加码社交,抖音进化
2019-01-23 18:51 抖音 多闪 社交 短视频

加码社交,抖音进化

社交领域火药味渐浓,在抖音推出社交产品多闪之后,腾讯和字节跳动的关系再度紧张。最新的消息是,腾讯方面封了抖音的微信账号登录权限。

作者|南七道  来源|创界网(ChuangDaily)

这似乎在意料之中,刚进入2019年 ,抖音动作频频,在发布了社交产品多闪之后,又上线了随拍功能。接着,抖音成为2019年央视春晚的独家社交媒体传播平台。其实一系列动作,整体逻辑总结下来,就是留住老用户,开拓新用户,进一步加深用户间的联系和粘度。核心关键词只有一个:社交。多闪在社交领域的探索,是抖音拿下短视频之战后,深入腾讯腹地又一场硬仗。

为什么必须要做多闪?

抖音的成功已经无需赘述。目前为止,抖音应该是国内最成功的短视频APP,也是赴海外拓展最成功的中国App产品。抖音海外版在全球已经覆盖超过150个国家和地区,先后在40多个国家应用商店排名前列,是全球增速最快的短视频应用。

根据抖音总裁张楠提供的数据,截至2019年1月,抖音日活跃用户(DAU)已经突破2.5亿,月活跃用户突破(MAU)5亿。抖音和海外版tiktok。抖音在字节跳动2018年的OKR(目标与关键成果)主要是两项:DAU和广告收入,做出了关键性的贡献。

面对抖音的发展,仅在2018年一年,腾讯先后推出了微视、闪咖、MOKA魔咔、猫饼、MO声、下饭视频、时光小视频、yoo视频等13款短视频APP。2018年12月21日,微信7.0版本上线“时刻视频” 。这从侧面上反映出,抖音的爆发引发了一系列的行业反应。这让同类的内容公司或互联网的社交巨头都很紧张。因为用户的时长是有限的,注意力也是有限的。他们必须要解决这个用户时间抢占的问题。

社交巨头想要抢占内容的阵地,社交需要好的内容不断强化用户关系和粘性。而对于抖音来说,内容是用户生产和观赏的,有共同爱好的用户必然会交流互动,在做好内容之后,内容需要社交来沉淀和维系,社交成了刚性需求。

包括短视频APP、直播。都会存在着一个社交流量洼地的现象。大量的用户在其他的平台上产生了关系和沟通,最终会沉淀到微信这个平台上面。也就是说所有的社交平台,所有的内容平台最终可能都在给微信导量。花椒和六间房的CEO刘岩说,这种导流的现象,在直播平台是比较明显的,而且无法规避。

吸引年轻人的同时,必须留住年轻人,于是“内容+社交”就成了齐驱并驾的两套马车。内容需要社交来沉淀现有的用户关系,而牢固的社交关系,又反过来刺激和促进内容的生产和传播,相辅相成。在这种情况下,抖音在现有数以年轻人的基础上,必然要做一个属于自己和年轻人的社交APP。在内容的基础上,加入社交关系链,深度耕耘年轻人,沉淀年轻人的关系。探索更多可能性和未来的发展。在这个基础上,发布了独立视频社交App多闪。

1月15日,多闪正式发布。今日头条CEO陈林表示:“希望微信不要把我们当竞争对手,抖音和微信面向的不是一个群体。”显而易见,多闪的用户比微信的更年轻,更细分,更精准。它瞄准的更多是95甚至00后的用户。它不仅是一款当下的社交产品,更多是为未来做准备,抢占年轻人市场。内容加上社交,内容与社交相互促进,形成了一个关系链生态的闭环。

为什么抖音还要不断进化?

