百度头条争抢优质内容,豆瓣微博们何去何从?
2019-08-21 14:07 百度 内容 豆瓣 微博

百度头条争抢优质内容,豆瓣微博们何去何从?

内容平台依然会大量存在,只不过每个垂直赛道会出现强者恒强、赢家通吃的局面。

作者:罗超 来源:罗超频道(luochaotmt)

最近这段时间,内容市场每天都有“买内容”的“大新闻”,主角要么是百度,要么是字节跳动

“BB”抢着圈内容

先是字节跳动通过招聘启事的方式公布了全网搜索引擎的计划,接着天眼查数据显示,字节跳动旗下公司量子跃动已入股互动百科,持股22%成为第一大股东,创始人潘海东退出。字节跳动投资互动百科最直接的原因,自然是为了做好全网搜索,百科一直是搜索的头部内容。

2017年初,百度刚开始探索信息流业务时野心勃勃,百度高层对《财经》表态:“百度已直起对标今日头条,一年内打趴他。”接着,百度在全世界首创“搜索+信息流”双引擎模式,力推百家号、好看视频和全民小视频等业务,全面狙击字节跳动。两年后,没有被打趴下的字节跳动也开始走“搜索引擎+信息流”的双引擎模式,布局内容“直起对标百度”。

百度不会坐视不管。在已经投资短视频平台梨视频和少儿内容机构“凯叔讲故事”的基础上,百度又与快手联合投资知乎,日前又投资了另一个科普知识平台果壳。百度的大内容版图此前已经囊括爱奇艺、网易云音乐、纵横中文网和蜻蜓FM等知名平台,覆盖几乎所有主流文娱赛道。

百度和字节跳动在内容上早已针锋相对。今年4月,百度正式起诉今日头条涉嫌不正当竞争,要求其立即停止侵权,赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币9000万元,百度的起诉理由是,今日头条搜索服务大量窃取百度“TOP1”搜索产品结果,这是百度2017年初推出的搜索结果首条直接满足搜索产品。8月20日,在发布二季度财报时,李彦宏强调搜索是百度根基,百度搜索结果首条满足率已达51%,而首条结果的满足能力一方面依赖技术,另一方面依赖内容和服务生态。

字节跳动与百度对内容的争夺,表面上是因为搜索引擎的PK。移动时代App都成了内容孤岛,搜索引擎要获取足够的内容只能跟头部平台战略合作。深层次看则是关于“内容分发权”的争夺,信息流本质是一种搜索,是被动搜索;或者说搜索本质上也是一种信息流,以搜索结果呈现。

百度从搜索引擎出发,字节跳动从信息流出发,都来到内容分发这一点上,而要做好内容分发最关键的有两点,一个是内容和服务生态,一个是分发本身。正是因为此,字节跳动与百度的竞争主要体现在两个维度,一个是对优质内容平台或者优质内容生产者的竞购(以及内容延伸出来的服务,比如小程序平台),另一个则是分发渠道争夺,比如App和智能音箱等智能设备的用户争夺。

在百度与字节跳动的内容竞购大战中,腾讯“被动”参与,比如百度投资的果壳、知乎和快手,同时也有腾讯的投资背景。CVSource投中数据显示,腾讯是百度合投最多的公司,共合投22次。巨头关系错综复杂,但种种迹象表明,众多巨头正明里暗里联合起来围堵字节跳动。

豆瓣们怎么办?

内容产业主流平台有两类。一类是生产或者整合内容的平台,如豆瓣、知乎、果壳、汽车之家、中关村在线和门户网站;另一类则是负责分发的平台,如百度、腾讯、字节跳动和微博。一直以来都是“做内容的苦逼,做通道的牛逼”,现在日益明显的趋势是:“渠道优则内容”,负责分发的百度、腾讯和字节跳动均向内容上游延伸,要么自己做、要么买买买,从分发渠道成为内容平台。

在这样的趋势下,豆瓣们是不是只有卖身一条路?答案否定的。

不可否认,在超级平台效应下,更多用户越来越习惯在一个或者少数几个平台获取各色内容,百度、字节跳动、腾讯和微博们话语权越来越强。不过,专门的内容平台有自己的优势。

它们可以基于垂直领域的内容深耕和服务整合,更好地服务忠实用户群,进而具备自主分发能力,不依赖百度、跳动这样的综合入口,比如豆瓣可以更好地服务死忠粉,围绕内容将服务做深做细,比如卖书、卖电影票、卖文化课等等;再比如新氧这样的面向医美行业的内容平台,则将医美内容做深做细,与电商直接打通,形成较高的壁垒。

不只是豆瓣和新氧,汽车之家、宝宝树、大众点评、小红书等等均是具有垂直属性的内容平台,它们无一例外均实现了“服务化”,成了垂直领域的搜索引擎和信息流平台。

在快手和百度联合投资知乎后,知乎CEO周源表示合作的根本原因是因为:“大家面临的信息孤岛问题,以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题,都是一样的。”要解决信息孤岛问题,降低内容在不同平台的流动成本,未来这些垂直内容平台会跟百度、跳动们合作,但是应该不会到“非合作不可”或者“不合作就死”的地步。换句话说,内容平台依然会大量存在,只不过每个垂直赛道会出现强者恒强、赢家通吃的局面。

这一波内容整合,真正威胁的内容平台,是门户这样的不具备垂直内容属性,也不具备内容到服务的闭环能力的内容平台。正是因为此,多年来,搜狐、网易、凤凰和腾讯都在做同一件事情:再造一个今日头条,一方面,让自有App也具备千人千面的内容分发能力;另一方面将编辑创作内容改为“XX号”的社会化创作模式。门户“头条化”都有一定效果,却未能成功阻止今日头条的崛起和内容进一步向少数平台集中的趋势。

新浪算是一例外,因为具备微博这一独特的内容分发入口,成为转型最成功的门户之一。

微博尚能饭否?

