快手领投F轮,知乎商业变现的进与退
2019-08-15 11:43 知乎 快手 百度

快手领投F轮,知乎商业变现的进与退

按照惯例,知乎在每一轮融资后都会有一条权威性的问答,前几名的答主必然是相关的投资方和知乎创始人周源,而这一次的最高赞答主(截至发稿)是快手:

8月12日,知乎完成了约4.5亿美元的F轮融资。本轮融资由本轮融资由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本原有投资方继续跟投。快手和百度,首次成为知乎的战略投资方。

周源在这次的回答里提到:知乎、快手、百度虽然产品形态和用户场景都不一样,但在一个大的领域里,用户也有相似的地方,大家面临的信息孤岛问题,以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题都是一样的。资本层面的合作有助于让有价值的信息连接到更多的人。

知乎在官方声明中称,知乎将提速技术和产品创新,持续加强社区生态建设。此轮快手领投知乎,显示出快手对知识分享社区的浓厚兴趣和对知乎发展前景的高度看好。百度战略投资知乎,将进一步加深双方的合作,并以智能小程序作为新一代的内容连接器,为全网用户提供最优质的内容体验。

但和知乎以往融资的一片叫好不同,舆论对这一次的融资有一些保留意见:

知乎和豆瓣,号称中国互联网最精英化的两座冰山。用户整体学历高收入水平高,内容产出质量高,精英气质浓重,众所周知,快手做的是内容下沉的事儿,知乎上的不少用户是看不太上快手的,还是坚定的反百度阵营,知乎这些年一直致力于商业化的尝试,在2018年8月8日的E轮融资后,周源就提到知乎将加速全民知识内容平台的建设,加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入,那么,知乎的商业化在过去做的如何?这次融资对广告主们又会产生哪些影响吗?

知乎付费:圈层在扩张

2017 年开始,知乎正式开始商业化,并陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部。商业化变现是撬动知乎估值的重要手段,知乎围绕优质用户群体和消费意愿,形成了广告和知识服务两大收入模式。据知乎方面介绍,2018年上半年,其商业广告营收额相比去年同期增长340 %,知识服务也完成了从“知识市场”到“知乎大学”的战略升级,已提供超过15000个知识服务产品。

2016年5月,知乎推出语音付费产品知乎Live,用户分享知识,听众付费报名参加。场景类似于聊天室,采取的是实时问答的模式。2016年9月,知乎曾经公布过一份成绩单:四个月内举办了557场知乎Live,每场一小时左右的知乎Live能为主讲人带来平均1万元的收入。2017年9月,知乎方面宣布,知乎Live总参与人数近400万,总场次近5000场,复购率达到42%。

2016年4月,知乎推出值乎,采取的是付费看答案的模式,上线时知乎曾宣布值乎的目标是上线首月流水达到20亿。除了这两项知识付费产品外,知乎还上线了付费课程“私家课”、音频付费产品“读书会”、电子书购买平台“知乎书店”、知乎付费咨询等项目。

针对旗下不同的内容产品,知乎还推出过“Live 无限计划”、“读书会会员”、“超级会员”等数个不同的会员计划。在2019年3月21日正式上线“盐选会员”,与爱奇艺和京东捆绑销售。在原先“超级会员”权益基础上的再度升级;不仅涵盖了所有知识付费的内容,还将触角伸向了全站的问答社区部分,带来了诸如“关键词屏蔽”、“动态表情”、“动态置顶”等社区权益。

当然,知乎在知识付费模式上也在遭遇一些挑战:

拿会员计划来说,目前盛行会员制的,从阿里88会员到京东会员,更多是电商,内容层面也多是优爱腾一类的视频网站,或者QQ音乐、网易云音乐等功能性较强的产品,对于非强功能性的内容社区而言,从以前的为内容付费,转变为为增值服务付费,显然是具有挑战性的。

回到知乎本身,以往人们购买知识付费产品,只需要关注内容质量如何,是简单的交易关系,用户是自由、灵活的,用完即走,而现在变为会员制,那么就变为用户决定在平台办理付费会员,一定要求不止单个产品的质量过硬,而且要大部分都达标以上,用户才愿意与平台建立这种长期稳定的关系,因而对内容也会更挑剔,对平台的要求更高。

