电子烟,一点都不性感
2019-02-28 15:08 时尚 电子

电子烟,一点都不性感

以”替烟“之名挖掘新烟民,用存量的思路做增量,对电子烟这个市场来说,就不太克制了。

我身边80%的烟鬼都改抽电子烟了,这让我觉得很孤独。

这股妖风是在2017年底刮起来的。我当时去一个投资人的办公室聊天,发现今时不同以往,已经没有烟可以蹭了。人家悠悠地掏出了一支电子烟——那还是现在已经多少有些过气了的“大烟”,有盒子,有主机,有按钮,一切都得自己动手、丰衣足食。对一个像我这么嫌麻烦的人来说,那种吞云吐雾感肯定打动不了我,它不是我的菜。

2018年下半年开始,我的社交圈已经基本沦陷了。同事、企业公关、媒体同行、投资人和“独角兽”的企业家们,差不多都成了电子烟的忠实拥趸,而且“大烟”被替换成了清一色的“小烟”,而且颜色各异,口味多元。我也蹭过别人的电子烟,那感觉有点像我在美国时候抽过的土耳其水烟(Hookah),菠萝味儿、柠檬味儿、哈密瓜味儿……就是烟味儿淡——我已经抽雪茄抽了3年多了,这么绣花枕头的东西,仍然提不起我的兴趣来。

很快地,它成了一个“风口”,这让我感到这个事有点不寻常起来,它未必是一件好事。

上一年还在共享经济和区块链上“鬼打墙”的风险投资盯上了这个东西,收割过流量并成功变现的网红和头部自媒体盯上了这个东西,深圳华强北前两年还在做VR眼镜赔得一塌糊涂的小工厂主盯上了这个东西——它一下子变得那么炙手可热。在今年春节前后,我发现很多过去做区块链和硬件孵化器的朋友都改做电子烟了,而且成了新一代的“电子烟民”——他们过去根本不碰香烟。在一次例行的朋友聚会上,我发现至少两个20多岁的姑娘幽幽地从包里掏出了电子烟,她们过去可是连ESEE这种装饰型、口味极淡的香烟都不碰一下的。

“吸烟”成了一个新时尚。这对我这种在首都机场和各大酒店都备受“歧视”的老烟枪来说,是万万没想到的,也不禁替这些风口上哼唧哼唧的猪担心起来。常识告诉我: 把吸烟当成了一种时尚,无论怎么着,这件事儿都是不对的。

作为一杆老烟枪,我这么说不是矫情。我青春期的时候很刻板,男生耍酷的那一套我一概不会,自然也就没干过躲洗手间抽烟被老师逮到的事儿。我学会抽烟是在大学毕业前在一家公司实习的时候,而且一直是有一搭没一搭,“吸烟有害健康”这根弦我一直绷得是很紧的。直到最近几年抽上了雪茄,我才算彻底上了烟瘾。其实我完全可以用现在的电子烟创业者的口吻辩解道“这东西比香烟健康多了“,但这话,我还真不好意思说出来。

雪茄是不是比香烟健康?从降低罹患肺癌、肺气肿和心血管疾病概率的角度上,似乎是对的:雪茄不含最威胁健康的一氧化碳和焦油,但是作为一种烟草,一种将烟叶和其它原料混合在一起风干、老化和发酵而制成的烟草,它仍然是含有尼古丁的。而且,作为一名资深雪茄烟枪,我想说的是,传说中的抽雪茄“不过肺”真的不是100%的,只要它偶尔从口腔进入鼻腔,你摄入的尼古丁含量,并不一定比香烟少。此外,雪茄当中通常含有更高的咖啡因含量,作为一个不怎么喝咖啡但每年都跟雪茄、diet coke和黑巧克力打交道的人,我清楚而且无奈地知道它对我意味着什么。还有,因为烟雾主要氤氲在口腔和咽喉处,雪茄对口腔和咽喉可能造成的伤害,也比香烟要强烈。以及最让我心痛的是:抽雪茄真的很费钱啊。。。。