如果说多闪与抖音是齐驱并驾的两套马车,他们是字节跳动体系内,相辅相成的两个战略要点布局。那么已经功成名就的抖音自身,在日新月异的移动互联网的变化下,也需要自我的不断调整和进化。这样对内可以跟上多闪等社交上的整体布局,对外可以满足口味不断变化的年轻用户的需求。抖音必须在原有的内容和玩法等基础上,还在继续发掘年轻人的喜好。毕竟,用户才是一个产品的生命线。

抖音的内容吸引年轻人,多闪的目的是留住年轻人,内容和产品是维系用户的根基,抖音是用户和流量的根据地,只有不断拓展和深耕,才能进一步巩固在短视频和内容领域的地位。所以,抖音产品也需要不断进化和发展。从这个角度上来看,那么抖音新推出的随拍功能,是更好的深耕和拓展更多年轻人的需求。其实核心点,也是带有内容属性的社交功能。

1

最近上线的随拍功能,用户可以拍一段只存在72小时的视频,到了时间就会自动消失,随拍的视频不会获得公开的点赞和评论,仅允许私密好友评论,这么做的目的,鼓励年轻人大胆的记录生活,随心随意,不要有任何的思想负担。

现在其实进入了一个信息悖论的矛盾时期。一方面是网络和朋友圈的信息越来越多,但大部分都是我们不需要不想看的,呈现出了严重的过载,但另一方面,我们在发布各种信息时,又要小心翼翼。想在熟人或者陌生网友面前,保持最好甚至的被PS过头的虚化的形象,用户也不知道自己的信息会被谁看到。生怕出现了一丝差池。所以在发布任何消息时,都有一丝不安全感。于是发内容反而成了一个负担,这完全违背了社交的初衷。

随拍的目的,是给年轻用户,提供一种简单轻松记录生活和好友分享互动的方式。让社交回归到轻松的本质,面向年轻人,解决社交痛点,进一步凝聚用户。这其实也是抖音在社交领域方向的一个新的尝试和探索。

其实随拍同时具备了内容和社交的属性。一方面是私密小圈子的限时内容展示,一方面是偏熟人社交,只给到相应的好友看。但不一样的是,抖音随拍和多闪的侧重点不一样,抖音随拍侧重于内容,但是已经开始赋予了用户社交的属性,让他们潜移默化了有了好友和社交的概念。这样很顺利的可以过渡到多闪。而多闪强调的是社交关系为主,主要的逻辑和核心脉络是社交,社交和关系链是核心和根基,而内容是社交的催化剂和粘合剂。社交元素反过来可以进一步传播和强化内容。

传统春晚+新兴抖音是什么套路?

自2015年开始,春晚与互联网的结合性越来越强。在不到五年间,每一个春晚上的互联网产品或者新玩法,就成了传统春节的新习俗,这也成了互联网巨头们的竞技场。包括BAT在内的互联网巨头,都已经是春晚的常客,例如淘宝上春晚派发福袋、支付宝扫手势集齐五福等活动。

虽然近些年新媒体不断发展,用户有了更多娱乐和选择。但是春晚作为春节假期国民级的国民保留节目。其影响力和覆盖的圈层。一直是有目共睹。央视“春晚”强大的IP力量势不可挡,2018狗年央视一套直播收视率7.65%,份额19.5%。除夕夜34家直播频道并播,除夕夜,开机日活中63%用户守在电视机前观看。直播用户中80%的用户都在收看这场盛会。

1月18日,央视与抖音正式宣布,抖音将成为2019年央视《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。抖音将同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作,调动广大年轻用户,参与、评论、传播、分享,进一步拉动春晚的覆盖率,同时增强抖音的影响力。

抖音与央视春晚合作,其实落脚点还是在“社交”这个关键系。这在打通抖音的关系链上有很大想象空间。春晚最大的特点是家庭化,而这种关系是社交关系中最紧密,传播效率最高,信任度最强,而且用户转化率也是最高的。一二线城市的年轻人,在回归家庭和回到老家后,与年长的父母或者非抖音用户的家庭成员,一起玩抖音互动时,很容易引发集群效应。抖音通过这种方式,可以更加快速的覆盖更多用户和关系圈层。

这其实已经不是抖音第一次和央视合作了。去年抖音通过春节实现了翻倍增长,今年抖音与春晚合作,结合多闪等社交上的布局,通过线上线下场景结合,进一步构建起新的关系链。在视频功能和社交之外,进一步开拓和布局多渠道的传播和资源的合作,打通更多可能性。

尤瓦尔·赫拉利说,“社交是人的天性,而讲故事(内容)是人类合作的基础。”从这个角度来看,内容平台社交化、社交平台内容化是必然的大趋势。而抖音和很多App都已经走在了这条路上。

南七道
文章评价
匿名用户
发布