许晓辉:试了100种创意、换了三波团队也没能刷屏,你的关注点似乎有点不对...
2019-05-10 17:55 营销实战

许晓辉:试了100种创意、换了三波团队也没能刷屏,你的关注点似乎有点不对...

2019年3月30日,在黑马成长营17期产品&营销模块中,拥有15年营销实战经验,缔造“凡客体”,前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉讲述了《营销实战方法》,分享给你~

内容大纲:

第一,新品牌引爆有一些什么样的套路?

第二,如何通过社交裂变低成本获客?

品牌营销是什么?在我看来主要是三部分:

第一是战略洞察,

第二是策略打法,

第三是创意策划。

 

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01

战略洞察:只关注用户是个大坑

战略洞察主要看什么?第一是竞争环境,注意这个环境加了竞争两个字,今天在中国做生意不考虑竞争基本上没有活的可能性。第二个是消费特征。

1、竞争环境

我们先看竞争环境,思考竞争环境先是对行业的深度思考,是要有终局思维。

为什么思考终局很重要?因为如果不是奔着终局去,就意味着创业中途要调整方向,但创业其实最怕调节奏,节奏一调全乱,人员、投入、打法全部都要变。

说实话,对于创业经验并不丰富的创始人来说,基本不具备这种调节奏的能力和资源。

我早期创业的时候,对财务三张表不了解,也不知道关键的财务指标是什么,后来经过学习,看损益表,发现了一个决定公司未来能不能盈利的关键指标:客单价。

客单价基本决定了你找什么样的用户。我做的生意客单价120元,凡客的客单价60元,假如我想损益平衡就需要把客单价提高一倍,就意味着我当前99%的用户都要扔掉然后重新去找用户,找用户又意味着要花钱,但这个时候资本又跟不上,进入一个死循环。

后来复盘发现,走进死循环的重要原因是开始做的时候没有想清楚这件事的终局。

中国国情太特殊了,不夸张的说,在中国是竞争决定生死,而不是消费需求决定生死,尤其是电商领域。

很多人跟我提到,或者一些文章说不要盯着竞争对手,一定要盯着用户,我特别不同意,盯用户基本就把自己盯死了。如果不知道竞争对手在出什么牌,自己还在那默默的打,死的概率超过80%。对于有平台属性的项目,尤其如此。

2、消费特征

今天的消费特征我总结了一下,呈现出了这么几个趋势:单身化本土化性价比

单身化说的是今天的年轻人很多不需要结婚了,所以自嗨锅、便利店开始崛起了,日本已经出现这样的趋势。

第二个本土化,本土化是指国货品牌的崛起,喜茶就是这样,喜茶咖啡包装风格特别民族风。

最后是性价比,小米有品、网易严选、名创优品,Nome,有很多小东西都是此类,大东西买不起了经济环境不好,小东西愉悦一下自己。

今天的用户其实在我看来有两个显著特点,第一是自恋,第二是人设经济。

每个人都希望自己有特权,还希望自己很特别,寻求赞美,幻想成功。面对这种倾向,我们一定要成就用户,让用户觉得他自己很棒,而不是你的品牌很棒。

传统品牌一直说我很牛能帮你解决问题,以至于用户就觉得你那么牛,还要我干什么。你看娱乐选秀节目就不一样,都是让用户觉得自己很重要,一个短信投票就决定了某某某的前程,实际上用户跟偶像就只有五毛钱短信的关系。

此外,你的品牌能否加强用户的人设,也是一件很重要的事情。

大家可以思考一个问题:为什么一些旅行读书社区这类产品很难做社交裂变?一是因为非标准化,你喜欢的我不一定喜欢。二是因为他们不是在加强人设,很多时候甚至会弱化主流人设。

举个例子,我有个朋友有次参加某旅行社区组织的大V去澳洲直升机自驾游。第一天他说既然人家免费请我来,我肯定要发朋友圈,第二天还发,第三天就不发了。为什么?

他说我发的时候底下很多人会评论,同行说老板财务自由了,投资人说下一轮资金肯定搞定了,员工看到心里很不是滋味,这些都是人设的削减。这个人在朋友圈的人设应该是勤奋到007的创业家,而不是周游世界懂得生活格调的人。

做营销的时候一定要考虑你的用户要什么,而不是你要什么。今天的消费者被互联网空前的赋能,变得非常的万能,在这种情况下,我们要做的是去迎合他,怎么迎合?做用户调研。

我们可以定期看看自己的用户画像,而且这个调研绝不是说我的用户用喜欢音乐、旅行、二次元,玩抖音,这种标签太宽泛了,真正了解用户是你知道他喜欢谁的音乐,周杰伦还是TFBOYS。

当你了解你的用户是一个什么样的人时,你就知道什么样的营销能打动他。

02

策略打法

你是谁?要去哪儿?怎么去?

