问答和多闪之后转战搜索,字节跳动变得焦虑了?
2019-03-19 16:05 多闪 字节跳动

2问答和多闪之后转战搜索,字节跳动变得焦虑了?

从问答到社交再到搜索,再加之零零散散的汽车、电商、教育、金融等领域的业务,不难发现如今字节跳动的运营理念已经开始从产品逻辑过渡到了故事逻辑。

作者:王怜花

来源:快刀财经(ID:kuaidaocaijing)

近日,坊间传出字节跳动旗下今日头条近段时间来,正在尝试加大进军搜索引擎的力度。事实似乎也确实如此,在今日头条里搜索相关关键词,已经可以搜索到一部分站外内容。

细心观察的话,会发现一个有意思的问题。那就是字节跳动推出多闪的时候,是在悟空问答在字节跳动内部被降权之后;而如今发力搜索引擎,则是在多闪在社交领域搏杀中明显颓势的情况下。从表面上看,这是字节跳动在加速推出新产品,而实际上,更可能是字节跳动和张一鸣内心的焦虑在加重。

相比于问答、社交产品,搜索向来被认为是互联网行业的“高尖端”领域,字节跳动在问答、社交等领域尚且成绩有限,就遑论搜索了。而且,这种缺少内在联动逻辑和协同效应的盲目扩张,像极了当年那个“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了”的乐视。

从问答到社交再到搜索,再加之零零散散的汽车、电商、教育、金融等领域的业务,不难发现如今字节跳动的运营理念已经开始从产品逻辑过渡到了故事逻辑。早年那个专注产品的单纯的字节跳动已经慢慢远去,如今越来越油腻、越来越焦虑的张一鸣,也正缓缓浮现。

1、推新品是为了讲资本故事,同时延长产品生命周期和用户消费窗口期

字节跳动旗下,很多产品比如今日头条、抖音等,此前取得成功的核心在于,“流量运营+人性激活+底层窗口期红利”,但是在搜索引擎这个互联网硬核领域,技术是第一位的。今日头条的技术,可以很好地做用户和内容的兴趣匹配,但是通用搜索里,用户需求和搜索结果的对接,在数量级上是兴趣匹配的成千上万甚至上亿倍,当数量指数级扩增的时候,今日头条技术方面有多大的能力,现在还不得而知。而“流量运营+人性激活+窗口期红利”,这三板斧究竟能够多大力度的加持今日头条搜索,或许也不容乐观。

流量运营方面,字节跳动原本想把自己当作一个App孵化工场,通过今日头条、抖音等航空母舰式的母App孵化悟空问答、多闪等子产品,但是无论从悟空问答的内部降权还是从多闪的黯然失色中,都可以看出这种流量补给、流量运营的方式,正在失效。

人性激活和窗口期红利,可以归在一起分析。客观地说,笔者认为崇尚算法没有价值观的张一鸣,此前是中国互联网里最能洞察人性、最能理解人性“七宗罪”的产品经理之一。不管舆论怎么批评字节跳动旗下产品的Low、俗、情色擦边,但是这些恰恰是最能刺激人性感官,放松每一个个体的内容,对三四线、五六线的下沉市场用户而言,由是如此。

这样的人性激活,伴随着智能手机和移动互联网的普及、下沉市场用户加大触网的频率,由此就催生了内容消费尤其是信息流消费的“底层窗口期”红利。当然,随着用户的不断觉醒、品味的提升、格局的放大、最为重要的是监管的极大增强,字节跳动无论是人性激活还是底层窗口期红利,都快速的进入了尾声。这也是为什么一开始字节跳动的很多产品都能快速成长壮大,现如今很多产品都泯然众人的重要原因所在。

而且今日头条强推搜索,还会干扰用户对信息流的消费和使用体验。因为,往信息流里加搜索,是有“跳出效应”的,会让原本好好地消费今日头条信息流内容的用户,有意无意的就“跳出了”。

