小米激荡十年:雷军的进与退
2019-06-13 14:46 小米 雷军

小米激荡十年:雷军的进与退

雷军如何带领小米走出“至暗时刻”?

作者:菲兹  来源:节点财经(ID:jiedian2018)

2010年,iPhone完成了功能机向智能机时代过渡的启蒙。全新的硬件形态、操作逻辑、功能效用,开始重构用户需求,却设置了极高的价格门槛。市场需要一款产品,让用户找到低成本满足需求的窗口,小米正是在这样的背景下成立的。

从成立到登陆港股,再到如今成长为全球手机销量榜前五的手机巨头,小米快速壮大的几年几乎可以说是国内智能产品迅速发展的几年。

能在短时间内获得如此巨大的成功,除了大家熟知的“互联网”基因,以及“软件+硬件+互联网服务”的“三驾马车”策略。更不能忽略的原因是,雷军为小米手机配置“发烧级”的硬件,却制定了“草根级”的价格。用价格优势置换用户市场,小米开创了先河。

本文希望借助对小米多年来发展的观察与分析,总结出小米的长期竞争策略。

创业初期:抓住性价比

2009年初的一天,时任UCWEB董事长的雷军走进谷歌中国位于北京五道口的办公室,第一次结识谷歌中国工程研究院副院长,林斌。

最初,雷军和林斌只是聊谷歌与UCWEB的合作,后来二人又聊起对移动互联网的看法,越聊越投机,从晚上8点聊到凌晨两三点,他们都认为大屏智能手机蕴藏着巨大的商业机会。

但是他们二人都很清楚,即便各自在中国互联网圈已经很有地位,但从零开始做手机的难度还是非常大。雷军想退而求其次,对中国已有手机公司进行投资,首选标的是远在珠海的魅族,不过与黄章见了几次后并没有取得太大进展。

于是雷军被迫自立门户,在2009年开始筹备小米,找人是他的第一步。只不过当时碍于身份他不便频繁露面,林斌便成了台前的那个“招募负责人”。大众熟知洪锋、刘德、周光平等几大核心人物加入,都离不开林斌的牵线和游说。

2010年1月中旬,海淀区政协会议正在紧张的进行中,政协委员雷军趁中午休息的时间在中苑宾馆面试了一个叫孙鹏的年轻人。由于时间有限,短暂沟通之后,雷军起身离开,并送给孙鹏一台魅族M8,告诉孙鹏,黄章一个初中生都可以做出这样的产品,我们一定可以做得更好。

一个月后,孙鹏从微软离职加盟了这家后来被命名为小米的公司。孙鹏与刘新宇、李伟星等人一起,成了小米除了5位创始人以外最早的10名员工,MIUI早期的工程开发主要由他们完成。    

小米五位创始人“喝粥”

2010年4月6日,北京中关村保福寺桥银谷大厦807室,5位创始人,一起喝了碗小米粥,一家名为“小米”的小公司就成立了。

同一天“MIUI”开发组正是定名,同年8月MIUI第一版内测,这时这个团队已经拥有100名程序员,三年后小米还以这些人为原型拍了个微电影,就叫《100个梦想的赞助商》。

但小米创业初期走得并不顺利,尤其是要取得上游供应商信任并受到重视,需要花很大的功夫。

小米联合创始人周光平对于小米起步阶段的艰难深有感触,称当初找供应商曾处处碰壁。尽管自己多年经历使得和供应商关系很熟,国际国内厂商基本都认识,但多数时候合作都会碰壁。“他们会很热情的把你迎进门,但绕着圈子请你走。”

2011年8月,在北京798艺术中心,雷军在欢呼声中走上台发布了小米1,“性价比”战略惊艳了绝大多数人。

小米手机刚上市时,赛道上的玩家众多,账面来看小米很难与苹果、三星等在价格上竞争,也没有酷派、联想、中兴等多年耕耘的线下渠道优势,于是小米压低了售价,并选择以网络销售为主要战场。

只是在网上销售的话,就省去了渠道商、零售商等中间环节,可以大幅度降低渠道费用,加上价格优势,小米很快形成自己的用户群。预售模式还有一定的拿货缓冲期,小米会有充足的时间和空间去影响用户,加强小米品牌的认知。

压缩了渠道成本的同时,小米还把市场费用全部干掉。因为没有市场费用,小米转而利用了互联网的口碑营销和新媒体营销,并且把这种营销结果裂变给更多人,那三年里,小米的市场成本接近零。

在后来的采访中,雷军说“这款手机做出来的成本是两千,就定价两千。我认为只有这么做才能极大限度地改善中国的商业。”