策略打法比较理论化,第一个是目标,就是到底要什么;第二是资源;第三是路径。

目标的意义是什么?目标的意义其实是为了让团队整个思想上有共识,思想上有共识,行动上才能有共振。我见过很多团队不是市场做的不好,而老板的共识和团队的共识不一致。老板想让你刷屏,团队觉得这件事不靠谱,这就会在结果上产生分歧。

使命、定位这样的东西一定要己写下来,然后再去讲给团队和外部人听。

怎么归纳和总结自己的使命?重新解读自己的过去以及自己和核心用户的关系。

资源方面其实是人力、物力、产品和渠道相加。我们可以看看喜茶的崛起,无论表象是排队还是雇人排队或者网红,最核心是他聚焦所有资源,在2016年那个节点拉高了整个奶茶行业的标准,产生了品质势能差,并迅速通过文化品牌打法建立壁垒,以至于今天有人想打他都很难。

路径对于创业公司来讲要做细水长流,而不是单点爆破。细水长流是非常靠谱的打法,杜蕾斯就是这样,他没有说花多少钱刷个屏或者搞个大事件,而是把营销的内容做成一个系列,并且通过机制来保证一系列创意的质量。

03

创意策划

跨界陌生×媒介×成熟套路

跨界

创意的套路很多,从营销创意的角度看,不相关的东西来得最巧妙。突破性,并不是说一个创意从未被实践,而是这种创意在特定领域中从未被实践。

比如一款榨汁机,2017年进军台湾的发布会,创始人Tom Dickson把最新的iphone手机放进去显示自己榨汁机的刀功巨锋利,现在星巴克用的就是这家的榨汁机。

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跨界如果能和显性可感知的颜值联合起来那就更完美了,好看的东西天然能激发用户的购买欲。比如脏脏茶就是把黑糖和茶做了一个结合,再加上跨界和高颜值兼具,所以卖得好。

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媒介

媒介特别多,有内部的各种号,也有外部BD。我特别提一下现在用抖音做电商,这属于运用新型的媒介来做营销。

有一个人特别火,号称比马云还能带货,卖口红的李佳琦,大家感兴趣可以去研究一下。

6个成熟的创意套路

1、品牌包装的七个密码

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如果你一个创业公司讲自己的品牌故事的时候就是这七个密码,写下来,说出去,基本上一个品牌65分没问题了。

2、打造品牌信任状的30种方法

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建立品牌信任的方法特别多,标黄的部分是比较重要的。

分享一个案例,一个做茶叶的朋友,把茶农手写填的调查问卷放在产品里,用来说明产品没有农残,字虽然不好看,但让用户感觉特真实。

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3、用户视角,做化解用户的hero。

品牌是什么?就是找到用户的一个特别痛苦的场景、矛盾的场景,品牌作为自天而降踩着五彩云来的英雄来化解矛盾问题。

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4、PR炒作的13个招式

PR很重要,也有非常多的套路,比如雷军发微博,说小米9供货不足百万,就去工厂拧螺丝,不仅让大家感觉小米9系列手机特别值得期待,还搞出来一个可以卖的其他产品。

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5、BD换量,品牌联合背书

做品牌联合、公益活动也是一种成熟有效的玩法。

比如猫王收音机做过的一个品牌联合活动,蹭各种IP,在399这个价位杀出了一条路。

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6、解构主义,一本正经的娱乐

举个例子,方太油烟机做的一个广告,让烟酒嗓的歌手来代言,说,如果你不用方太,未来嗓子就跟他们一样,这就是典型的一本正经的娱乐,很好玩。

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每日优鲜的这个系列也属于是解构,前面很正很大,转折很小很温馨。

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这里特别强调一点,如果做消费品,一定要基于用户找到他真实生活当中最具体而微的场景和细节,一定不要讲宏大叙事。

营销一面是艺术,一面是技术,艺术的部分讲完了。接下来主要是讲社交裂变的技术。

04

6点共识让你在社交裂变上少走弯路

技术的部分相对更理性科学一些,大框架和裂变的形式大家看过很多,我想讲的就一个:增长共识。

很多公司会因为没达成共识,为数据的事扯皮,说这个数不准,或那个数怎么样,或者说这是你的责任还是我的责任,但达成共识后会少很多这类无意义的争论。

很多人觉得社交裂变就是搞个小程序朋友圈、H5或者说微信群刷个屏就完事了,一线操作的人员可以那么理解,作为创始人来讲如果也那么理解就悲剧了。增长一定是以用户和利润的增长为目标,以用户留存为基础。

拼多多一个新客的成本多少钱?从他最新的财报来看,180元。如果拼多多要180裂变一个用户,你还逼着你的团队18块裂变一个用户,那你自己干吧,别找营销团队了。

有时候竞争对手甚至会故意放出烟雾弹,让你误以为他拉新成本很低,创始人如果盯着用烟雾弹要求团队,永远干不成。

这就是为什么一定要回到增长的共识上,思想上有共识,行动上才能有共振

共识1:全面切换用户视角,并以此作为标尺

先看两张图,你会买哪个西瓜?

