存量市场的用户深度运营，成为了唯品会发展的关键。
野草新消费2月21日最新消息，今天唯品会公布2018年第四季度财报，在营收和利润等方面，2018年Q4 GMV为418亿元人民币，相比去年同期的363亿元人民币同比增长15％。其净营收总额为261亿元人民币，同比增长8.1%，归属股东净利润为9.136亿元人民币。
从财报中可以看出，不同以往，唯品会开始披露GMV。GMV的增长主要得益于服饰品类占比和经营能力的提升、营销成本的降低。从2018年第四季度开始，利润率较高的服饰品类GMV贡献有所增加。
此外，唯品会也将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力，MP平台产生的收入计入GMV，不完全计入净营收总额，唯品会收入结构的这种发展，将为市场衡量其业务规模提供了一个额外的视角。
在用户增长变化方面，财报显示，2018年第4季度，唯品会总活跃用户数为3240万人，同比增长13%，新客增长正在走向回归。Q4总订单数1.403亿单，相比去年同期的1.042亿单同比增长35%，客群数据持续优化，业绩也在加速复苏。
而在2018整体数据上，唯品会全年净营收总额为845亿元人民币，同比增长15.9%。唯品会实现连续25个季度盈利，在新一轮的经济周期下，彰显出唯品会“特卖模式”回归后强劲的拉动力。
网购用户增量空间在这几年，几乎被不同平台收割殆尽，2017年整个市场月活增长是1.2亿，但是2018年前9个月，仅有0.2亿增量。流量增长在放缓，市场乏力。反之，存量市场的用户深度运营，成为了唯品会发展的关键。
财报显示，截至2018年Q4，唯品会超级VIP人数为320万，环比Q3增长38%；超级VIP用户Q4 arpu值同比增长，相较普通用户arpu值大幅提高。这样意味着，在核心用户超级VIP这块，唯品会获得了长效增长，也是其Q4营收和利润提升的重要动力之一。
在2018年年中，唯品会董事长兼CEO沈亚在战略会上宣布，唯品会将回归“特卖”这一最初定位，将发展重点继续放在特卖领域。从Q4财报数据不难看出，在增量空间不可能再快速放大，面对存量用户的需求变化，“特卖模式”再次扮演了激活的关键，通过匹配广大用户消费升维和理性消费的需求，其抗周期性和差异化竞争，释放出了更大的动能。
2018年Q4增长很大一部分的贡献，来自唯品会的自营服饰穿戴品类，这是它的核心优势。而在经济下行期，通过“特卖”与好货融合起来，真正做到好货不贵，也使得唯品会在这块能够形成强有力的控货能力和建立很深的护城河，为长期的增长贡献提供铺垫。
过去一年，有一个流传很广的投资人预言，即“2018，是前10年最差的一年，也是未来10年最好的一年。”这句话预测是否准确，还有待时间验证。
但2018年，在电商消费领域，确实是具有转型意义的一年，从拼多多上市，到爱库存等一批去库存的企业获得融资。当经济下行压力变大，理性消费正在快速回归，围绕巨大的存量市场，去库存变成了当务之急。
不过，要顺应一个阶段的规律，切中爆发的节点，是一个需要放眼十年思考的事情。从今天唯品会2018年Q4财报的变化数据来看，它似乎正是在前后端摸索出了一套服装去库存的规律，通过其命名的“特卖模式”，能够让库存快速周转，最后赋能供需两端。背后的一些思路和打法，既是唯品会成立四年就上市的杀手锏，也是其在2018还能快速正向循环的保障。
尤其走到2019这个存量经济爆发的节点，我们今天希望借唯品会这个案例，深入探讨“特卖模式”所构成的品牌、渠道、产品等各个侧面。在这些年，这个模式从商业模式向价值赋能进阶，除了现有的方法论意义外，它还代表着更具广度的价值趋向和可能性。