说完对内容平台的影响,百度、字节跳动这一波操作,对内容分发渠道的影响如何呢?在百度、字节跳动频繁出手圈内容时,作为核心内容分发入口之一的微博,暂未公布什么动作。既然是内容分发入口,内容和分发对微博都至关重要,微博对头条、百度们的进击有什么防御之策呢?

在入口能力上,微博依然十分强势,最近发布的二季度财报用户指标成为最大亮点,2019年6月,微博月活跃用户数(MAUs)为4.86亿,同比增长13%;平均日活跃用户数(DAUs)为2.11亿,同比增长11%。日活2亿+的App不多,微博外有微信、QQ、支付宝、淘宝、抖音、快手、百度和WIFI万能钥匙,都是国民级App。重要的是,微博用户增长势头很猛,二季度用户规模创四个季度以来最大环比增幅,6月MAU环比增加2100万,DAU环比增加800万。

在内容源头上,微博跟头条、百度们采取了截然不同的模式,它似乎并无兴趣去投资或者收购优质内容源,而是延续三种内容获取方式:1、内容创作者入驻,如媒体、企业、机构、大V、明星、名人、KOL、短视频网红等,这些账号本身会在微博创作内容;2、内容平台入驻,如汽车之家、果壳、知乎、优酷这样的平台均会将优质内容精挑细选分发到微博;3、机构官方合作,比如NBA、FIFA均与微博战略合作,携旗下球员、球队俱乐部等入驻。

内容主动来到微博,微博不缺内容。内容平台的涌现,反而给微博贡献了话题、素材和创作者,比如斗鱼上的乔碧萝事件,比如知乎上出现的“女子遭男子暴打扒衣拖行”,最终均是在微博实现了发酵和传播,给微博增加了内容。理论上,微博不需要对内容进行“买买买”。

一定要注意,微博不是内容平台,而是内容枢纽,是平台的平台,正因为此可以兼容并包。当然,微博针对内容不是不作为,它一直针对头部账号、垂直领域和热门话题展开持续内容运营。

对于头条、百度们争夺内容源的做法,微博不需要防御,因为微博与百度和头条们不是一类平台——理论上来说,微博代表着搜索引擎和信息流外的第三种内容分发模式。

搜索引擎让用户可以按照需求得到信息,信息流则不断给用户推送个性化信息,微博的核心则是基于订阅关系,以及类似于超话社区、粉丝群这样的社交关系来分发内容。微博拥有最大规模的粉丝订阅关系链,到目前为止,超话日活跃用户超过1000万,粉丝群则开通了6.8万个。

虽然微博有做兴趣流、有做微博搜索,但要注意,基于社交关系的分发一直是微博的核心,其他做法只是补充。微信也是社交分发的典型。微博是公开和兴趣社交,微信是熟人私密社交,公众号、朋友圈和微信群,一个内容在微信被用户看到的核心渠道,无不基于社交。

基于社交分发的好处有如下几点:

1、人机结合优势。相对于纯算法而言,基于社交圈层的分发与算法结合,有利于打破“信息茧房”效应,同时具备一定的个性化能力,让用户有千人千面内容的同时不被算法局限视野,这本身就是跟信息流分发很不一样的内容分发场景。

2、粉丝资产优势。纯算法或者算法主导的平台一直被诟病的就是“纸面粉丝”问题,即账号拥有的粉丝不一定是真粉丝,不是说僵尸粉,而是因为内容分发被算法主导,有100万粉丝发布内容也可能没有分发量(当然,换个角度看,一个粉丝没有内容也可能爆发)。微博、微信公众号的粉丝是属于账号的粉丝,粉丝意味着私域流量,这是可预期、可控的,更具商业价值。

3、公私结合优势。纯私域流量的问题很明显,有粉丝的账号就有了“封地食邑”,万年不变,阶层跨越很难,新账号不管如何努力都难以崛起。怎么办?微信推出了“看一看“,微博推出了热门、热搜这样的公域流量功能来支持创作者,让大家的流量来源不止于已关注粉丝。

而且,微博和微信的公域流量拓展,都没有打乱原先的基于社交的信息流(即订阅信息流),而是开了新口子,这样不会影响原来的流量分配秩序,不会影响存量粉丝的价值,是可持续的做法。

4、内容互动优势。社交属性可以强化用户粘性,增强用户互动意愿。微信公众号和微博的评论/阅读比是在内容平台中领先的(当然这也跟账号本身的粉丝忠实度和运营能力有很强关系),上半年微博流量增加了20%,增速超过用户大盘,这意味着单用户时长在增加,用户粘性在增长。

正是因为此,即便很多账号在内容平台崛起,也会在社交类平台再开通账号经营粉丝资产,比如各类内容平台上的原生大V,都会到微博开通账号进行粉丝资产积累,这个过程会带来原来平台的用户,比如红人节期间,来微博给快手大v@散打哥投票的超过四分之一是新用户,这批用户和大v有一定的内容消费和社交关系基础,活跃度更高。

总的来说,“BB”内容争夺战是两个“双引擎平台”关于内容分发话语权的竞争,在信息流+搜索引擎外,社交作为第三种内容分发机制同样不容小觑,这正是微信和微博的核心竞争力。

罗超
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