所以,你问我抽雪茄会不会比抽香烟更健康?我得说:抽雪茄也没那么健康,它在对肺和呼吸道的伤害上确实比香烟要轻得多,但摄入过量,也可能会对口腔和咽喉造成代偿性的伤害。如果你过去抽香烟又不怕费钱,可以试试雪茄,去一下一氧化碳和焦油摄入。但如果你过去连香烟都不抽的话,那连雪茄也最好别碰,它不清肺也不养生而且还贵——毕竟两个月不抽雪茄省下来的钱,都可以买一部华为新出的折叠屏幕的Mate X了。

作为一枚资深雪茄烟枪,用相同的逻辑看电子烟的事儿,恐怕就更透彻些。

最近电子烟的营销,真的是玩大了——

“清肺水果味”、“健康清肺蒸汽烟”、“一秒解馋,三口入魂的养生电子烟,哥抽的不是烟,是维他命”、“IXXS电子烟健康与时尚兼具,不买你就太OUT了”“拿着IXXS的各种炫”……随便一搜,电子烟营销文章的标题大抵都是这么个画风。这些营销桥段,有的像小儿止咳糖浆和川贝枇杷露,有的像安利纽崔莱和泸州老窖,有的像家用健身器材和口红,有的像“青春版”的荣耀手机……电子烟变成了绿色、健康和时尚的化身。利用健康之名赤裸裸地进行卖烟活动,是一大发明。

而哪怕是雪茄盒上的广告,我们看到的仍然是这样的:(配图)

将电子烟自外于一切烟草制品之外,认为自己这么做符合例外原则,今天还可以,明天就完蛋了。 一 旦到了监管机构“收网”的时候,这些“清肺”、“健康”、“维他命”和“养生”之类的文案,都会被作为“虚假宣传”的桩桩铁证;而关于“时尚”和“酷炫”的描述,也都会成为“宣扬不健康生活方式”的件件实锤。

因为它们根本就不符合事实。

就像雪茄一样,电子烟主要通过丙二醇、蔬菜甘油等食品添加剂和香精的使用制造“烟油”,消除香烟吸食者对一氧化碳和烟焦油的摄入,从而降低了吸食电子烟的危害。英国公共卫生部(PHE)发布的报告指出:不含焦油的电子烟的危害比香烟至少减少95%。这一点,我们得承认,就像我们得承认雪茄在这方面的“优势”是一个道理。

但这份报告同时指出:电子烟和香烟的尼古丁含量其实没有区别。而这也意味着,剩余5%的来自尼古丁成瘾和咖啡因成瘾给吸食者带来的对大脑记忆力、心脑血管或多或少造成的影响,并不是电子烟能解决的问题。对一个从来不吸烟的人来说,一旦他或她吸食了电子烟,就意味着增加了额外的可能导致健康问题的风险——就像依赖可乐、咖啡和巧克力带来的风险一样。

就像加州法院要求星巴克等咖啡企业必须在门店上贴出警示标签,提醒消费者咖啡中可能含有丙烯酰胺的致癌成分一样,在监管更苛刻严格的烟草和泛烟草(比如电子烟)行业,警示消费者健康风险,公开提倡审慎消费,避免自身的消费影响他人的健康,是一项合规的义务。

但在电子烟领域,几乎人人都忽略了这一点——

以“健康”之名示人的,偷换了健康的概念,把卷烟吸食者的“相对健康”与非吸烟人群的“绝对健康”混为一谈,绝口不提电子烟“有害健康”的一面。

以“时尚”、“酷炫”面目出现的,将电子烟变成一种潮流,不抽就落伍了,从而吸引非香烟吸食者的兴趣和追逐潮流的本能,转化成电子烟市场的“新增用户”。

用自媒体KOL和明星代言人“带节奏”的,利用了舆论动员能力,呼吁大家“种草”,形成吸食电子烟的示范效应。试问现在有哪个明星和KOL敢给香烟代言的?谁又敢用除了卡斯特罗之外的任何社会知名人物的形象给雪茄打广告?

