增长团队为Facebook带来无数用户 但也埋下祸端
2019-04-12 11:47 员工 社交媒体 Facebook 扎克伯格

 增长团队为Facebook带来无数用户 但也埋下祸端

 

文 | 新浪科技 月恒 木尔(编译)

 导读

英国《金融时报》近日采访多位Facebook前任和现任员工,揭秘该公司内部所谓的“增长团队”。增长团队利用数据分析师来提高用户的参与度,为Facebook带来超过5亿用户。但随着Facebook不断被曝光丑闻,人们开始质疑增长团队的作用——这种增长是否为Facebook今日的烦恼埋下了种子?

如果你是在过去10年间加入的Facebook,那么你很可能与阿莱克斯·舒尔茨(Alex Schultz)有过交集。这个来自伦敦的36岁的男人,毕业于剑桥物理学系,并且通过自学掌握了线上营销技能。他在2004年来到了硅谷。在eBay工作了3年之后,他在2007年加盟Facebook,然后被指派到了该公司当时新成立的“增长团队”中。

舒尔茨和另外7名同事的任务,是利用一些创新性的技巧来吸引新用户注册,并且让他们不断的使用Facebook。该公司的创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在日后曾表示,增长团队是该平台“最重要的产品功能”。这个团队通过数据来获得增长,他们对这项工作有着近乎宗教一般的热情,他们所获得的成功在行业内有目共睹,全世界开始纷纷效仿他们的做法。

在舒尔茨入职Facebook公司10年的纪念日活动上,扎克伯格在自己的Facebook页面上发表了一段话:“阿莱克斯是少数几个我可以说‘如果没有他的工作,我们的社区就无法连接起世界上20亿用户’的人。”而如今,扎克伯格给了舒尔茨更加重要的工作:让他对Facebook进行修复。

该公司将这项工作称为“正直的工作”。 而在其他人看来,这可能是一次世界上规模最大的清理活动。 当我在Facebook总部的会议室见到舒尔茨的时候,他带着令人愉悦的礼貌,还散发出了浓浓的自信,即使是在讨论外界对Facebook持续的批评时,他的态度也没有改变。

他承认:“很显然我们错过了一些事情,一些工作没有做好,而我们将会做出改变。”但是他否认该公司曾使用数据和行为科学故意让用户对Facebook上瘾。他说到:“一直以来,我们的主要目标都是创建有价值、实用的用户体验——我们从来没有故意设计过任何让人‘上瘾’的东西。”

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▲阿莱克斯·舒尔茨(左)和内奥米·格雷特(右)

对于政治家和监管机构想要对社交网络制定新的监管规则一事,舒尔茨表示,Facebook拥有能够解决自己问题的工具。事实上,在他看来,该平台巨大的规模和在数据方面的专业性,正是解决这一问题的关键。他说到:“运营一家国际性企业,而且有着如此多的资源,我们能够将机器学习技术运用在我们从全球获得的所有数据上,然后将其用在一个新的语言中,这是一个非常非常强大的工具。”

但是在批评人士看来,舒尔茨和他的增长团队并不适合来解决Facebook当前所遇到的问题。一位Facebook前高管在接受采访的时候曾表示:“这样的担心是非常合理的: 这样做不是相当于引狼入室吗?

为了了解增长团队的角色,和它最新的任务,《金融时报》采访了多位Facebook前任和现任员工。很多人只愿意匿名接受采访,因为担心公开身份会对他们的职业生涯造成影响。这些人表示,增长团队是Facebook公司内部的一个主导力量,他们所主导的是积极地提升用户参与度,对竞争对手进行打击,而正是这种文化才让Facebook成为了一个擅长操纵和控制的平台。

