为代表,平民偶像崛起,大众更愿意看到草根逆袭和情感反馈。在这之后出现的中老年风格表情包,广场舞歌曲乃至“社会摇”和“土嗨”,都成为“土味文化”的助推剂。

2017年,微博上“土味挖掘机”、“土味老爹”等账号兴起。这些账号的主要工作,是批量搬运“快手”上的“土味视频”。这是“土味文化”向主流迈进的重要时间节点,而快手则是源发阵地。

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微博上与“土味老爹”相关的账号

活跃地快手创作者们,一方面需要满足自我展示的心理需求,另一方面寄托于突破生存现状的可能性。对于用户而言,产生情感共鸣带来的是高粘性,进而由观看者变化成为参与者,达到UGC逻辑的自传播效果。

“我过不上那种好的生活,但我想让他(指某直播歌手)过上那种生活。”有快递员用流量看网络平台直播时,一边为直播歌手打赏,一边说道。

《从快手到微博:“土味文化”的发展历程》一文曾写道:当乡镇青年们拿起手机接触网络时也需要一个发声的机会,“快手”给了他们一个展示自我的平台,于是他们利用周围的小事创造出了这种“土味文化”。

面对越来越年轻化的互联网环境,从90后到00后,越年轻的群体越在乎自我价值的实现,即便是为喜欢的选手进行一次投票,都能够实现他的自我价值认同。偶像不再仅仅是高颜值的代名词,未来“土味偶像”将成为市场中的一份子。

没有明星光环加持,诞生于草根阶层的“土味偶像”们,显然更贴近受众的日常生活。他们或有特殊技能,或仅仅做着喜爱的工作。恰逢以快手为代表的“土味”平台的出现,让这些不平凡的普通人被广大网友甚至微博大V、明星看到了,认可了,喜爱了,并通过推荐和进一步传播,在社交网络发酵,进而使这些草根们成为“土味偶像”。

“土味偶像”成名不易,因为这些人需要“与众不同”,需要“标新立异”,同时又需要接地气。“土味偶像”成名太容易,因为这些人可能因为一段话、一个表情、一个场景就迅速窜红社交网络。然而不论背景如何,走红方式如何,这些普通人在拥有足够多的粉丝拥趸、一言一行自带流量之后,就成为了“土味偶像”。这时的他们通过言语、通过行为在一定程度上和一定时期内,引导、影响着大众流行文化,同时,大众在一段时期内的关注点、话题导向也会反作用在这些“土味偶像”身上。

无疑,“土味偶像”在一定时期内还将继续流行,而基于此的“偶像”运营方式、商业化方式还有待完善,这一点更是希望可以最大化挖掘这些“土味偶像”商业价值的背后团队们、行业从业者们需要认真思考的问题。

刘鑫
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