在理论上,快手和百度的入股对知乎算是利好。知乎的代理商微思敦移动营销提到,快手对于知乎在AI技术、圈层、和内容形式三个层面都会有帮助。

圈层的扩大这一点就不用说了,快手+知乎几乎可以覆盖到中国的各个层级,AI的筛选和推荐内容形式层面,快手的短视频积累对知乎也是个很好的补充,经常刷知乎的朋友可能会发现现在知乎信息流中的视频数量在增多,点击进入后会跳转到专门的短视频页面,目前这个页面的内容其实还不够丰富,做的也相对粗糙,如果快手能在这部分给予知乎帮助,知乎可能就会有更多的精力投入到社区建设以及知识付费的体验中。

至于所谓的牵手快手导致品牌形象下降的担心应该没有必要,就如郎朗应该也不会介意自己的课程(他近期在知乎上线了钢琴课程)做到最大限度的普惠。

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商业广告:挑战仍在

知乎在广告方面的商业化尝试,主要分为原生广告、品牌提问和机构号。

2015 年 3 月,知乎日报上线了“这就是广告”栏目,通过各种脑洞大开的软文,进行品牌广告投放。文章形式五花八门,悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜……让对软文已不陌生甚至有些排斥的用户还是忍不出点开点赞。奥迪、西门子、宝马等十几个品牌先后在知乎日报的“这里是广告”栏目投放了 50 多篇时间线广告。这也许是史上形式最丰富的广告位,也“可能”是史上最令品牌主崩溃的广告位了。大部分的“这里是广告”文章中,品牌的露出信息都极少,靠用户来猜。

2016年4月,知乎原生广告上线。用户平均每四五条内容就能看到一条广告。主要领域集中在游戏、金融、社交、工具类。一个广告投放商给出一款社交app的投放数据显示,该产品已经推出2年多了,主流信息流成本在15~20+左右,投放知乎,CPC平均出价0.96元,激活率8~10%左右,激活成本在10元左右(最低可以到6~8元)。2017年下半年开始,信息流广告也开始增多。

信息流广告是柄双刃剑,做起来简单粗暴容易增加现金流,但是对于知乎用户来说,原本饶有趣味的软文广告,变成了实实在在刷在自己时间线的干扰内容。对知乎广告的抗拒,主要体现在“内容low,不匹配”上,经常有用户在回答了一个品牌负面的问题底下,接到了该品牌的广告。在“如何看待盐选会员”的问题下面,“去掉广告”成为点赞数量最多的内容。

知乎另一个重要的产品是“品牌提问”。2017年8 月 3 日,知乎上线以知乎“社区问答”产品为原型的原生问答广告产品“品牌提问”。在上线前一个月,奔驰借助人类登月纪念日的契机试水了“品牌提问”,其提的问题是:“人类做过哪些伟大的探索,改变了历史进程?”在短短半天内,该问题就得到了近120 万次的浏览,和 171 个品牌推荐的优秀回答。

和知乎其他商业产品一样,“品牌提问”充分体现出知乎“让品牌与用户深度互动”的商业化理念,让品牌可以充分利用知乎的 UGC 优势和用户高互动特征,基于自身需求对用户定向发起提问,收获不同用户群体的想法、故事、创意、观点等。提问所带来的优质用户 UGC 回答,会成为品牌在知乎的固有资产,品牌对内容具有完全的自主管理权,用户回答需要品牌审核通过后才能展示和流通。品牌还可以精选回答进行置顶展示。

在大批的投放推广之后,广告投放方却不太认可。一位知乎广告的投放机构负责人告诉【商业街探案】,“知乎的信息流广告及品牌提问性价比不高,而且对外采购的方式是,品牌提问6w,但你需要采购30w的信息流广告才行。前期也不会给到品牌方任何参考数据支持,所以基本上品牌方买一次就不会复投。”

而商业化无疑是百度的强项,目前,已经确定知乎小程序会嵌入到百度APP了,直接带来的流量无疑是客观的,也可以期待知乎在百度上搜索的权重会提升。知乎的内容帮百度建立护城河,百度把知乎纳入到百度联盟的成熟体系里,算双赢。

因此,百度跟投后,对知乎广告的价值也是巨大的,唯一的考验在于以百度的招黑体质,如果再出重大负面,知乎能保持一个什么样的姿态和立场很关键。不过这一点可以参考腾讯,腾讯是知乎最最重要的股东之一,但知乎上关于腾讯的负面话题也都有(其实知乎自己的负面也都不少),况且虽然融资已经到了F轮,但知乎创始团队的股权份额依然是大头,话语权不是问题。

