吴志祥:公司3年没有融资,怎么活下来?
2019-05-10 17:46 吴志祥 黑马产业大课 融资

吴志祥:公司3年没有融资,怎么活下来?

 

“回归产业、重新出发”, 2019黑马产业大课•上海站4月22日开讲。同程集团董事长、黑马实验室导师吴志祥带来了《从消费互联网到产业互联网的企业竞争力重塑》的主题演讲。

在演讲中,吴志祥系统分析了创业竞争这个命题,并归纳为竞争五问,竞争三层次,终极竞争三方面的内容。

以下为吴志祥的演讲,经创业家&i黑马编辑,内容有删节:

今天我演讲的题目是“从消费互联网到产业互联网的企业竞争力重塑”,我给它加了一个主标题:创业竞争的思考。

关于创业竞争的思考,我总结为三个层面:竞争五问、竞争的三个层次、终极竞争。

01

竞争五问

竞争是每个创业者都无法回避的问题,从你有一个创业想法开始,就要面临竞争。

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(1)第一问:为什么竞争?求目的

第一个问题是为什么要去竞争?

创业任何阶段性的成功,都是在一次一次竞争中产生的。你在行业中的排名,一定程度上决定了你的价值。同程刚刚创业的时候,在旅游B2B行业里大概排第5名,我们打了4年的时间,从第5名成为第1名,一年可以赚1000万。

我们刚开始做B2C时,同行做旅游B2C的网站非常多,我们大概是全国第30名,甚至更靠后。我们花了八年时间,从第30名打到了行业第3名,公司的估值也从几千万变成了几百亿。

排名是创业者永远没有办法去回避的,更重要是,你自身的能力以及对行业的理解都在随着名次同步提升。

(2)第二问:争什么?选赛道

争什么?这是一个选赛道的问题。创始人在选择的创业方向非常重要,具体的打法可以微调,但赛道很难重选。

假设十年后,你一定可以成为这个行业的第一名。现在你会选择哪个赛道:1、电视机。2、空调。

这是两个非常典型的家电行业,但十年的时间你成为空调行业第一所创造的价值是电视机行业的十倍。以A股为例,现在空调第一名是格力,格力的市值是电视机前三名总和的3倍。

以旅游行业为例,同样假设十年之后,你可以成为行业第一,你会选择哪个赛道:1、做一家旅行社。2、开一间酒店。

如果你选择开旅行社,现在中国一共有3万多家线下旅行社,进入资本市场只有2家,市值加起来不超过200亿。再看酒店行业,今天中国总共有40万家酒店,诞生出了10家左右的上市公司,总市值大约是300亿美金左右,这两个选择的差距很大。

一个非常重要的原因,酒店是一个有机会持续产生盈利的行业。在创业之初,创业者一定要想清楚行业的本质,有没有持续做大的机会。

(3)第三问:与谁争?选对手

2014年,当时有人喊出来“双程大战”,同程突然变成了行业的焦点。我们是“被选择”携程做竞争对手的。

虽然战争的过程很痛苦,但结果还是不错的。打了三个月以后,携程给我们投了14亿,成为了我们第二大股东。对于同程来说,毫无疑问,我们和携程这一仗锻炼了队伍、提升了名气。2015年,我们在度假的战场和途牛打了一仗。但这一仗打下来,钱花了不少,却没落到多少好处。因此,我们复盘这一仗值得商榷。

(4)第四问:如何争?讲算法

在打仗之前你要算好你的优势是什么、对手的优势是什么、对手会用什么样的方法来打你,只有算好了才知道应该如何反击。

(5)第五问:争到底?想结局

最后创业者还要想好,一个企业创业三年、五年、十年,一路过关斩将,变成了行业的头部选手之后是一个什么样的结局?上市是一种选择,但这条路很拥挤,而且上市也不是创业者唯一的出路。如果最后能做成一个既赚钱又值钱的生意,也非常不错。

