抖音的尴尬VS社交的机会
2019-03-27 10:08 抖音 社交 多闪

抖音的尴尬VS社交的机会

说实话,如何没有输入法的话,尴尬俩字我实在想不起来怎么写了,最后一次写“尴尬”应该是2008年复读那年,那是高考倒计时109天晚自习的时候,我写在了小纸条上,那时候的社交工具,还是小纸条。

作者/来源:田叔叔有张藏宝图(tssyzcbt) 

1、没有社交的社交软件

抖音是个微创新的产品,凭着个性化推荐,抖音一招鲜吃遍天,不仅国内发展成国民级应用,在海外也通杀一众社交应用。然而抖音的创新止步于此,大量用户陷入算法推荐的短视频内容无法上岸,用户只看不聊,乐此不疲,让抖音这款社交软件着实尴尬。尽管抖音专门给用户划出一块地方劝人们踏踏湿湿在“多闪”里好好坐会儿聊聊天儿,大伙也不买账——抖音这么好看,我才没空聊天!

多闪不是头条系战略布局的产物,多闪是化解抖音尴尬的必然产物!想要说清楚这一点,首先要系统的说明社交的流程和基本逻辑。

2、互动社交(点点社交)

社交是人与人之间的互动,既然是互动总要有一方主动发起,主动发起社交的一方称为社交主体,主体发起社交行为的方式就是社交邀约,在社交软件中,社交邀约的形式就是文字、图片、短视频。被动接受社交邀约的一方就是社交客体。

举例:发朋友圈的人是社交主体,朋友圈的图片文字是社交邀约,浏览朋友圈的人是社交客体。如果你发了一条朋友圈又去浏览朋友圈,那你的身份瞬间就从主体转变成了社交客体。同理发抖音的人是社交主体,刷抖音的人是社交客体。

当然,刷朋友圈刷抖音不算社交,在别人的社交邀约(社交动态)下评论才算社交,自己的评论得到主体回复就完成了社交互动,此时就完成了一个完整的社交行为。在此过程中的社交主体和客体的社交需求都得到了满足。互动是所有参与社交的人追求的目的和体验。

互动社交是点点社交阶段,客体和主体单独社交。互动社交中最基本的元素:主体、邀约(内容)、客体、客体反馈(评论)、主体反馈(回复)。

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此前社交应用把所有参与社交的人统称为用户,没有给社交参与者明确的角色定位,造成产品设计对用户体验把握不够精确,社交体验做的不足。参与社交时角色不同,对社交的要求也是不同的,将社交参与者分成主体和客体,可以帮助产品从两个不同的角度打磨产品,营造更好社交体验。

3、广场社交(点面社交)

弱关系社交应用中两个陌生人产生社交互动之前,还要经历广场社交阶段。广场社交阶段是单向社交,没有互动,是客体单方面接受众多主体邀约的阶段,是客体选择邀约的阶段,社交软件上的邀约内容很多,客体只对与自己有关的邀约内容有兴趣,这个阶段决定了客体要与哪个主体互动。

社交就是搞事情,搞事情离不开6要素:why、What、Whom、When、Where、how。

Why 指社交的理由,此处归结为决定用户社交的决定因素。用户主观因素就是社交需求。社交因素因人而异并且极其复杂,社交产品围绕用户社交的决定因素为用户构建社交内容,社交因素和社交内容之间有一定的关联,才会触发社交行为产生社交关系,因此衡量一个社交产品转化社交关系的能力,要看决定用户社交的因素和产品提供的社交内容的关联程度如何,下面引进一个词:

社交相关性(下面简称相关性):决定用户社交的因素与社交内容(人、事、物)之间的关联程度,就是社交相关性。关联程度越高,相关性越强,产生社交的可能性越大,产生社交关系的可能性就越大,反之越小。社交应用迎合社交需求,迎合的好,就是相关性强,社交产品就是成功的

综上,why在社交产品中,可以引申为“相关性”;

What指向事和物,指的是图、文、视频构建的邀约内容;Whom指向人,从客体的角度讲,指的是社交主体。内容和人这两点可归结为社交环境。

When 、Where 分别指向时间地点, 这两点可归结为社交场景,时间是APP在线时,地点是社交应用虚拟的社交场所。现有的社交软件基本不受时间和地点的限制。

How 怎样社交?社交的方式方法, 邀约是文字,图片,短视频、客体与主体之间的反馈是点赞和评论。

从客体的角度看,广场社交阶段可以用下图表示,其中蓝色圆代表社交场景(when、where),主体代表社交对象(whom),箭头代表邀约内容(what),红色是客体的社交决定因素(爱好、职业等),客体之外的红色代表相关性(why)。

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4、完整的社交

一个社交产品,必须先营造出广场社交,然后引导用户进行互动社交。而引导用户进行互动社交的关键,在于主体的邀约内容与客体之间的相关性,相关性越强,客体与主体互动的概率越大,继而完成社交闭环。