机构号:前景不明

知乎的机构号是一种仿效微博蓝V的帐号类型,其功能是为企业、媒体及其它社会机构打开在知乎发声的方便之门。

早期入驻的账号,主要分三类:

一是有知识沉淀,且和知友关联度高的品牌,如奥迪、迪士尼等;

二是领域内著名的科研院所、博物馆、艺术中心,如:中科院、中国印钞造币等;

三是有丰富资讯的行业媒体,如:腾讯科技、36氪、第一财经周刊等。这种邀请制,持续了14个月。2017年9月,知乎注册用户破亿时,开放了机构号入驻。当时知乎还只有3000多个机构号,开放后,不到两年数量翻了10倍。

在机构帐号上线伊始,有十家机构受邀成为首批用户,分别是迪士尼、奥迪、Mini中国、中国科普博览、第一财经周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西门子中国和美团点评技术团队。其中,中国科普博览有官方背景,隶属于中科院,第一财经周刊和Lens是媒体,余下的七个机构帐号则均是企业帐号。首批入驻知乎的7个企业帐号,平均每个帐号一年回答11.4个问题,分享文章31.6篇,各方面数据远远不如媒体账号。

最经常被拿出来的机构号案例莫过奥迪。在“为什么说奥迪是灯厂?”这个问题下,奥迪工程师回顾了汽车照明发展历程。从上世纪90年代初的氙气大灯说起,谈到人的视觉感知和车灯技术改造,树立奥迪用专业为用户保驾护航的形象。这个回答发布后三个月,阅读量达到20万,一年后翻倍达到了51万,三年后的今天仍在不断获得流量。

即使如此,奥迪内容营销也不乐观,负责人李晓飞在知乎“盐club”活动中说,奥迪在刚刚进入知乎时,集结了销售、市场、社会服务、质保部门等各部门的力量,并称对给其他部门额外增加的工作量,奥迪内部建立有激励机制,鼓励大家做出好内容。可是,奥迪的机构帐号至今只回答了52个问题,分享了33篇文章。

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一位机构帐号的运营者A先生认为,以知乎网友对答题质量的要求,机构帐号想要回答某个问题,必须得是行业翘楚,否则根本无法提供大家需要的信息。但是,大公司往往有复杂的部门关系,运营部门、产品部门、技术部门相互独立,为了一道知乎问题,召集多个部门只为求一个准确专业的答案的做法,一次还好,长期下来未免吃力。而且,即便是那些在行业内有话语权的大公司,也并没有太多可以公开的、不涉及商业机密的资料和信息。如果指望企业通过不断地自我解剖来运营知乎,任何一个企业都会在新鲜感过去之后感到乏力。

如果企业通过机构帐号得到的足够多,或许都还可以用人力和财力突破。但在一年时间中,知乎似乎并没有对机构帐号有特殊关照,相反,机构帐号还比个人帐号多出了一些限制。比如,机构帐号的提问被严格限制流量,机构提问及其回答目前只会出现在关注用户的首页 feed 中,不会进入话题、热门等社区公共空间。此外,当用户对机构帐号发布的内容点赞,或关注和回答机构帐号的提问时,二次传播会受到一定限制。

对于企业而言,只要开通机构帐号,就必须来到内容创作的赛道上,而且知乎明确说明:这是一场戴着镣铐进行的、有诸多限制的比赛。当企业本就不旺盛的内容生产力遇到严苛的平台限制,知乎机构号的运营往往会走向消极。

“说白了,企业来知乎做号,最后还是要指向转化。现在大环境广告投放都讲品效合一,知乎要求你高频产出符合调性的高质量内容,转化效率又这么低,广告太明显了知乎官方还要封你,做这个明显不划算啊。”A先生说。

从【商业街探案】的角度看,知乎是需要好好梳理一下商业变现的取舍了。快手和百度这次入资的最大福利可能就是知乎在不缺钱的情况下,可以更从容的对整个商业变现体系做一个梳理,符合用户体验需求,又能变现的知识付费,精心打磨好;信息流广告这种不能舍弃但是又打扰用户的,在百度带来了大量外部资源的前提下,可以步子慢一些,稳步前行;像机构号这种相对鸡肋的产品,就要重新考虑投入资源的必要性了。

商业街探案
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