赚钱和值钱有什么区别?以旅行社为例,全国3万家旅行社最后只有2家企业进入了资本市场,并且旅行社行业的并购案例也非常少。争到最后,你成为了区域第一已经很了不起了,但一个旅行社的董事长最苦恼的地方就是没法上市。

在2011年-2015年4年时间里,大概有20多家旅行社被卖掉。因为很多资本进入了这个行业。

过去10年,酒店行业最起码发生了近1000起并购案件,因为它离开了创始人和原有股东,还可以继续保持运转。

除了IPO,未来大量的企业都可以通过并购的方法实现创业者和投资人的退出。创业者需要在竞争的过程中把结局想清楚,最好做到一个既赚钱又值钱的生意。

因此在创业的时候,创业者要认真严肃地去对待,把竞争问题想清楚,你创业的目的是什么?你选哪一个赛道?选什么样的对手?用什么样的打法?最后是一个什么样的结局?

02

创业竞争的三个层次

在打法中,我通过同程发展道路上的三个小故事总结了竞争的三个层次:

层次1、战术竞争:求生存

我们在阿里巴巴的时候,只管销售就行,中供当时一个会员是3万块,虽然也很难,但还可以把马云的照片装在口袋里,谈客户的时候把它拿出来告诉他这是我们老板,登上过世界福布斯杂志封面首页、世贸组织的总干事是我们的顾问……那一套话术还可以吹一吹。但等到自己创业的时候,发现什么吹的资本都没有了。

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“网上名片”是我们第一个产品,当时我们都欣喜若狂,把这个产品定价定成100块钱,我们就靠这100块的产品,一步步打下了今天同程的市场地位。

我想绝大部分在前3年没有融资的公司,都只有有一个想法——怎么才能活下来?阿里巴巴今天的战略、格局、打法、生态、中台,其实对于大部分刚刚起步的创业公司来讲,并不适用。马云也经常讲,这就像一个波音的发动机装到一个牛车上,一启动都不见了。因此,阿里巴巴早期的打法,对于早期的同程、对于以活下来为目标的公司来说都非常管用。

以同程名片为例,这么一个粗糙的产品,我们用阿里巴巴的打法,把它做到了1000万的利润。

旅行社行业有10万个老总,他们要经常参加展会,换名片,但换的名片放到口袋就忘记了。我们从最小的点切入,做了“网上名片”这个产品,把这个名片扫描一下,传到网上,向用户收100块钱,让他用一年。

今天我们投资、孵化、加速的一些小团队,我们也反复和他们讲,如果一个公司三~八个月还没见到钱进来,一定要认认真真想一下这个需求是不是伪需求?是不是自己臆想出来的市场?只要有人愿意付钱,不管是100块还是1万块,至少是证明他是认可你的价值。创业者一定要走离钱最近的路,不要绕弯子,把简单的事情做到极致。

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当我们的销售人员从几个人增长到100人销售团队的时候,我就把我在阿里时非常咬牙切齿的考核制度,搬到了自己的队伍中,发现特别好用。我也终于明白当老板和做员工的不同,世界观被完全颠覆。

早期考核制度的核心就是简单的事情做到极致。早期马云老师给我们耳提面命、反复强调的一个例子:一个人会十八般武艺、各种武器都能耍一通,还有一个人一辈子只练直勾拳一个招术,最终往往是只会一招的人,一拳出去,势不可挡,把简单的事情做到极致绝对有效。

当时销售人员用电话销售,打电话给行业里的每一个老总,说服他加入同程这个平台。我们天天就只练这一件事情,每天下班的时候,我们的同事可以听到今天到款最多、签约最多同事的电话录音,每天都开早会、午会、晚会,不断改进。