一、品牌的优化与打开势能
唯品会的“品牌库存特卖”诞生于2008年全球金融危机，而市场的冬天，往往也是释放潜能的时机。一方面，消费者不再一味追求大牌、国际化，偏向于理性；另一方面，原有的服装品牌供给模式也遭遇困境，很难销售出去。就像一个轮回，在某种形式上，这无异于当下的2019。
与此前大多数的电商不同的是，唯品会通过限时特卖的形式，消化了大量服装库存市场，并以“好货低价”积累起数亿的用户。相比于淘宝“让天下没有难做的生意”，这可以说是电商中另一条“群众路线”。
经过十多年的发展，在供给侧链接到海量品牌，这条路径已然被打通。从挖掘消费红利到提高消费普惠，唯品会现在将更多的精力和创新，放在优化品牌结构和运营效率的提升上。这无异于新一轮的去库存攻坚战。
不仅是链接，面对渠道分化、消费者注意力分散，要做得更加精简并提升效率，品牌商尤其需要一套高效的去库存的解决方案。
唯品会在用“两条腿”走路。
一是通过“疯抢”及“快抢”这样的特色频道，除了简化销售通路，也是让品牌方更好的商品品类跑出来，以此实现整个库存商品的快速流转，降低销售产业链的整体费用率；
二是聚合唯品会丰富的特卖矩阵资源，集中力量定点突破销售障碍，以卖货能力来降低供货成本，提升利润，为品牌提供一个良性、可持续的解决方案。
这样一纵一横，既开通一个快速突破的通路，又提供稳固有力的保障，无异于可以让更多处在库存或者半库存煎熬状态的品牌商家，可以相对顺利的解脱出来。
拿米皇这个成立于2001年，聚焦线下的老牌羊绒品牌来说，两年前，唯品会为其定制的一场品牌钜献活动，三天的销售就达到 2800多万，目前唯品会也成为其在线上的主要销售渠道。
除了提供一套快捷可靠的“去库存”解决路径，在更多下沉市场，以及线上线下的销售打通，唯品会也在重点“优化”，抢滩市场份额，形成新的增长空间。像是米皇的线下店以前主要集中在华北、华东等一二线城市的高端商场，和唯品会合作后，它的用户第一次扩展到了三四线的小城中产人群，且在西南地区形成了品牌认知，弥补了米皇在下沉市场和整个西南地区的空白。
二、渠道强有力的建设与多元化
这两年，伴随着微信社交和移动支付的发展，电商渠道的创新层出不穷，尤其是社交电商创业一度陷入疯狂，但我们也看到，能够立得住的项目屈指可数。最后渠道要匹配好的，其实还是用户和商品。
唯品会当前在渠道建设上，既有其坚固的一面，也有柔性的一面，互为补益，基本上是从之前相对单一的主渠道，走向了一个以“特卖”为特色的全渠道、多平台体系。
这几年围绕APP主站，唯品会上线了多个以特卖为中心的王牌栏目，比如“疯抢”、“快抢”等频道，并构建起多层次的货品消化渠道，来强化渠道品牌的价值，稳定好并扩展更多的粘性用户。
像是“唯品快抢”这个限时特卖频道，是唯品会为回归“特卖”打造王牌栏目，它通过单品爆款池和全网比价系统，帮助主站有效实现拉新与老客激活。在Q4，“快抢”频道客户数、新客数环比均呈倍数增长，销售占比不断攀升。
对于品牌商来说，结果也很显著。以成立于1996年的影儿集团为例，在它旗下六个品牌相继入驻唯品会之后，于2018年11月28日的影儿集团VIP大牌日中，品牌日销售额破唯品会单日销售历史记录，带来了超过300%的新客。
唯品会也有很柔性的地方，当下它更多新的渠道和平台建设，是在和新的人群、工具以及大平台的融合中快速演进，这里面释放的空间也巨大。