最终结果大家已知,这套打法在小米品牌初期起到了奇效,在低端市场,酷派、中兴、联想等基本出局,还顺带抢走了vivo和OPPO的一部分中端销量。

遭遇低谷:供应链之殇

随着小米业绩飞跃式飙升,他们对供应商的态度也开始发生反转。

2010年,林斌为了约见高通,等了两个月时间才得到答复;到了2013年,雷军曾对小米供应链部门说,对待供应商就八个字——“简单粗暴,直接有效。”

敢于用这八个字对待供应商,根本原因是小米出货量年年攀升,到2014年第二季度小米已经成为全球仅次于三星和苹果的第三大手机厂商。

然而硬币往往拥有两个面,小米在发展如日中天的同时,危机逐渐显现,而这一切的源头要从周光平主管的供应链说起。

2010年中旬,林斌建议雷军去见一见从摩托罗拉出走还不到一年的周光平。根据约定,原本说好周光平中午12点与雷军在银谷大厦见面,两小时结束。但他二人足足畅谈了12小时,中途叫了两次外卖边吃边聊。

2010年10月左右,周光平带着一票摩托罗拉的前同事加盟了小米,正是这个团队主导了米1等主力机型的研发和生产。雷军曾公开说,没有周光平和刘德,小米是万万不敢做手机的。

而后来几代产品的研发并没有让雷军满意,据知名数码博主摩卡RQ描述,2016年1月15日,在小米年会现场的VIP室,当着众多小米高管的面雷军很不客气地对周光平说,2016年的旗舰机你再弄不好,我就弄你去闭关。

整个2015年,因为供应链的原因,小米5迟迟不能发布,最终拖到了2016年2月,这在很大程度上导致小米在2015年没有完成8000万既定的手机销量目标,雷军对此很生气。

供应链之殇还引发了一个恶性事件——换屏门,2015年红米Note2大火,开售当天就卖了80万台。不过细心的网友发现其屏幕采用国产天马屏幕,而非在某些渠道(京东、国美等)宣传的夏普/友达,并以此质疑小米“换屏”。

对此,小米短时间内连发多条声明辟谣。时至今日,小米方面也没有给出一个确切的答复,而从国内多个地区的消费者胜诉报道来看,至少法官们认为这种操作的确存在“欺诈行为”。

2015年的双十一,小米遭遇有史以来最艰难的一战。倒不是因为竞争对手有多强,而是小米5的延期导致手中无牌可打,只好用一大堆红米机型来凑数。

这时,外界开始关注起小米所遭遇的问题,京东创始人刘强东还在内部开会时问小米到底出了什么问题,会不会有大的危机。

果然,小米5发布3个月后,雷军对周光平岗位调整的内部信就下来了,昔日“弄你去闭关”的说法一语成谶。

撤换周光平以后,雷军想到了小米生态链企业紫米科技(小米移动电源制造商)的创始人张峰,并迅速让其接手小米供应链事宜。

张峰上任后,小米供应链的确得到不小的改观。一个最直观的数据是,2016年1月1日至8月31日,新浪微博上骂“小米耍猴”的微博多达40页,而2017年同期,同样关键字的微博只有15页,比一年前少了62%。

线下补课:小米之家

2016年,小米除了恶补供应链,进军线下渠道也是一个重要决策。

在此之前,小米已经意识到线上手机销量占比仅仅只有线下的1/3,必须要考虑做线下。但这时雷军发现,小米以往的高性价比模式反而使得它无法学习OPPO和vivo在全国疯狂开设门店。

不过,雷军运气好就体现在这里,他曾经一次无心插柳的举动,可以说一举成就了如今的小米之家线下店模式。

2012年小米联合创始人刘德提出退出供应链管理职位。据雷锋网报道,从交出供应链到 2013年底,除了主抓一些手机周边产品的设计,参与一些高层决策,刘德几乎无事可做。雷军得知这一情况后,觉得应该给刘德找点事做,这才有了今天外界看到的小米生态链投资。

小米布局线下渠道,首先需要考虑店面成本,在保证线下售卖手机不加价的情况下,如何分摊掉成本成了必须解决的问题。由于小米之家的租金是固定的,只有店内每平米的销售业绩足够高,才有可能把这个成本摊下来。

小米之家团队的首要工作就是把平销(即每平米的销售额)做起来,为此就得在“有多少人进店”、“有多高的转化率”这两个指标上下功夫。

如果小米之家只做一家纯粹的手机店,几乎无法活下来。因为人们一般要一年以上才换一部手机,这就意味着他们不会经常进手机店。但因为有刘德投资的几十家生态链企业,多少人进店这个问题已经被解决了。小米生态链企业可以提供手环、充电宝、平衡车、电动牙刷、扫地机器人等众多硬件设备,让小米之家不仅仅只卖手机,这样很多人可以一两周就进店一次。因为只有进店频次高,才有机会把销量和营业额做起来。