我个人认为,绝大部分公司只要能够学到阿里铁军60%的执行力,就可以在市场上活下来了。我自己整理了一个阿里铁军方法论的简单文档,从阿里出来以后,我一边做、一边学。

十个管理场景是基本功:你是一个老板,每个员工入职时你和他说什么?要不要和他谈话?谈什么?谈多长时间?你给他营造企业的使命、愿景、价值观是什么?你跟他是什么样的关系?你怎么样去鼓励团队的士气?你怎么样去做员工沟通?你做员工处罚的时候会怎么做?你怎么样建立10个人小团队的备份体系?你怎么样鼓励干部?在员工最后离职的时候,你怎么样让他对团队、企业心存一份感恩?从离职的员工身上,你自己也能够收获到很多有价值的东西。

十二项基本功:你怎么样开一次会议?你会不会开会?你会不会写会议纪要?你会不会做报告?你会不会进行时间管理?你怎么样进行面试?怎么样进行团建?怎么样进行人才盘点?怎么样进行绩效考核?怎么样进行员工沟通?怎么样做情绪管理?怎么样做设定目标?怎么样做目标复盘?这很简单,但依然很有效。

我看到我们周围的一些小公司,包括我们投资的小公司,基本功都不及格。

2018年10月,同程内部孵化了一个新项目叫“同程生活”。我们CEO按照他在同程十年的积累,加上他自己的一套高效复盘的体系,在火热的社区团购赛道里,用一年的时间,从第11名干到了第3名。

这是一个活生生的案例。我们这个打法就是靠这套基本功,看上去已经十年了,但依然有效。马老师经常讲懂人性,这套阿里早期铁军的打法基于人性整理出来的,是无数个炮灰用鲜血、泪水、汗水铸就的管理经验。

我认为大部分的创业团队,只要能把基本功练好,学到阿里铁军60%的打法就能在市场中活下来,不断地创造企业的生存和发展的空间。我相信在黑马大学里,大家也能能够学到很多。

层次2、战略竞争:求发展

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我认为战略就是取舍。一个公司有五项业务,到底发展哪一项?同程在2010年左右,我们进入了B2C的领域里面,订酒店、机票、门票、线路,还做订电影票,那时真的是初生之犊不畏虎,什么都敢订,还做了订鲜花。我们平台上有五大品类,如果咬牙走到今天也可能成为美团,但是认知不到位,还是不太可能做到。当资金都跟不上时,我们在想到底选择哪一个重点发展呢?

2011年我们做了一个决定,一定要选一个未来能够干到第一的项目重点去做,我们在五个品类中选了景点门票这个品类,花了一年的时间,把景点门票做到了行业的第一名。

这个第一名对我们来讲意味着什么?互联网有一句话叫“第二等于0”,那时我们不能理解,包括现在对这句话还有很多不同的解读。正是因为我们拿到了景点门票领域第一名,我们引起了腾讯的关注。腾讯当时在电商行业布局的时候每个行业都想投一个,在门票行业里它就找到了我们。

你是第一名,就可以获得市场更多的关注,你是第一名,就能够证明你这个团队在某一个能力在全国范围里是最好的。

一个细分市场的第一对创业公司来讲是非常重要。想做整个旅游行业第一太难,能不能细分一下做门票门类第一?假如那时候你是一个创业者,同程已经是门票领域第一了,能不能再细分做预付门票品类的第一?我认为也可以。

无论你是出于市场竞争地位和创造价值,吸引整个行业资源角度考虑,还是出于提升团队自信的角度考虑,找到一个细分行业,如果没有就创造一个细分行业,在这个行业中拿到第一名非常重要。

想要获得第一,对一个企业来讲一定要进行资源取舍。为了成为门票第一,同程放弃了订电影票、订蛋糕这些市场。因为总共就几千万块钱,我们全投入到一个志在必得要拿第一的市场,这是一个战略竞争。