就横向竞争层面而言,谷歌、搜狗、360、神马、Bing等一众高手,都没能在搜索领域取得多大成绩。无论是谷歌的国际视野,还是周鸿祎的蓬勃野心,在技术至上的行业面前,都无可奈何,日头条大概率也不会逃脱这样宿命。

不过笔者以为,得失与否也不是字节跳动最为关注的点。字节跳动进军搜索领域,实际上是醉翁之意不在酒,其力不在产品而在故事,其志不在用户而在资本市场。而曾经中国互联网领域里,最会讲资本故事的乐视和贾跃亭,现如今的惨状不用说大家也都一清二楚。不知道贾跃亭会不会看到最近一两年字节跳动的一举一动,如果看到了,他会对张一鸣说点啥?

2、悟空问答和多闪之后,比失败通道更可怕的是焦虑惯性

字节跳动旗下,如今已经有信息流、短视频、小视频、问答、社交、汽车、电商、教育、金融、搜索等多个板块的业务,这一现状真是像极了当年的乐视,彼时乐视也有视频、电视、影业、手机、体育、音乐、云计算、金融、汽车等诸多业务。而且字节跳动还有两点和乐视非常相似:一是都只有一两个领域有着行业优势,其他都是三名以外的业务,这样充满“马太效应”的TMT行业里,挑战非常大;二是张一鸣和贾跃亭一样,都是草根出身,都是黑马逆袭,而且都有着巨大的野心。

所有这些,都让人不禁为字节跳动捏一把汗,乐视的今天会不会是字节跳动的明天?张一鸣会不会是下一个贾跃亭?会不会突然从一万英尺的高空,就跌落到万丈深渊里?这一问题显然现在还没有答案,但是我们也能从字节跳动这一两年的产品大战状况中,看出一点端倪。

先说问答领域。当时又是张一鸣亲自站台,又是重金挖角知乎大V,又是号称要10亿元补贴答主,一副分分钟就灭了知乎的态势。可如今呢,知乎仍旧是那个知乎,但是悟空问答已经在字节跳动内部,远远的靠边站了。所以说,意气风发之下,也掩盖不了字节跳动内部的焦虑,而焦虑也解决不了悟空问答的运营短板。

再看社交领域。这一战更是夸张,先是95后产品经理各种噱头,接着是叫张小龙“叔叔”各种作秀,再接着摽着微信、腾讯各种撕,可谓装小装弱小装可怜,各种招式频频祭出。但是,卖力表演之下,同样缓解不了张一鸣内心的焦虑,而焦虑也同样解决不了多闪产品平庸、没能解决用户痛点的短板。

最后看搜索领域。现在还不知道字节跳动和张一鸣,会选择什么样的姿态和姿势进行这一战,但是不管如何,在搜索引擎这个技术为王的领域中,如果没有深厚的技术积累,字节跳动和张一鸣再焦虑都没用,因为焦虑也解决不了技术问题。

其实,仔细洞察的话,会发现自从今日头条、抖音之后再无爆品开始,字节跳动和张一鸣就开始焦虑了,于是新产品、新业务越来越多。而自从悟空问答受挫、多闪不受关注开始,字节跳动和张一鸣的焦虑就更加严重了。而且如今字节跳动还陷入了,产品表现平庸,导致上至张一鸣下至普通员工焦虑增加,而焦虑增加又反过来影响产品的创意、开发、运营和推广,从而形成了可怕的恶性循环——失败通道,引发了惯性焦虑,惯性焦虑又“加宽”了失败通道。

不仅如此,这种挫折、失败、焦虑的混杂,还会带来多个维度的深层次影响:第一,是会打击团队的士气;第二,是会束缚团队的试错勇气和好奇心;第三,是会影响资本市场对张一鸣屡战屡胜技术男的这一认知标签和评判;第四,也是最为重要的,是会影响张一鸣本人自己的信心,不管张一鸣自己承不承认,从屡战屡胜到屡战屡败后,其内心的波动是可想而知的。而信心比黄金重要,同样适合于互联网行业。