2016年秋,雷军在中国电子商务发展峰会上自豪的说:“我们从今年2月份开始开线下店,每个小米之家平均200多个平方,每个单店我们平均可以做到7000万人民币,这是一个什么概念?就是平效达到了25万人民币,而此前中国零售店最好的平效大概是1.2万块人民币,我们做到这个效率的20倍。”

深圳万象天地,全国第一家小米之家

2017年7月最后一天晚上,小米总参大楼灯火通明,小米总裁林斌、小米之家总经理张剑慧为团队举办了一次庆功会,就在当月,小米之家单月销售额首次突破5亿元。

目前来看,小米若不是在2016年开启线下之旅,或者说稍晚一年开启线下店,如今的国产手机市场格局都可能发生变化。毕竟在一轮线上竞争后,大家都意识到蓝绿厂无所不在的广告牌和门店,才是其销量的最大保障。

除此之外,小米试图调动全中国广大的米粉群体,让他们在县城或乡镇去帮助小米销售产品,依然坚持线上线下同价,小米最终会按照销售额给予米粉报酬,小米将这种模式称为“小米小店”。

为了让店主提高销售额,小米希望店主首先要尽可能多地进货,曾一度采取了一个饱受诟病的策略——店主所有收益只能折算成米豆,但米豆不能折现,只能用于进货。在一片抱怨声中,小米不得不停止了这一策略。

战略转移:聚焦海外

2015至2016年,小米开始“战略转移”,进军海外市场。

2014年小米就尝试在印尼电子商务网站销售红米手机,但是量并不大,官方收益不明显。不过在小米海外团队深入印尼市场调研后发现,彼时当地很多小米手机都是水货,从香港通过非正常手段入关的,当地经销商估算称,当地官方渠道销售的小米手机与水货机器几乎各占一半。这给了小米团队很大信心。

2015年初,雷军带着专门定制的机型小米4i以及改良后的小米手环在印度召开了发布会,顺带凭借一曲《Are You OK?》登上了B站热门,一举晋升国内知名“实力男歌手”。

但这只是小米出海战略的1.0版本,2017年小米对战略进行了迭代,聚焦印度市场“战略空白区”发力。   

图片来源:微博@爱搞机的小nv孩

苹果价格过高很难被印度的购买力接受,三星在设计和定价方面仍然和印度人的需求产生隔阂,而华为由于整个终端业务给出了“重视健康的利润”战略,在印度、印尼、越南等几个人口大国都是战略收缩态势。

小米抓住了这个战略机遇期,以价格优势复制了其在中国崛起的故事,并且这个故事也是支撑其2018年上市最重要的核心题材。这一年,小米印度公司2017财年销售额增长696%,达到85.8亿元人民币,净利润约合1.7亿元人民币。

重注生态链:投资超270家企业

上文我们提到,仅凭手机一个sku很难撑起小米之家,而通过投资的形式组建生态,大大拓展了小米商业模式的延展性。

开放的模式让生态链企业能在小米的体系内能发挥出最大的功效,无论是产品质量、售后还是适配性都能得到相当完善的保障。并且小米生态链以人工智能小爱同学做为接入点,将所有的IOT设备紧密地联系在一起,实现了小米生态的时时共通。

就目前情况来看,小米的生态闭环至少在一段时间之内会保持一个较大的领先优势。

2019年Q1报告显示,截至2019年3月31日,小米投资超过270家公司,总账面价值290亿元,同比增长28.6%。随着小米投资的初创公司发展逐渐成熟,上市的公司也越来越多,自2018年以来,已有10家投资的公司成功上市。截至2019年一季度,小米通过投资获得税后净收益5.93亿元。

粗略算来,小米生态链的八大金刚,做小米移动电源的紫米、做小米空气净化器的智米、做米家扫地机器人的石头、做小米手环的华米、做九号平衡车和小米滑板车的九号智能、做小米耳机的万魔、做90分旅行箱的开润、做小米净水器的云米,市值(估值)已经到了1000亿美元的级别。

而小米自己的市值才291亿美元左右(2019年6月10日数据)。这似乎从侧面印证了一句话“前期靠小米、后期小米靠”。

2019年6月3日,小米股价一度暴跌逾6.8%,触及8.92港元的历史最低价,相比发行价17港元,几乎腰斩。其最新的市盈率(TTM)为16.33倍,如果放在互联网企业中,并不算高,腾讯市盈率25倍、阿里巴巴30.5倍的市盈率、亚马逊市盈率高达73倍。

面对股价的“跌跌不休”,雷军自称焦虑得连觉都睡不着,表示:“大家投资了我55亿美金,万一跌得难看,怎么出去见人?”