当“营销天才”大规模进入电子烟领域,极大地提高了电子烟市场万劫不复的危险系数。这对那些电子烟产品真正有需求的,想戒掉纸烟和卷烟的“烟民”来说,真的是一件好事么?

其实,无论是电子烟的营销还是科学知识普及,唯一应该瞄准的群体只有一个:现有的香烟烟民。 这个市场已经足够大了。将中国3.5亿烟民的“存量市场”转化成电子烟的“增量市场”,已经足够有想象力了。除此之外,任何围绕电子烟的“黑客增长”都是非分之想,都是耍流氓。

目前市场上的新晋玩家,包括悦刻(RELX)、魔笛(MOTI)和灵犀(LINX)等都提到了“替烟”是它们的主要功能,从而在一定程度上规避了“鼓励人们都吸电子烟”的陷阱,但它们当中大多数都还是忍不住用“粉丝”、“健康”和“品位”当卖点。

灵犀(LINX)创始人章晋源在接受采访时“电子烟作为新消费品,未来会像手机一样成为很多人的标配”这句话,给了人们一些不应该有的联想:中国智能手机用户已经超过14亿了,你们想卖14亿支电子烟么?中国只有3.5亿烟民,那多出去的那3倍电子烟,你们准备卖给谁呢?悦客(RELX)也经常把”寻觅一口好烟“放在营销文案里,可这口”好烟“究竟能”好“到什么程度呢?关于”第一口烟“的营销,难道真的是冲着存量的烟鬼去的么?

以”替烟“之名挖掘新烟民,用存量的思路做增量,对电子烟这个市场来说,就不太克制了。

相比之下,魔笛(MOTI)官方的公开表态 “如果你从没抽过烟,请别碰电子烟” 就已经算是相当克制的态度了。当然我更希望的是魔笛自己,也包括其它更多试图表达类似态度的电子烟厂商,能够把这句话印在它们的包装盒上,就像是中国烟草总公司到处可见的印在香烟包装上的那句“吸烟有害健康,请勿在禁烟场所吸烟”一样。

电子烟应该是一种功能型产品,而不应该是一种时尚和潮流型产品。 它的营销不应该是体验式、代言式、种草式和潮流式的营销, 而应该是审慎的科普式营销 ,它应该在消除人们对电子烟的误解和对新增健康风险的恐惧上做工作,应该在强调其功能性上做工作,也应该在警示其仍然存在的健康风险上做工作,而不应该在强调其大众性和普世性上做工作。

而谈及功能性,眼下层出不穷的新电子烟玩家日益依赖的华强北一条龙“标准化”生产线,自己只负责往烟杆上刷彩漆和镂logo的模式,实在是难以在提供功能性差异上有所建树。越是缺乏功能差异,越依赖营销,越依赖营销越容易搏出位,越搏出位监管压力越大。相比之下,电子烟的“先驱”如烟对制造环节的把控,以及新玩家魔笛(MOTI)依赖其从事制造业多年的母公司对制造环节的直接掌控从而持续降低糊弹率的工匠意识,反而是整个电子烟领域缺乏的。

有一点无论是谁都必须清楚的是:任何一个拥抱现代文明的国家和地区,都不会接受“烟草文明”的角色设定,也都不会放任“新烟草潮流”的盛行。

更何况,抽烟这事一点也不性感,难道不是已经在过去那么多年逐渐变成社会共识了么?怎么会因为电子烟就又变得性感起来了呢?你们让25年前“光荣的戒烟战士”傅明老人情何以堪啊?

至于抽雪茄,其实也不太性感。如果电子烟能帮我戒了雪茄,我愿意试试,但现在就冲大家这股跃跃欲试的劲儿,我还真不敢。

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