腾讯倍增计划助力近百家零售企业制胜“私域流量”操盘
2019-07-27 11:40 腾讯 新零售 私域流量

近期,关于私域流量的讨论热度空前。在平台流量成本上升、红利见顶的今天,无论是布局社交电商的零售品牌,还是帮助商家搭建“私域流量”的生态服务商,都开始逐渐意识到,”私域”并不是短暂的风口,而是一种长期、自主的经营理念。

拥有着超过11亿微信用户的超级连接器腾讯,进入零售业已超过500天。自去年下半年开始,腾讯智慧零售的使命变得愈发清晰,帮助商家从流量思维中挣脱出来,重视自身流量池的打造和运营、重视每一个数字化用户的价值,挖掘微信生态内的新增量。就在同一时间,小程序倍增行动也初具雏形。

经过超过半年的行业渗透,倍增行动目前已覆盖鞋服、商超、美妆、母婴、家居等细分领域,为超过80头部零售企业提供运营打法的诊断、培训并共同制定“速赢”目标。据透露,倍增行动为微信侧业绩带来显著增长,三期倍增行动商户实现日均GMV超过200%提升。

“量体裁衣”,打触点组合拳

经过前期摸底发现,从平台电商到微信生态,小程序触点多,组合应用难度大、可运营点容易遭忽视、交易转化率低是零售商户普遍面临的几个核心痛点。“建站即成功”的思维仍停留在工具应用的层面,企业亟须运营模式的升级。腾讯智慧零售运营总监薄硕桐曾表示:小程序并非入口型的工具,而是一个触点型的工具,两者最本质的区别是,触点是活的、细水长流的,需要商家自主来运营。

为了帮助品牌进一步理解和运用触点思维,在倍增“陪跑”阶段,运营团队将对针对不同企业“量体裁衣”,根据企业自身数字化基础和业务特性,来考量触点的使用是否真正合理、到位,并通过配备不同的触点组合拳为小程序线上商城精准引流。

在实战阶段,以公众号、导购、社群为核心的触点组合为倍增行动贡献出不少卓越成长案例:

Ÿ   公众号小程序

三福时尚以公众号+朋友圈广告+门店导购大赛+小程序主会场四大板块操盘运营,累积运用触点30多个,线下、线上无缝联动推广小程序;配合倍增期间推广活动和发券,核销率达33%;线上小程序总销售环比提升9倍,小程序订单转化率提升7.5倍。

热风通过公众号图文、新关注多触点优化、预约加购、品牌专区强化搜索入口,多维度增强小程序引流,经过两周集中运营,整个公众号引流效率提升4倍,小程序月销售提升2倍。

Ÿ   导购X小程序

七匹狼跑通会员+千店千面+导购运营模式,为近400家门店打造小程序云店,线上商城与门店商品、价格同步。基于“门店、会员、导购”三者绑定关系,提升导购拉新、到店引导、离店营销和服务能力。此外,七匹狼注重培训,宣导会、视频培训齐上阵,实现优秀导购业绩增长11%,非营业时间跨区域增长10%,试点门店小程序销售占大盘比10%。

梦洁发起小程序倍增联名活动,门店导购引导“扫码即会员”,并通过导购群裂变实现粉丝扩散。此外,巧妙地利用小程序专供款预售引爆020玩法,有37%客户选择门店自提,进店客流产生40%的连单率。倍增期间,“一屋好货”小程序实现曝光800万以上,单日访客超过60万,小程序成交率提高80%。为了在内部大力推广标杆案例,梦洁成立了智慧零售大学,将成功复制到更多加盟门店。

影儿借助小程序和企业微信,打造导购个性顾问的角色。同时,导购在微商城的订单可查询、可追踪,结合CRM管理对用户进行打标签和分组经营,沉淀品牌数字资产。倍增期间,微商城GMV占大盘超10%,带动会员注册增长178%,其中,导购在小程序微商城GMV中的贡献达到80%。

Ÿ   社群运营X小程序

孩子王目前运营着超过10000个微信群,育儿顾问会按照年龄、宝宝生肖、孕期阶段进行分别管理,并在群内实时解答会员疑问,打造专业形象,提供有温度感的服务,基于此,孩子王实现社群月度销量增速50%,小程序业绩增长超过50%。

永辉生活·到家组建超过500个微信社群,其中VIP社群超过50个,社群用户整体复购率达90%以上,超过50%的订单来自永辉生活到家小程序。此外,通过拼手气红包、朋友圈点赞、红包雨活动等社交裂变形式,实现到家业务日订单6 万+,服务超过130万人。

此外,不少品牌在倍增期间,以小程序为载体实现了业务和互动模式的创新。休闲服饰零售商快鱼首度尝试网红直播带货,通过互动任务和社交分享盘活粉丝,创下DAU高峰,微商城增长573%;服饰领军品牌GXG配合主题营销战役同步上线社交小游戏,用户参与游戏并邀请好友并可参与抽奖,配合H5、快闪店、小程序联名款同时上线引爆,实现倍增;绫致旗下品牌ONLY则联动《天天爱消除》IP跨界合作联名系列款,于”品牌自留地”——小程序进行线上首发。

倍增背后的私域流量操盘能力

拥有出色的私域流量操盘能力是在倍增竞逐中获胜的决定性因素,融通触点仅仅是第一阶段。私域流量的操盘能力还包括管理层决断力、业务部门间(线上线下、电商、市场等)的组织协作能力、系统能力、运营能力等。综合实力越强的商户,将在“私域流量长跑”中取得领先。而倍增行动就是在触点、数据、绩效三方面驱动商户逐步完善这些能力。

那么,如何在更短的时间覆盖更多KA?腾讯智慧零售的打法是,一方面通过头部企业的速赢,树立标杆案例,让更多行业伙伴建立信心,吸引腰部和中长尾企业。另一方面,通过联手生态合作伙伴和服务商体系的搭建,服务更多目标客户。

“倍增不只是一两个月的活动”,腾讯智慧零售运营总监薄硕桐表示,“我们希望通过这个活动跟企业建立一个长期对话的体系,和有长期自主经营流量意愿、注重微信生态品牌影响力打造的企业携手,共同推动微信生意大盘阶梯式上涨。”

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