3、2C2B2V2G方方面面受阻,字节跳动面临史无前例的大挑战

可以说2019年,将会是每行每业都极为不容易的一年,对互联网公司更是如此。具体到字节跳动,面对着2C2B2V2G方方面面的“发难”,早年的顺风顺水将难以再现,其将面临史无前例的大挑战。

2C方面,如今用户对字节跳动系产品矩阵的产品,已经失去早期的新鲜感,信息流、短视频、小视频等字节跳动的核心产品,都进入了产品生命周期的成熟期,向上空间极少。不仅如此,互联网江湖是“逆水行舟,不进则退”的,在《QuestMobile中国移动互联网2018年秋季大报告》中,字节跳动系独立App总使用时长占比为9.7%,这一数字比6月份的10.1%下降了0.4%,下降幅度之大令人惊讶。

而且刚刚前不久,字节跳动旗下抖音海外版,还因为侵犯儿童隐私问题,被美国联邦贸易委员会(FTC)开出了570万美元这一史上最高的天价罚款。不难看出,在包括BAT在内的互联网行业主流厂商,都开始发力信息流、短视频、小视频等之后,众军“围剿”之下,字节跳动已经有点疲于应战,“技术动作”也开始变形了。

2B方面,如今互联网行业已经进入下半场,B端业务、产业互联网、工业互联网、物联网、边缘计算、人工智能等都在快速爆发,字节跳动因为把绝大部分都聚焦在C端的业务上,而且还要应对各大小巨头的进攻,因此明知B端业务非常重要,但是仍旧是鞭长莫及,只能望洋兴叹。其实,就算字节跳动有足够的精力发力B端业务,更加注重技术变革、成本效率、创意创新的B端能力,也不是字节跳动的长处所在。

2V方面,资本看似精明,实则也很简单粗暴,他们最主要的会看三个维度的问题:

一是看营收和利润。这方面在2019年之前字节跳动至少在营收上增速还是比较明显的,但是最近在广告方面,却爆出了字节跳动现金贷广告的各种问题,不少用户还因此隐私信息被泄露、银行卡被强刷,可见营收的压力仍旧非常之重,要不字节跳动也不会接这种灰色、不合规甚至不合法的广告;此外,在利润方面,最近有外媒报道称,在2018年字节跳动的亏损高达12亿美元,如果数字没错的话,字节跳动上一轮号称15亿美元的融资,已然剩得不多了。

二是看用户、流量和市场份额,这方面,前面权威、严谨的QuestMobile这一第三方数据,已经很能说明了问题,问题是在第四季度,今日头条是继续下滑,还是能够停止跌势。

三是看想象空间,除了信息流、短视频、小视频之外,纵观字节跳动的问答、社交、汽车、电商、教育、金融、搜索等业务,有想象空间,且有望成功挤进主流市场的,可谓少之又少。在这样的背景之下,加之如今正处资本市场的萧条期,字节跳动想要继续获得资本市场的大额融资,会是一件极为困难的事情。

至于2G方面,这个无需多言,今日头条一直与“低俗”频频擦边,也是一直以来被舆论认为是价值观不正的典型,更是监管机构严格监管的重点对象。对于字节跳动而言,其甘之如饴的低质内容消费窗口期红利,随着用户觉醒、品味提升、尤其是监管加强,已然进入尾声。这也让今日头条边缘行走、灰色地带狂奔的进击方式,变得不可能了。相反,字节跳动还将因为“算法没有价值观”,付出价值观偏离方面的代价。

总之,对于字节跳动,笔者现在感兴趣的不是搜索业务失不失败的问题,笔者感兴趣的问题有三个:一是搜索引擎会创造多快的失败记录?今日头条下一个“焦虑催生”的产品是什么?越来越焦虑和油腻的张一鸣,离枭雄贾跃亭还有多近?

内心的山河远阔,终究要让位给现实的人间烟火。这是张一鸣最大的矛盾纠结,也是其最大的彷徨迷茫所在。