大卫·柯克帕特里克(David Kirkpatrick)在2010年发表了《Facebook效应》一书,在著书的过程中,他难得地和该公司进行了深入的接触。柯克帕特里克说到:“ 在过去的10年中,Facebook的最主要工作就是获得增长。 仅此而已。他们对增长的追求蒙蔽了马克的双眼,他的团队开始追求快速的增长,以至于让他们遭遇了一些风险,而在我们这些外人眼中,他们所遇到的这些风险实际上非常明显。”

即使是对于看好Facebook工作的人来说,他们也认为该公司对增长的盲目追求也有可能导致他们忽视了正在不断膨胀的问题。在舒尔茨入职Facebook之后不久,增长团队开始和Facebook第一人数据科学家丹尼·费兰特(Danny Ferrante)一起合作,共同开发一个名为“增长会计”的项目。

除了吸引新用户注册之外,Facebook还开始疯狂地迷恋“月活用户”这个指标,他们开始关注有多少用户会在一定时期内不断回到平台上来,以及他们会在平台上消耗多少时间。这个所谓的“北极星”指标在未来的10多年中一直在指导着这家公司的工作。

2014年,舒尔茨曾对一些初创企业创始人发表演讲,在这次讲话中他说到:“你真正需要考虑的,是公司的北极星:你最重要的指标是什么?全公司的每一个人都应该考虑这个问题,然后让产品向这个指标靠拢,每个人的工作都应该向着这个指标靠拢。 月活用户正是扎克伯格眼中最重要的指标,也是它才让全世界都在使用Facebook。

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迈克·霍芬格(Mike Hoefflinger)曾经担任Facebook公司的全球商务营销负责人,他说到:“北极星指标还意味着,在有了这个指标之后,你对其它东西的关注度也会相应降低。有的时候,你会很难意识到那些其它东西的重要性。”

如今,Facebook增长团队的做法,他们应对公司所遇到的问题的方式,将会对全世界人们的生活、政治选举和利益冲突产生重要的影响。在预防数据入侵方面,舒尔茨并不算是专家。而当前Facebook所面临的最严重问题,正是数据泄露问题。但是在制定标准方面,他是一名不折不扣的专家。他说到:“我们会仔细分析数据,我们能够测量我们撤下了多少篇内容,我们能够统计有多少误报、我们犯了多少错误,我们可以用正确的方式进行统计,然后将结果公布给大众。”

归根到底,他对一个关键数字依然有着充足的信心: Facebook的用户基数。 我见到舒尔茨一天之前,Facebook刚刚公布了最新的用户数字:该平台依然在扩张,日活用户年比上涨了9%。去年,Facebook在一些西方国家的增长出现了停滞和小幅度的下降,但是他们的增长如今又回来了。在舒尔茨看来,这证明Facebook的修复工作起到了效果。他对我说到:“能够在过去两年中进行这项工作,我感到非常自豪。过去一段时间我们过得很艰难,但是从长远来看,我已然认为如果你欺骗用户,给用户糟糕的使用体验,他们是不会长时间留在你的平台上的。我还相信,数字已经显示出用户留在了我们这里,这说明我们正在做正确的事情。”

Facebook一直以来都认为,用户永远都可以根据自己的兴趣,理性的管理自己的社交媒体使用。但一些人可能会认为,正是Facebook的这种逻辑,才让他们当初引火烧身。

增长团队的成功

在Facebook的早期,扎克伯格在开完会后一直有一个习惯,那就是高喊一声“统治”(domination!)。但是到了2007年,成立仅3年的Facebook,其增长已经开始了放缓的迹象,这让他担心不已。舒尔茨现在承认,那时候就担心平台增长停滞的确有一点“荒唐”。他大笑着说到:“那时候还没有那个社交服务的用户能够突破1亿人。那时我们的规模小于MySpace、Bebo、HighFive等竞争对手。”

那时仅仅23岁的扎克伯格提出了一个日后被很多人所效仿的创新,他创建了一个增长团队,利用数据分析师来提高用户的参与度。在其它公司内,增长通常是营销和HR部门的工作。但是在扎克伯格看来,数据和工程师高于一切。他亲自统领这个独立的团队,对用户的行为习惯进行了深入的了解,然后对网站的工程进行了重新设计。他们当时的目标很简单: 提高用户数量,并且提高用户的使用时间。