我们选择了携程这么一个对手,在竞争的过程中,我们也动用了很多战略竞争的方法和手段,不管是树立了我们的战略优势,寻找我们的战略盟友比如艺龙,还是找到战略投资者腾讯也好,在携程也想清楚企业竞争格局之后,我们快速地达成了竞合伙伴关系。这让公司的发展踏踏实实向前迈了一步,我们从一个只靠卖网上名片,靠简单地执行力见长的公司,变成了中国在线旅游市场非常核心的一员。

层次三、格局竞争:求价值

2017年,同程、携程、腾讯,大家在考虑未来中国在线旅游市场的整体格局,提到了同程和艺龙合并的方案。

合并之后,我们就可以成为腾讯在旅游市场中最重要的一支力量,从我们自己去建立流量入口,建立自己的产品服务平台如订酒店、订机票、订火车站,到我们可以all in微信和小程序。

如果把腾讯的微信比喻成一艘航空母舰的话,从以前我要自己成为一艘战舰,要有自己的雷达系统、动力系统、防空系统等,变成我只要证明同程是最强战舰里的一架战斗机就可以了。

因此,我们发现了全新的价值,在这样的格局基础上,一年时间内我们成为了微信生态小程序里的第一名。

在同程艺龙CEO的带领下,我们用最短的时间成为了阿拉丁2018年度的最佳小程序,我们用“小程序第一股”这个概念登陆了香港主板资本市场。因此,看清楚整个市场的格局非常重要,这是竞争的三个层面:战术、战略、格局。

黑马有三个最核心的搞定:搞定自己、搞定资本、搞定模式,任何企业竞争的本质和黑马的思路是一样的。

03

终局竞争

谈到终极竞争,我讲一个很简单的故事:1851年中国老百姓的日子过的非常苦,清政府的实力非常弱。一个比喻是,当时的清政府只要用一根手指头就可以推倒了。在这样的情况下,1851年兴起了浩浩荡荡的太平天国运动,洪秀全揭竿而起,一路势如破竹、摧枯拉朽,从广西一直打到南京。用一根手指头就可以推倒的清政府,最后即使付出了一亿人的代价还是失败了,这是中国历史上丧失生命最多的一次战争。

原因是什么?我个人理解是创始人不行,洪秀全跟曾国藩PK,这两个人天资都不是特别好,洪秀全考秀才考了2-3次,曾国藩也考了2-3次,但曾国藩咬牙切齿最后坚持考上了秀才,洪秀全一直没考上,然后装病到广州拿了一本《圣经》回家,做梦梦到自己是上帝耶稣的弟弟,发起了太平天国运动。

曾国藩虽然代表了弱势的一方,但如果把他当做一个创始人的话,他高度自律,最后做到两江总督管江浙沪三省时,他的老婆还在家纺纱织布,为官十分清廉。近10年的征战过程中,曾国藩每天复盘写自己的日报,除此之外还写了1500多封家书。刚开始曾国藩不会打仗,通过博览群书,在战争中学习战争,慢慢地总结出来了“结硬寨,打呆战” 的方法,不仅会打仗,而且还会团结人心。

洪秀全一路打到了南京,很快就忘记了自己的初心,伺候他的侍女就有300个。大家如果有兴趣,可以去看一下这两个人最后写的书法,能够明显看出来,一个人底气十足,另外一个人非常轻浮。

曾国藩是在打仗的过程中、创业的过程中,慢慢变成了一个更好的人。洪秀全在创业的过程中,慢慢地变成了一个向下走的人。

我们要成为一个什么样的创始人,如何在竞争过程中让企业的价值不断提升,同时也能让自己不断地进步,这非常重要。我们有什么样的工作习惯,什么样的思维认知,我们对世界、创业是什么样的理解,能不能够在创造财富的同时让自己变得更好,这是一件非常有意思的事。

人的一生最大的竞争对手是自己,我们需要不断去战胜欲望、战胜偏见、战胜懒惰。如果把一生看成是一次创业的话,这是我们要穷尽一生需要去努力的一份事业。

谢谢大家!

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