织里童装迷局
2011-12-14 11:21 童装 织里

织里童装迷局23

童装是一个很难创造品牌神话的领域,在中国童装的多极格局中,高速增长的份额也很难说会落在谁的手里。对于织里的无品牌童装作坊来说,这个市场是一个难以看清又充满诱惑的谜局。

文/本刊记者 刘鹤翔

朋克头、哈伦裤、银色跑车,40岁出头的朱会强是记者在织里镇见到的最时髦的老板。他来自太湖边的太湖乡,少年的时候,家里有三亩桑田,三亩水田,在丝绸之府湖州,养蚕缫丝几千年来都是乡下人的生计,他的父母早年就是如此,所谓“才了蚕桑又插田”。

然而,丝绸作为一种面料已经被服装业层出不穷的新面料所替代。在织里童装的产业史上,现任织里珍贝集团的董事长邱淦清及他的两个弟弟有开创之功,20世纪80年代初,邱氏兄弟就开始做童装、成人棉衣,和丝绸一起销往北京,带动了织里童装的产业聚集。

织里镇有一条路叫珍贝路,足见这家公司在当地的分量。不过,珍贝现在主业已经是做羊绒,另外还有房地产投资。在亿元级童装企业不超过两家的织里,朱会强这批年青一代老板要为这个产业寻找一个新出口。

朱会强是1993年开始做童装的。他现在的公司叫博卡国际,运营着“开米洛”和“不可比喻”(BCOBI)两个牌子。和织里童装作坊主们的抱负不同,他正迅速由批发向品牌经营转轨,该童装品牌公司被包装成港资企业。

BCOCI这两年在全国开出了两三百家专卖店。在业界的印象中,已经是上升很快的牌子。

“对走批发渠道的童装企业来说,5000万是一个天花板。”朱会强告诉《创业家》记者。这是所有织里童装老板的困惑,按织里官方公布数据,织里镇12000多家童装企业中有童装生产企业7000多家。其中,绝大多数是搞批发的个体户,只能算是生计而非那种富于企业家精神的生意。

织里人热衷的童装批发,是一个旱涝保收的生意,不需要投入精力搞什么产品开发,做一件衣服赚几毛钱、一两块钱的利润,靠单款大批量取胜。另外,和品牌化连锁经营不同,做批发的另一个好处是几乎不产生库存。运营BCOCI,朱会强首先面临的是不可转移的制造环节风险,但他看开了:“大不了把批发赚的钱都垫进去。”

在服装领域,童装的品牌化是姗姗来迟的进程。“自有成人装专卖店起,我们搞童装的一直在论证一个问题,那就是,童装能不能开专卖店?”杭州外奇童装的总经理胡海东说。

然而,朝向高端又始终是服装商人普遍的进取心。胡海东曾在东莞一带的童装企业任高管,对珠三角的高端童装印象深刻。“像深圳的安奈儿,就是很好的品牌。”安奈儿现在年营收在五六亿元以上,这是让织里童装望尘莫及的。安奈儿的店铺70%是单品牌直营店,里面的童装售价不菲,一件呢子大衣的售价是790元。

现在,中国童装的三个重镇是佛山的环市镇、东莞虎门和湖州的织里。当然,品牌往往是超地域的,比如温州森马运营的巴拉巴拉就是高开高走的童装品牌,有800多个特许连锁网点。而且,这也是一个有故事的童装,“巴拉巴拉小魔仙”的动画片已经帮助它启动了童装与儿童文化结合的营销。

三大重镇之外,福建泉州也是一个有意思的童装板块,有着二十多年的童装产业基础。近两年,许多泉州童装企业对拍动画片格外热衷,在泉州石狮,“小顽皮”童装董事长黄青苗告诉记者,他们正在拍摄一部以品牌卡通形象为主角的功夫动画片,长达104集,投资超过2000万元,这部动画片最终会推向央视少儿频道或者金鹰卡通。黄青苗声称他借鉴了迪士尼的商业模式。

资本运作更是闽南企业普遍重视的经营方略,闽南式企业狼性也体现在了做童装上。在泉州丰泽区,记者见到的格林童装老板赵建河正在为上市而奔走。博士蛙上市为泉州提供了另一个样板。

到今天为止,中国70%的童装是无品牌的,这个部分尤以织里独占鳌头。在属于品牌童装30%的份额中,外资品牌米奇妙、史努比、丽婴房等长期占据优势,本土品牌份额甚小。

在胡海东看来,童装品牌发展缓慢的原因之一是,童装是易耗品,随着儿童的成长,尺码得一年一换。在中国,尽管绝大多数的父母不会吝啬把钱花在孩子身上,但是否把大笔的钱花在衣物上,又是一个需要审慎考虑的问题,在中国家长看来,奶粉或者教育投资起码是要优先于穿着的。

胡海东已经坚持了5年,他的外奇童装在国内开出了两三百家专卖店,童装的价格通常在四五百元甚至更高,他仍然在期待一个神话。

从外部的眼光看织里,那里的童装是地道的苦生意。自大约10年前起,童装市场一直以每年10%~15%以上的增幅在高速发展。然而,在中国童装的多极格局中,增长的份额很难说会落在谁的手里。对遍布织里的无品牌童装作坊来说,这个市场是一个难以看清又充满诱惑的谜局。