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▲从过往来看,Facebook的股价和用户增长密切相关

扎克伯格让查马兹·帕里哈皮提亚(Chamath Palihapitiya)管理这个团队。在加入Facebook之前,帕里哈皮提亚供职于AOL。多名Facebook前员工透露,在开会的时候,帕里哈皮提亚经常会站在桌子上对着员工高声叫喊,他说的内容就是竞争。这些员工透露:“他说的都是一些4个单词组成的口号,说我们的工作作风太软,说整个公司的人对于增长的专注度都不够,并且要求每个人将工作强度提升3倍。”帕里哈皮提亚担心的是来自MySpace和谷歌等公司的竞争,他害怕这些公司会将幼小的Facebook扼杀在摇篮里。2011年,帕里哈皮提亚离开了Facebook,成立了一家名为Social Capital的风投基金,他没有对《金融时报》的置评请求做出回应。

2009年,扎克伯格对媒体表示, “快速突破(move fast)”是Facebook的核心价值观。 他说到:“我们曾经一度一边念一边把‘快速突破,除旧立新 ’写在纸上。我们的想法是,如果做不到破旧立新,你就做不到快速突破。”他透露,这个口号背后的实操包括了该公司工作中的方方面面,从深夜写代码,到招聘最优秀的人才,都是一些喜欢快速推进工作的人才。

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▲哈维尔·奥利凡(左)和扎克伯格(右)

舒尔茨和增长团队的另外两名关键高管哈维尔·奥利凡(Javier Olivan)以及内奥米·格雷特(Naomi Gleit)如今依然在Facebook公司,而且他们也位列扎克伯格最信任的高管之中。格雷特是该公司工作时间第二长的员工,在Facebook刚刚诞生的时候,她就喜欢上了这个社交媒体服务,当时她正在斯坦福大学念书,2005年她加入了这家公司。她此前曾透露,自己是这家公司的第29名员工,那时她就坚信扎克伯格将会成为世界上的重要人士。2009年在接受采访的时候她曾说到: “在世界上每一个人都用上这个网站之前,我的工作就永远不会结束。”

这个团队中,职位最高的员工则是奥利凡,如今他已经成为了该公司的中心服务副总裁,直接向扎克伯格汇报工作。奥利凡是一名来自西班牙的MBA毕业生,早年他曾利用业余时间创建了一个西班牙文的社交媒体,这个工作也让他吸引了扎克伯格的注意。2007年,他加盟Facebook,他利用外包的形式完成了网站的翻译工作,让Facebook省下了在数百个国家中寻找翻译人员对网站进行翻译的人工开销。一夜间,全世界的人们可以使用自己本土语言版本的Facebook,然那些不会英语的客户也成为了这个服务的用户。

增长团队突然取得了成功: 几个月之内,Facebook的用户数量超过了MySpace。 通过在平台上对用户进行分析,然后对产品设计进行调整,他们终于让月活用户这项指标得到了提升。2016年,扎克伯格曾对一众创业者表示:“通过分析,我们对用户有了更多的了解,对他们在网站上的行为习惯也有了了解,这让我们成功地留住了这些用户,提升了他们的参与度。”

让用户上瘾

增长团队的关键决策给Facebook带来了快速的增长,但是他们同时也让Facebook陷入了一个巨大的社交实验,而无论是这个团队,还是整个世界,都没有对此做好准备。在那几年中,人们还没有开始讨论社交媒体的影响,也没人质疑让来自世界的数亿人在平台上花费大量时间究竟是不是一件好事。