像是在社交电商领域的扩展，就搭建了维享客、云品仓、唯品仓等不同形态的产品，利用唯品会的各个入口和积累的运营经验，整合供应链优势，服务来覆盖更多的小B和消费者。相比于单一的社交电商项目，唯品会这种切入的维度更广同时也更为精准，其中唯享客通过精细化运营，在2018年Q4活跃用户环比增长达到了80%；
与腾讯、京东等平台扩展的战略合作，对唯品会的用户拉新效果也尤其明显。在Q4，微信小程序拉新与转化能力进一步提升，新客持续增长；腾讯、京东战略合作向唯品会日均贡献23%的新客。与大平台合作，成为唯品会用户扩展的重要渠道，这也是它相较于诸多后起之秀的独特优势。
三、“以货找人”，重构人货场关系
走到2019，不管前端如何创新，好货（好的产品）依然是电商零售企业的本质与最核心的竞争力。而且，阶段性的渠道创新机会会逐渐消逝，而产品正在变得会说话，成为了连接消费者的重要武器。尤其是折扣商品，更要选好品，用信任来推进销售。
唯品会对好货的把控，核心分为四个节点，即好品牌、好款式、好质量、好价格。
首先是与好品牌合作。唯品会拥有国内电商中最大规模的买手团队，精选国内外知名大牌与优质小众品牌好货，形成唯品会的核心品牌池，来保证源头的可靠性。
然后是挖掘出好款式，它们是品牌方的而一部分，但是需要和唯品会平台不断的互动与优化。一方面是通过大数据、渠道运营等手段，深入挖掘优质品牌的新货、畅销款，为消费者提供与时俱进的潮流单品；另一方面，则是通过买断、定制等方式，获取性价比极高的优质货品，实现差异化独家好货。
再就是好质量，这需要有一个强有效的供应链体系和之间体系来支撑。为此，唯品会打造了严格的质检体系。包括一手货源在内，都要经过严格的商品入仓、出仓的全面质检流程，确保货品质量，并通过完整的闭环供应链保障商品正品品质与服务。
最后是好价格。当下，消费升级俨然已经不是卖的更贵，而是用理性代替冲动，体面代替媚俗。好货低价，也是唯品会成立之初到现在不变的一个关键词。
为了实现实质上的低价，唯品会用自营的模式去掉了中间商环节，通过不断缩短供应链以及不断递升的采购规模方式，来降低采购成本；此外，它力图为用户提供纯粹的购物场景和无套路的购物体验，所有商品裸价到底，并通过比价系统来确保优质品牌绝对低价。
从这四步控制节点来讲，我们大概了解到唯品会一个好货的来由。在电商去中心化趋势下，聚焦“货”的把控，通过““以货找人”，正重构着人货场之间的关系。尤其是运营场景在全面围绕好货后，“以货找人”模式整个的转化拉新效果会非常显著。
拿2016年底在唯品会上线的白鹿语这个品牌来说，在前期合作中，唯品会发现二者产品和用户间有很多匹配点，于是开始进行扶持。唯品会给品牌方提供了更多数据与产品设计建议，如开发年轻化爆款专供单品，并根据唯品会用户画像与购买数据指导扩大投产。
截至目前，白鹿语在唯品会从初期几百万销售额，成长为核心KA品牌，一度在唯品会女装品牌销售榜上跃居第二。
因为去库存这个老大难问题，特卖模式在中国兴起已经有十多年，而正是在这十多年中，以唯品会为代表的企业，在品牌、渠道、产品等层面，积累和建立了一套系统的特卖体系，其中，有许多波折和争议，但从今天的财报来看，它更具有持久的抗周期性和增长潜力。
风物长宜放眼量，尤其是走到2019年这个新的周期性变化节点，去库存新一轮的压力来临，唯品会已经扛过十年、并且在持续演进的特卖模式，或许可以给予一个更好的答案。
*本文由野草新消费原创，作者野草君。欢迎扫描下图二维码加主编微信（zhangxiaojun2015），深度行业交流，加入消费升级VIP社群（请备注姓名-公司-职位,无备注者不予通过）
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