餐饮消费回归家庭厨房:当代年轻人的追求与妥协
2019-10-12 12:58 生鲜电商

导语:观察到越来越多习惯外卖的年轻人因为使用“到家”平台而回归到厨房后,我们访谈了“到家”平台的代表——永辉生活·到家的用户,并尝试从这些访谈内容中洞察到当代年轻人的消费新趋势。

国庆长假期间,虽然有很多人选择出去旅行,但也有一部分人会选择宅在家里进行一个彻底的放松。与此同时,坚持在一线岗位的配送骑手们却更加辛苦了——刚刚过去的“十一黄金周”是永辉生活·到家配送骑手又一个异常忙碌的时候,在这期间,永辉生活·到家的日均销售额同比增长了数倍,尤其是“十一”当天。其中,生鲜订单占比约80%,不可否认的是,希望做一顿好饭来犒劳自己的年轻人,越来越多了。

有这么一个真实发生的故事场景:一位姓李的女士,每个周末醒来后的第一件事,就是拿出手机,熟练地在永辉生活•到家app上下单并预约好配送时间,等她再睡一个回笼觉的时间,刚刚在手机上买的菜也就送到了。她以前很少做饭,但现在,每周末的这个时间就是她最开心的时候,照着网上的菜谱尝试做两三个菜,工作的烦恼和压力,随着氤氲上升的厨房炊烟逐渐消散。

李女士的变化同时也是其他很多年轻人里,同样正在发生的故事,不一而足,再结合永辉生活·到家的数据来看,我们不难发现当下正蔓延开来的一种现象:“到家”这样业态的产品,正让越来越多的年轻人重新回归厨房。

懒宅也要健康

“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞”。

一句朗朗上口的调侃,是当代年轻人现状的最好写照。很明显,与外卖相比,自己做饭是一个更为健康的选择——对比放弃熬夜与游戏,这种方式看起来也似乎更加可行。

《牛奶可乐经济学》里有一个经济原则,叫“成本效应原则”: 它提出,惟有当行动所带来的收益大于成本时,你才会去做这么一件事,这个原则可以解释生活中的很多现象。

对于当代年轻人来说,为了一顿饭而出门走到菜市场,对比自己做饭获得的收益,付出的劳动和时间成本有点高,需要斟酌,更何况,为了要获得最新鲜的食材,年轻人还需要配合菜市场的时钟;而“到家”业态的崛起,则将这种成本进行了大幅度的下调,你甚至可以在到家类平台买到已经为你搭配好的净菜。

“那种直接搭配好的食材包对于我来说很友好,不用我自己计算每样东西该放多少,做出一道菜需要什么食材。”陈先生说到,朋友圈经常可以看到他晒出来的几个精致菜品,自己做饭时的体验和仪式感也是他回厨房的一个重要原因,当然,陈先生主要负责做饭,买菜则交给了永辉生活·到家。

对于做饭本来频次比较高的人来说,“到家”这一业态的崛起,同样也改变了他们的生活习惯。谢女士说:“几乎没有自己买过菜,周末就是自己做菜也是家里有什么就做什么。但是知道永辉生活·到家后,周末自己在家做饭的话,也会在到家上面买自己想要做的菜。因为年轻人嘛,不会去线下市场买,因为不想出门,到家上面的东西就可以送到家,还是比较方便的。”

黄先生也表示了相同的意思,他说,“有这种到家产品后,基本很少去线下市场买菜了。偶尔有一两次也是老人家会想去市场逛一下。”

不可否认,经济的发展与技术的变革正在深刻地影响着人们的日常生活:几十年前去餐厅消费的人群,绝对不如现在的十分之一,而一日三餐依靠外卖解决的人数,也绝对达不到现如今有的规模——iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年,餐饮外卖市场规模预计将达2787.2亿元,不可避免的,厨房的烟火气正在减少。但这份数据同时显示,中国在线餐饮外卖市场规模增速也在持续放缓,这其中自然有人口红利减少因素在,但“到家”业态的崛起,也确实有让一部分人稍微改变了生活习惯——年轻人的选择更加多样了,除了外卖,他们还可以下单菜品,回归厨房。

逐渐成熟的到家业态与市场

值得注意的是,年轻人回归厨房现象的背后,还反映了当下逐渐成熟的到家业态。

在用户许女士看来,优质是“到家”业态最大的优点,“自己经常会在永辉生活·到家上买菜,家里人也经常让我去永辉买,因为家里人会说买的比他们线下买的都要便宜,而且品质有时候也比他们的好”,她如是说道。

到家自身产品的成熟可以拆解成3个方面,分别是售前、售中以及售后。

以永辉生活·到家为例,许女士提到的丰富优质产品,便属于是永辉生活·到家成熟的售前,背后依托的是大永辉近20年稳定、丰富的供应链资源积累。在福建地区,永辉生活·到家有70多个源头产地合作商、200多个源头直采单品在运作。供应链资源是一方面,优质产品背后还有永辉生活·到家成熟的运营,比如仓端的高标准运营——全程冷链保险,送货前包装检查,到货仓端检查以及出货检查,全流程保证产品的新鲜度,一些活鲜还会搭配配送黑科技锁鲜水箱,确保食材足够新鲜。

售中则主要表现为配送时候的效率,手机下单后最快30分钟送货到家,最大程度的满足了用户购买生鲜时候的即时需求,与此同时,永辉生活·到家还会依照顾客下单时候的备注,帮助用户进行包括切菜、杀鱼以及剁肉等服务在内的预处理。

售后,即对于不满意的产品,到家也都会给到用户最满意的处理。

一个较早尝鲜到家类平台的林女士说道:“我是通过小区推广知道这些东西的,但是它们一开始的体验并不好,配送时间比较慢,我记得我当时买了一个冰淇淋,送过来的时候发现都化了,当时也不知道该找谁,所以对这种平台最开始的印象其实很不好。不过后来你也看到了,这种平台做得都比较好了。”

可以说,她是“到家”业态逐渐成熟的最直接见证者——林女士现在每个月都会在永辉生活·到家上下单十几次。

另外一方面,年轻人回归厨房也反映了到家业态市场发展的良好前景。据永辉生活·到家官方透露的数据,永辉生活·到家的成熟卫星仓,目前日均订单为2000单,月订单复合增长率在15%~20%,复购率可达70%。

有意思的是,问到如何看待到家业态未来发展时,这些用户都表示,后面这些平台的优惠应该不会有现在这样大,但因为已经养成了线上购买的习惯,他们也都会继续在上面购物。

“加点运费也可以的,配送的人那么辛苦,自己去买也要花时间,现在别人给你送上来就很方便,也不需要自己买。”黄先生如是表示。

随着年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步,我国生鲜电商行业保持了较快的发展速度。中商产业研究院数据报告显示,2018年我国生鲜电商行业市场交易规模为2103.2亿元,较2017年(1402.8亿元)增长49.93%。生鲜电商市场规模逐年增长,活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市逐渐向外扩展,大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。与此同时,《2019生鲜年货消费报告》显示,对比囤货,年轻人更加喜欢从即时送达的电商平台,购买最新鲜的肉和海鲜,可以想见,到家业态的市场,未来还有非常大的想象空间。

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