特雷斯坦·哈里斯(Tristan Harris)是一名计算机科学家,也是谷歌的前员工,他以联合创始人的身份建立了Center for Humane Technology,这个组织旨在对抗硅谷企业所采用的让用户上瘾的设计方法。哈里斯表示,企业对用户时间和注意力的追求,导致产品开始利用人性中的脆弱点。而这种设计方法,正是以Facebook的“活跃用户”为典型。他说到: “所谓的增长黑客,实际上是做一些违反人类社会和心理本能的事情。”

增长团队所做的事情,从长期来看起到了一种连锁效应;利用人类的上瘾倾向,减少隐私,或是刺激假新闻的传播。2008年,Facebook的增长团队遇到了他们诞生以来的第一个挑战。Facebook的用户留存数据显示,如果新用户在注册后无法快速在平台找到生活中的朋友,他们就会离去,而且很少有人会再次返回平台。于是Facebook需要让用户在注册后立刻发现至少10名朋友,舒尔茨将这称为“魔力时刻”。

为了完成这个目标,他们创建了一个名为“可能认识的人(People You May Know)”的功能。新用户被告知,如果他们允许平台读取他们的联系人信息,Facebook将能够更好的发现他们的朋友。这些信息此前是电子邮件联系人,而现在成了智能手机联系人信息。一名前Facebook员工表示,这个简单的工具改变了公司的命运,他说到:“这个功能对于公司来说极其重要。”

然而这个如今已经被几乎所有应用所广泛使用的功能,却让人们的社交网络变了味。Facebook成为了“数字毒品大亨”。哈里斯表示,“可能认识的人”功能鼓励用户邀请联系人中所有的人,而这种邀请并不是因为用户自己想要和好友在网络上保持联系,而是因为Facebook想要获得新用户。

这个功能侵犯了人们的隐私,让人们在没有获得允许的情况下贡献出了自己好友的联系方式。人们对这一点非常不理解,为什么别人的手机里存了我的电话号码,Facebook就有权得知我的联系方式?就连一些Facebook内部人士也对这种做法表现出了犹豫,扎克伯格的左膀右臂之一,安德鲁·波茨沃斯(Andrew Bosworth)就曾将这种做法描述成“有问题的联系人导入行为”。

对于一些用户来说,这项功能是对他们隐私的严重侵犯。2017年,媒体曾报到出这样一个事件:一名男性用户发现Facebook给他推荐了一个好友,而这个人正是他通过捐赠精子而诞生的女儿。Facebook将这个女孩推荐给他,只是因为他手机中存有女孩法律上的父母的联系方式,而他与女孩的法律父母并非Facebook好友。此外,Facebook还会将同一名心理医生的不同病人推荐给彼此,这一切都因为这名心理医生手机里存着所有病人的手机号码。

从商业角度来看,“可能认识的人”毫无疑问是一个成功的产品,于是这种行事方式开始在Facebook内部大肆蔓延。之后Facebook有推出了“照片圈人(Photo-tagging)”功能,每当用户在照片中被其他用户标记出来,用户就会收到提醒,鼓励他们回到Facebook平台上查看。此前,就算你和照片上的人不是Facebook好友,你也可以将其圈出来。更有甚者,就算照片上的人不是Facebook用户,你也可以将其进行标记,之后Facebook会通过这个人的手机号码对其发送提醒,而如果这个人想要查看这张照片,他/她必须要注册成为Facebook的用户。毫无疑问,这些都是Facebook用来增加用户数量的工具。

在Facebook开始允许开发商,例如游戏开发公司,在该平台上运行应用之后,他们也使用了类似的手段。用户有可能会暴露其他好友的数据,而且通常是在不知情的情况下。这种做法开始让Facebook陷入了麻烦,最终导致了剑桥分析这类重大事件。科研人员亚历山大·科根(Aleksandr Kogan)收集了大量的用户信息,让将其提供给了剑桥分析这个数据分析机构,而这个机构在大选中与特朗普进行了合作。在2014年科根发起的一次调查中,只有25万人参与了调查,但是这些人的好友数据也遭到了暴露,科根成功的获得了多达8700万用户的数据。