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把自己当成用户,你就知道用户认为带个把就新鲜,所以在P图的时候,不能把这个把P没了。

一个策划能否扩散的标准就是用户视角,一张海报好不好就看用户愿不愿意转发朋友圈。

用户视角具体指什么视角?用户视角核心是平视,而不是仰视或拉低。互联网要求的也是平视,咱俩是平等的,所以雷军可以去拧螺丝。

共识2:海盗法则AARRR,要与企业阶段相匹配

做裂变经常会提到AARRR,从用户的获取到激发活跃到留存,到增加收入,复购、循环。这个模型在企业的不同阶段顺序和权重是要做调整的。

如果为了拉新可能要把前端拉起,如果为了做效率融资很难把后端拉起,这中间有一个权重的调配,不是写死的,一定要跟战略阶段相匹配

共识3:树立北极星指标,偏执all in

一定要量化指标,就像之前提到的电商里的客单价,还有每日实收,别光看GMV,要找到关键指标。

共识4:构建增长模型,用数学公式表达出来

增长其实核心是套数学的逻辑,这个模型一定要是一个可以用公式来表达的,如果说不清楚那就不叫增长的逻辑,每一个数据节点都要可追踪。

拉新的核心成本不是此刻花了多少钱挣了多少钱,而是用户生命周期内对你的贡献大于第一次拉新的成本。

这个的意义是什么?把临界值找到,然后在成本范围内尽可能做大你的规模,在保持速度和规模以及安全可控的情况下要做跑的最快的那个,而不是说拉新成本越低越好。

共识5:数据基本功,用户画像和增长仪表盘

对用户画像的关注我们已经强调过了,现在看看增长仪表盘。

可以尝试在公司公示每日增长仪表盘,公示有助于员工系统的了解商业大逻辑,而不是只看局部,让每一个人看到他在整个链条上承担的价值和作用,会更有利于整体决策最优。

周度报表也是一样,颗粒度会更细。建议大家一定要基于周考虑生意的健康度,甚至要有以天为单位的复盘机制和以小时为单位的盯盘。

以小时为单位的盯盘,意味着一天有多次调整的机会,大多数公司最多做周或月的盯盘,一个月只能调四次,而且时间周期稍微一长员工懈怠,甚至原定频率都达不到。

小米商城运营团队规定每天晚上12点开复盘会,用机制来做盯盘这件事,效果非常明显。

电商没有太多的技巧,所有技巧最终都会通过数据告诉你做的对不对。所以我们要保持对数据的关注和敏感。

共识6:建立效果评价模型和真共识机制

效果评价模型指的是基于数据用一个什么样的评价模型去看这个生意的健康度,或者说整个未来的打法,这是一件特别重要的事情。

我们在开拓新市场的时候常常会遇到这种情况,一方面要建设基础设施,另一方面要拉新,这种时候很多人会让团队降低成本,最后把事情搞砸。如果有健康度评价模型,就可以避免走弯路。

最后,分享一个我经常用来反思的方法——丰田五问,他旨在告诉我们当面临一个问题的时候如何追根溯源。

杰斐逊大厦墙有裂痕,为什么?因为墙面经常冲洗,被腐蚀了。为什么冲洗?冲洗是因为鸟粪多?为什么会有鸟粪?因为蜘蛛多,鸟过来觅食。为什么蜘蛛多?因为这里阳光好利于繁殖。怎么解决墙面问题,不是用环保清洗剂也不是用电网防蜘蛛,拉上窗帘就行了。

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当你追问真相的时候,你很可能只会触及到表象,不要停,继续往下挖,挖到最本质的东西。

裂变效果不好,媒体效果不好,你追问之后可能发现也许是产品问题,也许是服务问题,也是留存问题,也许是无效流量的问题,很多原因,一定要找到最根本的。

王阳明说:“未有知而不行者,知而不行,只是未知。”营销或裂变也是如此,没有人会知道了不行动,如果你还没有行动,是因为你还处于未知的而状态。

营销不是你表面上看到的刷屏拼团,有很多底层逻辑,我一直提醒自己具体而微者方为真知,所以我强调要关注用户喜欢哪一个明星,要关注每天的数据,关注每一种裂变表象背后的本质。

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