靠小米9转型高端,雷军的算盘打得响吗?
2019-02-20 15:00 微博 小米 代言人 华为 智能手机

靠小米9转型高端,雷军的算盘打得响吗?

2019年小米选择大张旗鼓地进攻中高端市场,更贴身地与友商肉搏,习惯了小米高性价比形象的消费者,真的会买单吗?

作者 罗钰婧 来源 dt财经

小米最近充满了战斗气息。

2019年度旗舰机小米9的发布会日期定于2月20日,但这之前各小米高管已经在微博上持续刷屏爆料了一周,让人怀疑到了发布会到底还能发布些啥。

小米上下应该是对这款旗舰抱着极高的期待,除了高管们异常兴奋,2月13日官宣小米9发布时间的同时,还同步官宣了TFBOYS王源成为品牌代言人的重磅消息,这阵势与声响,完全对得起小米9“战斗天使”的内部代号。

DT君仔细研究一番,撇开应有的技术迭代,小米9跟前辈们相比最大的不同点在于,价格会上一个档次。

据小米产业投资部合伙人潘九堂在微博透露,小米9售价或将超过4000元。雷总也亲自在微博上表示,“小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚”,还引用了几位网友的评论,表明小米做贵点也是粉丝们的期盼。

(图片来源: 雷军微博 )

是什么让一向以“性价比”为本命的小米决定大张旗鼓往中高端跑?这种转型能解决小米当前面临的问题吗?

01

 “风向”变了,小米销量严重下滑,被“逼”转型

小米面临的最大问题在于,“风向”变了。

2016年之后,智能手机市场增长出现疲态,从功能机到智能机的换机潮红利逐渐消退,增量市场不好做了,大家沉下心来争夺存量市场。从出货量数据来看,相对于华为的节节攀升和OPPO的稳中有进,小米遭遇了更大的起伏。

2016年小米的出货量出现大幅下滑,经过在海外市场的不懈努力,2017年之后小米在全球市场的地位恢复,仅次于华为。

但是,正如上图所示,在中国市场,小米智能手机一直没回升到2015年的巅峰水平,无法跟华为抗衡,也已经被OPPO和vivo甩在身后。2018年第4季度,小米在中国市场又一次迎来了极差战绩,出货量同比大幅下滑1/3,直接拖累全球市场积累的增长——于是DT君也就可以理解,小米高管们近期为何如此激动。

小米表现不佳的原因可能是在于所处价位的赛道蛋糕越来越小,而新赛道适应不佳。

从IDC公布的各价格区间智能手机出货量数据来看,用户们对于中高端档位手机的需求茁壮成长。

而小米擅长的200美元以下手机占比却一直在走低,在中国市场已经从2015年的56.8%下滑至2017年的39.9%。相对而言,300-500美元中档手机的增幅较大,三年增长了15个百分点。

许多因素导致了上述变化,消费群体的变化是重要原因之一。

根据Statista发布的2013年至2019年中国智能手机用户年龄分布,DT君发现,35岁以上各年龄段用户占比一直在增长,相对而言,18到34岁之间的用户占比却在不断降低。

根据极光大数据统计数据,截止2017年12月,小米用户中71.3%分布在18-34岁区间,34岁以上的用户仅占18.3%。曾经,年轻用户卓绝的消费力让小米红极一时,然而时过境迁,目标群体趋于饱和,小米手机也开始走下坡路。

智能手机市场的风开始刮向中老年消费群体。他们拥有更稳定的经济基础和消费力,对产品的功能和档次需求更高,贴着“性价比”标签的小米在这里多少有些力不从心。

02

 想突破赛道,小米近两年不断学习友商套路

自己的赛道跑不太动,就得把手伸到其他赛道。

研究了下小米这两年的动向,DT君发现TA其实已经在努力调车头,“拿来”了不少友商的打法,认真发展高端系列是其中一个重点。

战略方面,小米效仿华为推行双品牌并行,独立红米 (Redmi) 品牌。发布会上,雷军表示,红米将死磕性价比,势与荣耀斗个你死我活。而小米则专注于中高端机型,与华为一争高下。

营销方面,小米直接效仿OPPO和vivo的砸钱模式。在2016下半年,小米开始邀请梁朝伟、刘诗诗等知名艺人代言,并在2017年更进一步,直接转向流量鲜肉吴亦凡。虽然代言人数量上和还难以与友商争锋,但步调却越来越相似。比如刚刚官宣的王源,和OPPO的代言人王俊凯、华为的代言人易烊千玺同属于TFBOYS组合。各家正面刚的意味十分浓烈。

但是,正如大家都知道的,努力不一定就会有收获,饱含希望的小米转型,也并不那么容易成功。

03

 要涨价、要高端,但“性别比”的护城河成为小米束缚

一个最主要的原因可能是,之前的“性价比”护城河筑造得十分优秀,导致品牌形象和群众基础都有点固化,要扭转会十分困难。

小米2018年招股书显示,1300元以下的手机依旧扛着小米智能手机销量的最大一面旗,增速最快的是1300-1999元这个价位。DT君还特别注意到,2000-2999元以上价格区间的旗舰机销量占比一直在减少。

我们可以这么理解,大部分“米粉”对小米手机的心理价位其实仍旧在2000元以下,被雷总微博拎出来要求涨价的个别粉丝,或许并不能代表民心所向。

可以说,高性价比、低价等关键词已经嵌套在小米的品牌形象中,而小米这两年玩得风生水起的loT也为强化这一品牌形象出了不少力。从招股书来看,小米loT产品对标的都是来自三星、苹果、亚马逊等巨头的高端产品,但售价远远低于对标产品,价格实惠是最主要的卖点。

财报数据显示,随着智能手机业务收入的占比在逐渐下降,loT及生活消费产品成为另一个主要的营收点,对于小米来说越来越重要。

那么,想要扭转品牌形象,仅靠手机条线的努力,恐怕不够。

另一方面,高端赛场对于产品创新、核心技术等要求会更高,而这似乎并不是小米的强项。

尤其是TA的竞争对手们在这方面还格外擅长。据国家知识产权局统计的2016-2018年我国发明专利授权量排名前十位的企业,友商华为一直处在前三,并在2018年荣登第一,而OPPO所属的广东欧珀移动通信有限公司也在2018年上升到第三位。

如果说和华为的差距,还可以把原因归结为华为业务远不仅包含手机,各类通信设备是专利爆发的高地。那么,以手机作为绝对主打的OPPO,在专利数量上也远远甩开小米,足以说明小米在核心技术方面的劣势。

没办法一口气吃成胖子的研发实力,和难以突破的品牌形象,成为小米向高端转型的两大难题。

回顾小米之前主动做出的改变,效果似乎没有那么明显,2017-2018年学习砸钱的代言人模式,并没有让大家心目中的小米跟OPPO和vivo更像,销量也没有立竿见影往上走,颓势仍在继续。

那么,2019年小米选择大张旗鼓地进攻中高端市场,更贴身地与友商肉搏,习惯了小米高性价比形象的消费者,真的会买单吗?

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