一位Facebook前高管说到:“这种做法绝对与用户隐私发生冲突。”

社交媒体

2009年初, 公司推出一个新的妙招:“点赞”按钮。 这个功能让人们不时地回到平台上,查看自己上传的照片或更新的内容是否被其他人“点赞”,从而享受那一丝丝的满足感。正如哈里斯写道,这种设计将我们的智能手机变成了“老虎机”,为用户带来各种令人上瘾的奖励;我们无休止地查看通知消息或刷新页面,只为那一丝期待。一系列的其它设计决策也无不鼓励用户在网站停留更长时间,比如无限下拉刷新和2013年推出的视频自动播放。

在公司内部,Facebook员工并不十分在意他们的策略会让用户上瘾。毕竟,人们仍旧花大把时间看电视(即便到现在,很多人仍旧喜爱看电视)。“我们知道这种上瘾行为偶会发生。我们没有将其视为产品的核心,也认为它是Facebook独有的东西——至少跟网络成瘾相比,确实如此,”一名早期Facebook员工说道。

当Facebook看到潜在的竞争对手时,它会主动改变,以避免用户流向新的竞争对手。2012年和2013年,Twitter形成气候之后,Facebook迅速在自己的平台上推出新闻分享功能,鼓励更多公共对话和对标签的使用。Kirkpatrick说,公司迅速扩展自己对Facebook的定义——将每个用户变为微型广播公司。 “回想起来,其中许多变化导致事情在后来变得杂乱无章,在政治方面尤其混乱,” 他说。

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▲2006年,Facebok推出“消息流”(News Feed)功能,但被部分用户反对

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▲2011年,扎克伯格宣布视频聊天和群组聊天等新功能

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▲2015年,Facebook办公室

Facebook用户很快便习惯了在该平台上获取新闻:今天,有三分之二的美国用户表示,他们主要从社交媒体上查看新闻。Twitter也在监管假新闻和机器人这些问题上困难重重。但是在Facebook上,由于人们更倾向于主要跟家人和朋友交流,因此假新闻更加难以区分。在这些过滤泡沫中,钓鱼网站、假新闻和谣言得以迅速地、悄无声息地传播,几乎无人对这些信息的真伪进行核实(这个问题在Facebook于2014年收购的应用WhatsApp上更加严重)。

扎克伯格似乎对人类行为过于乐观,这使得他未能预先料想到“快速突破”的一些负面结果。 2010年他被《时代》杂志评选为年度人物,在接受该杂志的采访时,扎克伯格说:“我实实在在相信,好的东西会传播得更远。”事实上,自此之后,许多基于Facebook数据的研究已然证明,“好的东西”并非传播得最快。在2016年美国总统大选前夕,参与了头条假新闻传播的人数远远高过真实新闻传播的参与人数。煽动愤怒情绪或恐惧心理的报道最有可能被点击、评论及转发。这些内容的高互动水平意味着,它们将获得Facebook那由算法驱动的动态消息的优先推荐。舒尔茨认为,若团队仅侧重于“短期的战术胜利”,那么团队的表现会大不相同。他赞赏团队为访问用户数据寻求用户许可,即便操作系统并未要求他们这么做。“只有平台有用又有价值,只有用户感到安全,没有受到骚扰,他们的信息也是安全的,并且我们共同打击滥用行为时,人们才会不断回到并继续使用Facebook,”他说,“这是团队工作的宗旨。”

但是另一名Facebook前员工告诉《金融时报》说,当公司高管表示公司对不法行为者和钓鱼网站零容忍时,他并不相信这些人所的话。“我要说的是,‘没错,这就是你们所代表的,因为你们的所有指标都与平台上更长的停留时间密切相关’,”他说。

Facebook是这么向广告主兜售自己的——影响人们选择的理想媒介。 如今,Facebook和谷歌肩并肩,一起主导着数字广告市场。

朱迪·艾斯特林(Judy Estri