为提振股价,小米集团、雷军等一众高管不断逆势回购、增持,以向资本市场传递信心。但是结果似乎并不理想,摩根大通早在此轮大跌前就将小米的评级由“买入”更改为“中性”。    

图片来源:微博@脱水研报

一年前,雷军在小米上市前说“要让上市首日买入小米公司股票的投资人赚一倍”犹在耳边,而如今“离这个目标还有四倍”,已经成了微博上最热的吐槽话题。

我们究竟在讨论小米什么

1.小米还是互联网公司吗?

虽然小米历来标榜自己为一家互联网企业,从收入占比的趋势图可以看出,虽然小米一直在努力调整收入结构,小米手机收入占比连续5年下滑,其IOT与生活消费产品销售收入占比在不断提升,但互联网收入从未突破10%。    

且刚刚发布的2019年Q1财报显示,小米一季度营收437.6亿元,智能手机的销售收入约为270亿元,占比接近62%。基于数据来看,小米是硬件公司,还是互联网公司,似乎已经很明确。

而在资本层面,香港的投资者也给出了很好的答案。

2. 小米的性价比还能玩多久?

早期的米粉经济被网友称为“屌丝经济”,为什么这么说?小米出现的时候正是国内安卓手机山寨丛生的年代,那时候高端机太贵,山寨机太渣,中层消费者没有很好地选择余地。小米的到来很巧妙地在价格和体验上取得平衡,迅速获得大量用户。

而且2010年前后,正是85后步入社会的初期,面对房租水电、飞涨的物价和微薄的收入,他们在手机上不敢有太多奢望。现在看来即使是90年出生也要奔三了,请你想想,三十岁的人了还会穿29元的T恤吗,所以近几年凡客衰亡了(雷军旗下顺为资本曾参投凡客诚品E轮融资)。

3. 小米究竟在对标什么?

小米上市之初,雷军一度表示:小米的估值=腾讯×苹果!而此后,港股市场给予了惨烈的教训。

小米学到了苹果的极致产品观,但没有学到苹果商业模式的精髓。苹果是真正的硬件为流量创造入口,服务和内容分发为商业价值变现点。小米是以“手机硬件+智能家电硬件”,作为主力商业价值变现点。

从最新的财报数据来看,2019年Q1苹果来自服务的收入达到 114.50 亿美元,贡献了报告期内约20%的收入,成为苹果营收第二大支柱,而小米互联网服务收入仍然不到10%。同时,小米多次尝试学习苹果拉升手机硬件价格的策略,从最初的小米note系列到如今mix,效果都不明显。

4. 如何迈过专利的槛?

伴随小米而生的,是一直连续不断的专利纠纷。

早在2013年10月,美国公司Blue Spike就曾起诉小米,称小米的米1、米2、米3等产品侵犯了该公司美国专利,小米收到来自德州东部联邦地区法院马歇尔分院的传票并应诉。

2014年底,小米“出海”印度不久便遭遇爱立信的专利纠纷,印度扩张计划一度被迫中断。

2018年9月,美国公司Dareltech也将小米告上了法庭,其在美国纽约南区联邦法院起诉小米侵犯4项专利权。

2019年春节过后,欧洲专利经营机构IPCom针对某一常规性的技术专利,要求小米积极与其接触购买使用许可,指出包括Mi 8、Mi A2 Lite和Pocphone F1在内的几款小米智能手机都在使用IPCom拥有的技术。

而在国内,小米也涉及多番侵权,其中,最著名的莫过于酷派诉讼小米,要求小米立即停止侵犯专利的行为,停止生产和销售红米Note 4X、小米6、小米Max 2、小米Note 3、小米5X五款手机。

专利之困,还让雷军在与董明珠的赌约中少了几分底气,毕竟董小姐执掌的格力每每都在广告中说自己有核心技术。对此,雷军曾私下里半开玩笑的给自己洗白“你说我一个20多年的工程师,被一些人说只会营销;她一个销售出身,天天在外面说她有核心科技”。

但这样无力的辩驳仍然没有改变小米出海欧洲和美国等技术专利深水区时遇到的尴尬。

总 结

时间回到2019年,距离雷军筹备小米已经过去了十年,而今年底雷军也将迎来自己50岁的生日。

自2018年以来,小米的营收同比增速每个季度都在下滑,在2019年Q1略微反弹后,将在二季度迎接全面挑战。更有媒体以此贴出标题,给小米定义了一个“至暗时刻”。

网上有句话说“人到中年,不出众,便出局”。十岁的小米和50岁的雷军,面对2019带来的中年大考,不知能否交出满意的答卷。

参考资料:

腾讯深网《深网 | 小米七年上市 雷军的坎坷与野望》

腾讯深网《中国手机往事 | 深网》

全景财经《小米腰斩 雷军失眠》

菲兹
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