因此相关性成了社交产品能否成功的关键,所有的社交软件都是在解决相关性问题。位置社交是通过位置的相关性促成社交,音乐社交是通过音乐这个相关性促成社交,此外还有同性社交、兴趣社交、婚恋社交等等,用不同的相关性促成社交行为。

5、抖音个性化推荐

短视频让单位时间内传达信息的效率更高,抖音以音乐创意短视频为社交邀约方式,用个性化推荐将与客体相关性强的邀约内容推送到客体屏幕前,给客体营造了良好的社交沉浸体验,吸引大量用户进入抖音的社交广场,由此抖音成长为国民级别应用,下图是抖音用个性推荐给用户营造的社交环境。

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6、社交广场变娱乐广场

个性化推荐推荐的是优质的邀约内容(此处的优质指的是与用户相关性强),抖音的策略里,广场社交需要优质内容打造沉浸感,优质内容是稀缺资源,平台为了鼓励用户生产优质内容,会给生产优质内容的用户流量资源倾斜,用户为了争夺平台的流量资源,就会投入更多精力创造优质内容,长此以往优质内容生产必然变得专业化、团队化、高成本化,于是抖音上出现了很多媒体团队,媒体团队生产的内容也变成了娱乐内容。

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个人社交主体生产的邀约内容竞争力远不如专业团队生产的娱乐内容,个性化算法持续给娱乐内容更高的流量权重,导致客体手机屏幕被娱乐内容占领,用户浏览的每一条视频都是娱乐性质而非社交性质,至此抖音的社交广场变成了娱乐广场。

娱乐内容代替社交邀约内容出现在客体屏幕,使得社交主体和客体失去联系,完全没有机会进行互动社交。社交主体的邀约没人理会,社交客体沉浸在娱乐内容中乐此不疲,无暇交流。主体和客体无法进入互动社交阶段,社交闭环无法完成,社交应用中没有互动,造成抖音特别尴尬。

7、社交属性不够,多闪来凑!

眼看抖音的社交属性越来越少,为了引导人们进入互动社交阶段,抖音需要一个应用补齐社交属性,于是平台强推多闪,多闪强化消息列表模块,强化互动社交属性,然而多闪拗不过强大的个性化推荐的力量,用户迷恋抖音的内容广场,不肯离开。

多闪是来给抖音化解尴尬的,很遗憾,多闪也陷入了尴尬。去年还有人说抖音越来越像快手,今年这种声音消失了,从某种程度上讲,抖音越来越像今日头条了。

8、社交的机会

系统的分析了抖音的尴尬处境以后,我们可以得出如下结论,个性化推荐算法促使娱乐内容权重加重,挤占社交邀约内容,造成抖音社交属性丢失。但这只是表象问题,深层次的原因是优质内容(相关性强的社交邀约内容)稀缺且生产成本高,导致平台的资源向优质内容倾斜。其实所有的广场社交(点面社交)产品都面临这个难题。

相应的,我们也能看到社交的机会在哪里?

一、首先要降低邀约内容生产成本,保证邀约内容能够以超低成本生产内容,低到什么程度?

在抖音上发布一个最简单的视频,需要打开软件,随手拍摄15秒视频,然后用5秒上传,这20秒的时间就是用户创作的最低成本,作为社交创业者,我们应该考虑,如何把用户生产邀约内容的成本降低到比这20秒还要低,以提高用户社交的积极性。

二、其次要保证生产的邀约内容能够与社交客体有更强相关性,只有更强的相关性才能引起互动,互动能给社交的主体和客体都带来更好的体验。

当然有人会说,视频的质量与成本是成正比的,越是优质的视频,拍摄成本(时间成本、创意成本、人力成本、物力成本)越高,与用户的相关性才越强。

随手拍的视频必然没有相关性,不会有人围观;强相关性的视频必然是优质视频,制作成本只可能比随手拍的20秒成本更高,而且高出几个数量级(抖音上很多热门视频都需要一个团队拍摄半天甚至一整天),你提出的既要降低内容生产成本又要提升内容的相关性的要求,完全违背客观规律!

当然,作为短视频来讲,越是精品内容生产成本越高,所以我们思考的方向应该是,除了短视频有没有其他社交邀约的方式?这种方式可以满足降低邀约内容的生产成本同时又大大增强邀约内容的相关性!

我可以认真的告诉大家,真的有这样的方式,既可以让邀约内容生产的成本极低,低到边际成本趋向于0,又能保证内容与客体的相关性很强!这个方法简单至极,却又异想天开!相关的想法我正思考整理,下篇文章交流。

对了,虽然复读了,但一整年我都在跟后桌同学用小纸条社交,所以最终还是没有考上清北,无用社交害死人!

田叔叔有张藏宝图
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